2008中国广告论坛主题演讲国际篇

走在十字路口的全球媒体评价

演讲嘉宾：Ts Kelly

嘉宾简介：

TS Kelly，哈瓦斯数字公司高级副总裁，全球调研总监

常驻纽约，TS Kelly先生负责公司与数字媒体、直营媒体和关系媒体有关的研究工作。他帮助哈瓦斯媒体下属的Media Contact公司(数字市场营销公司)在全球的客户制订沟通战略，并支持行业协会推动新媒体价值的认可。

TS Kelly在Katz媒体 (如今该公司是Clear Channel Communications的 一部分)开始其职业生涯，时任研究和营销总监。后来加入尼尔森公司，负责分析和客户管理。后来他转到Doner广告公司任媒体研究和战略总监。他上一个职位是纽约IAG研究公司的研究副总裁，为财富500强客户提供分析和咨询服务。

TS Kelly 曾参与过CNN, TechTV, CNET, BBC News, CBS Marketwatch等电视台节目，经常被全国性的报纸如纽约时报、华尔街日报和行业媒体如广告时代、广告周刊等采访，他曾经在多个媒体和广告行业展会和论坛上演讲，如Ad:Tech, NAB, CES, 在线广告论坛，峰会、E3, Kagan, 数字好莱坞等。

TS Kelly 获得雪城大学媒体管理硕士学位和美国阿德菲大学的学士学位。

现场演讲稿：

Ts Kelly：谢谢杨先生介绍，很高兴来到这儿。今天关于媒体评价的讨论有一定的难度，因为反应了市场所有面的变化，变化不仅来自媒体、技术、消费者行为、政治以及各种各样的社会方方面面，所以是各种变化的综合。

我也想跟大家谈谈我的公司，我的公司是一个媒体代理公司，现在叫哈瓦斯数字，由三个控股方组成，是属于哈瓦斯媒体旗下的。爱因斯坦说过“任何一件数得清的东西，不一定能够被测试”，我非常同意他所说的，他有一句话是这样讲的：“任何数得清的东西未必衡量清的，不是任何可以测试的东西都是重要的”，这句话对于媒体评价有很大启发作用，因为现在消费者的行为随着媒体的变化一起变化的，所以说我们要注意这两者之间的互动。

我们以前看电视，然后看有线电视、卫星电视，用英特网，消费者行为发生了很大的变化，不仅美国经历了这样的变化，在全球这样的变化不断出现，所以对我们做广告的人来说这是一项非常大的挑战。因为老的做法用了10多年了，老的测试方法没有变化能够有效测试今天发生的一切最新的变化吗?所以我们面临的问题是接下来该怎么做?以前有测量收视率的方法，有很多测量收视率的专家，他们的方法用了几十年，用在传统媒体上面，我们会看到很多消费者因为采用一些媒体、一些技术，他们测量的方法也会发生改变，在座的人各自的观点不一样。但是有一点相同的，就是新媒体、新变化能够给我们带来什么样的价值?

我们现在测量媒体就像测量汇率的价值一样，比如说看电视，看了电视之后到底带来什么样的价值?现在关注价值观念，不管做媒体测试，还是做商业，都要看价值。在美国以前有很多关于排行的网站，还有很多金融机构，他们都是经过评级，然后测量他们的价值，在2001年的时候很多媒体不能够提供价值，因为他们没有跟观众联系在一起。所以我们现在注意的是媒体到底能不能提供新的一些特征，以及是否提供更多的内容。

接下来我们想想媒体测试到底是什么?就是来自哈瓦斯数字、尼尔森这样的研究公司。我希望我们的沟通能够有效，确定这个媒体的价值所在，我们要看哪方的人有想法，所有的媒体评估都是依靠数据，来评判电视广播、英特网的价值都是不同的方法和手段，但是用最初的数据，当时要收集和处理大量的数据，我的工作就是这样。如果是媒介销售你的工作肯定不一样，但是我们目标都是把我们手上的资源，通过一定的方式转化为利润。

我在这个行业有十几年了，二三十几年前工作比现在容易，因为媒体数量有限，都是简单快乐的工作，这样的日子已经一去不复返，现在有很多东西要讨论和关注，同时通过不同的方式和手段记录我们的生活。在过去也有一些评价的方式，比如说电视、广播、杂志，这样评价手段方式现在仍然是存在的，我们通过尼尔森数据调研方式，不仅在西方国家，在世界各地都存在，我们都知道要评估的不仅仅是电视杂志，还有更广泛的渠道，同时顾客消费者也发生着变化。现在我们不仅仅是要作做记录的工作，现在有过多的工具，比如说移动、可携带的便携式等等。

接下来我们谈谈英特网，如果要谈到英特网评价，我可以谈好几个小时，它也对消费者的观念产生巨大的影响，我们是不是有足够的工具进行评估?我们做得是否足够?不应该把我们的目光都投向尼尔森，尼尔森在很多行业制订一系列的标准，不能仅仅盯着一个方向，今天我提出这样一个问题，是不是找一些其他评估工具?

