2008中国广告论坛主题演讲营销篇

数据与分析工具——在迷雾中航行

演讲嘉宾：David Kenny 

嘉宾简介：

David Kenny：Digitas 全球主席兼首席执行官

David Kenny是Digitas全球主席及首席执行官，也是阳狮集团（P12）执行委员会的成员之一。他负责全面引领集团的数字及互动营销战略。David在1997年被委任为Digitas首席执行官，并带领Digitas经历10年的革新和发展，奠定了Digitas在数字和直复营销领域内的领先地位，这是阳狮集团全球服务的数字营销方面的基石。

Digitas 营销引擎在数字、直接和间接媒体上将艺术（创造力与独特视角）与科学（分析、传输、媒体、测量、战略和技术）合而为一，帮助著名国际品牌发展、吸引和运用客户关系并从中获益。

Digitas同时拥有专业数字产品制作公司的 Prodigious Worldwide。Digitas 是总部位于巴黎的阳狮集团 (Euronext Paris: FR0000130577, NYSE: PUB) 旗下子公司。阳狮集团是全球第四大传播集团和第二大媒体咨询与购买集团。

现场演讲稿：

David Kenny：你们好!现在我的演讲是基于前面的“爱的标记”进一步的延伸，我想告诉大家的是我们未来的世界将会看到人们更紧密地联系在一起，沟通越来越多，信息也越来越多，以后人们也会越来越倾向于自娱自乐，这个过程中非常重要的技术就是互联网，但是在互联网上进行广告运作跟在其他的媒介上进行运作不一样。在欧洲、美洲、加拿大，我们有一些客户，他们把他们全部广告预算的50%以上，有时甚至是整体广告预算的70%以上，用于数字媒体或网络媒体。但是中国的情况并非如此，中国正处于变化之中，随着广告商进一步跟踪消费者行为，中国的广告主正把更多的钱花在网络广告上，你们现在做得和我们未必完全一样，但你们可以从我的演讲当中获得一些信息。

下面我主要讲讲中国市场，跟大家分享我在这些方面的一些感受。首先问一下大家你的网络广告投放计划是什么?我看到在中国有时网络广告信息非常混乱，你在百度或者在本地网站上，你会看到大量杂乱无章的广告，这些广告太零乱了，以至于都看不清楚，这就是为什么中国的互联网广告一直不能起飞。这些信息零乱的网站并没有跟随消费者的习惯，而是让消费者跟随网站的动作，这是一种错误。我觉得很有必要调整你在网络上的信息，我会跟大家从全球的视角，看看为什么整理互联网信息非常重要。

当今，全世界的网民数量达到了15亿，他们每天使用网络，他们有他们的网络生活，通过互联网自娱自乐，互联网就是他们的社区。在这些网民当中，我们知道有一半人使用手机，这就是为什么我来到这里。因为中国是手机大国，我们需要学习中国人是他们怎么使用手机。手机是非常好的媒体平台，因为手机放在你的口袋里面，接收的广告更加个性化，所以是一个很好的平台，我们知道，世界上有三分之一的人们以高速的方式接入互联网，我觉得在其他的媒体世界里，包括有线电视，人们也能以高速方式接入有线电视网络，这就是他们能够迅速获得信息的方式，可以说，这样的媒体使这些信息变得更加感性。同时我们看到在世界范围内，只有8%的广告费用是投放在互联网上。之前告诉过大家，有一些客户他们一半的广告支出是花在网络上，但是这样的客户少之又少，我们帮助他们找到合适的工具，开发他们自己的技术，在网络上拓展自己的品牌网络，让他们得以在迷雾当中航行。

(如图)这里是一张地图，我们看到一个人怎样从一个地方到另外一个地方?大家用互联网都会有自己的地图，你会搜索感兴趣的信息，购买一张票，跟朋友交谈，观看一个视频，大家都知道如何达到自己的目的，每个人在互联网航行时都有自己的逻辑和方向，并在不同场合下有不同的方向，但是我们的问题是每个人都用自己的方式来画地图，并不是像电视一样，电视台按照节目表来播节目，我们可以按照节目表时间来观看自己喜欢的节目，而现在有了一些录像的工具和软件，可以帮助我们在我们想要的时间看喜欢的节目。我们必须搞清楚的最重要的一点就是，到底是什么样的人群在看你的广告，这点现在没有得到重视。有些广告非常有用，也非常有娱乐性。这些广告人们会主动看，网上大多数广告都是这样的类型，将来电视和广播广告都会有向此发展的趋势。因此我们的工作并不仅仅是把广告投放到受众面前，因为受众有高度灵活性来决定他们是否观看广告。这就使广告必须对受众不仅有用，而且必须具有娱乐性，才能作为一种信息服务向受众提供并被接受。

为了要看透数字时代的广告传播这个迷雾，我们需要注重三个关键因素。第一，广告人必须利用优秀的创意，在广告信息中传达自己的产品如何对顾客有用，这比较容易理解，也是广告人最基本的工作。如果说不能满足这个标准，受众肯定不会观看广