如何通过电子媒体扩大市场预期，为媒体创造更多市场预期，不仅是音频或者是视频，同时也希望能够建立更多的可信赖性，这里需要有我们的听众和评估小组进行评估，各位想想，你们每天通过不同的方式接受多少技术和数据。比如虚拟世界，或者视频的电子游戏其他的技术等等，不管通过什么样的途径，现在是不是达到了足够的时间赶上行业发展的速度?我们知道这是全球面临的一个竞争，不仅在西欧或者欧美，在亚洲也面临挑战，很多评估公司也在寻找新的方法解决，现在怎么进行评估?有三个因素：第一个我们如何来评估技术?评估媒体的内容，还有评估消费者顾客的行为。首先从技术开始，一个技术增长的曲线图，不管在中国还是在世界各地看到电视、移动电话、数字电视等等，将近100%的数据，还有DVD、英特网等等，不仅在中国，还有在世界其他的地方也是如此。(如图)电视作为一个例子，我们看到电视已经有了新的收入途径，比如说卫星电视、视频电视，点播等，通过网络看到电视台节目等等。比如在现场可以根据时间进行选择，还有随身携带的移动电视等等。还有视频点播，还有电视节目的存储等等，还有一些比如说把需要记录的片断录下来，制作DVD，以后跟朋友分享等等。还有电视播放的环境，比如说剧院、宽屏、显示器上显示，或者在手机上看电视等等。在所有的媒介当中我们有太多的评估的标准，不管在卫星等等看到，所有的这样评估手段都是很复杂，很新的。

(如图)我们看看木马，在家里都会遇到这样的危险，PS3等等，其他的设备，不仅仅是简单的功能，通过工具下载游戏，下载视频，可以上网等等，所以你如何来评估看电视的人消费方式?这里我们看到宣传散布的模式也是在不断发展，有两个不同的内容，有两个不同的供应商，整个CBS是美国重要的网络，分销网络尽可能通过IBOX向更多地方传播。还有一个公司所扮演的角色进行竞争，他们允许顾客或者网友花钱看到内容，在2006年已经和BBC合作，同时也看到新的公司在英特网上出现，哪个方式会起到作用?

这两个方式都吸引着大量的观众，看到(如图)NBA的现场直播等等，看到不同的节目迎合和美国观众的胃口和需求，这个屏幕不可能有这么多的LOGO和商标存在，但是现在有很多的选择，通过很多方式收看收听到内容，有很多独立的电视台等等。我们知道现在的赚钱方式也发生变化，因为在MBC上看到的节目，很有可能24小时卖给了互动，现在很难想象传播的速度和广度。因为不管在世界任何地方传播的途径都是非常多的，这是一个所谓的比较长的模式，比较长的一个技术革新发展的模式，你可以看到很多的公司已经出现了，世界各地都出现了，在中间看到很多东西，他们也是靠创造播报的视频和广告内容来获得内容，他们说不想做广告，只是帮助来制作更多的视频节目等等。我们知道在几年前，并没有这么多广告商来支持制作公司出现，他们做得并不仅仅是做广告推销，同时有些电视台、独立电视台他们做得是肥皂剧或者情景喜剧。

(如图)这里看到的是消费者顾客，有很多非常广的品牌，他们改变了生活，从出现第一天起就是改变你的生活，他是如何来改变我们的生活?是如何来改变我们和其他人互动的方式?这里要关注所有顾客的需求，所有的变化都是因为技术的变化而变化的，看到越来越多人上网，花更多时间用互动平台，复杂性也不断上升了，他们也尝试越来越多的新型服务，有人问WEB2.0是什么?很多人回答不出，是新的技术，通过这个技术可以和很多人协同合作，在2002年全世界看到了英特网的泡沫经济出现，有一个公司经营状况好，还有一个公司经营状况公司不好?因为它是WEB2.0公司，得到了其他公司的帮助，大部分的WEB2.0的网站左边是欧美的，右边是中国的，年轻人20几岁-30岁，他们花很多时间在网上，看电影等等。假如你是30、40岁有了孩子，可能上网时间比较少，但是青年人非常重视网络领域，这是在中国我们看到的。

各位也在经历当中的，我们的用户对信息的需求是越来越旺盛，他们需要各种各样的信息，在任何时间任何地点要通过媒介获得信息。这是在整个将来三年当中，认为市场会变得更加有效，这是在以下的数字平台领域，比如说搜索引擎、网站、电子邮箱、手机等等，这是来自于调研的数据，看到在电视和报纸期待可能是不如现在这么有效，所以市场已经意识到了这样的价值和这样的趋势，但是在数字领域有效性不断上升的，这也是值得我们关注的问题。将来如何来评估这样的平台?又回到了原始的问题，就是非常多的数字，看到顾客提供的这些数据，在线上、线下的广告盈利等等的数据，还有现在所面对的媒体也是越来越多，看到越来越多的人使用所有的这些老的也好新的也好媒体方式，不管是BOM，还是其他的笔记本电脑，很多技术产生很多数据，有些可以用来市场销售，这里看到的内容可以在网上下载东西，必须先注册，必须登录等等，或者花钱订阅他们的服务，这些东西被我们所使用。

再回头看看评估公司，这是很好的公司，尼尔森等等，他们不是市场上唯一的公司，可能有其他的新兴公司，有新的技术，我们通过网上的行动，收集数据，通过数据来创造出更多的价值，为客户提供更多的价值。给大家简单的例子，我们看到所有的媒体的资源，电视、广播、报纸、平面媒体等等，在各个方面都很好，但是在网络上比较难了，并不仅仅是展示，有的时候做搜索等等，通过电话获得便捷的信息。作为市场营销者有很多媒体用来做营销，在充满各种各样形式的媒体环境当中，我们有一些沿用了很多年的测试工具，我们的数据来自于很多数据源，因为不同的技术首先有不同的测量方式，需要有更强大的数据来支持收购并购的行为，所以我们对数据要求更高，把自己的广告投放作某种媒体，不光在媒体还是网络上面，我们做很多研究，我们看研究的趋势在这个渠道投放有多少回报，就是IOI回报的测量，现在的技术测量是多元化而不是单一化。

这个例子是西欧一家银行，这是网上付帐的广告，他们有23个投放点，他们现在用的指标是CPA，如果客户的回报价值在红线之下，不会把我的广告投放在媒体上面，只要超过红线我才会投放。绿线，价钱很贵，通过分析不投放成本非常高的媒体，但是我们的研究还远远没有结束，如果单纯依靠这样的研究方式，失去很多的机会，这个不单单是网上付帐的广告，还是希望获得更多的网上潜在的客户，最后没有多少人会真正通过网上付帐的方式，希望通过网上可以获得更多的点击率。我们看看第6点，看起来很便宜，没有价值，所以我没有选。第四点成本非常高，好处在于带来很高价值的客户，尽管会带来很大的成本，这些媒体的分析工具多种多样，现在获得竞价定制化的数据信息。

下面展示一些客户反馈的数据，现在合作伙伴合作，通过跟踪网上购物的行为获得一些数据，此外我们还会做一些活动，这样我们扩大曝光率，获得更多受众的支持。(如图)这张幻灯片花一些时间讲，来自不同信息员的信息，给你带来不同的影响力，不同的投放网络来进行营销，如果把您的广告放在ADLINK广告上面，你的价格小于1美元，我们再看看消费者的行为，这个时候通过媒体所有者来销售，我是卖1美元的音箱，不断进行数据的解码，不断跟踪消费者的行为，1美元的音箱相当于2美元的价值，另外我们看到不同的数据的基础是不同的，有的是基于内容，有一些人可能住在某些地方不方便上网购物，通过其他媒体得到您的产品信息，这时候问一个问题，有的时候投放媒体每份个音箱(同音)付出10美元的价值，但是在网络媒体只要付1美元获得音箱，不一定付10美元就是好，因为成本高，现在的数据非常多。

比如说来自网上客户的行为，来自尼尔森的数据，来自不同的机构。我们看到，现在数据不能从网上来搜索，比如无线电、广播、电视都是非常好的媒体，现在谷歌通过招标或者说拍卖的方式来销售它的库存，在这里可以看到不仅通过网络方式投放广告，包括广播和电视来获得营收，以UTP视频网站开了先河，一些公司、媒体公司有很多资源应用，你们多方面的考虑，以便成为更好的决策者。谢谢!

编辑：贝易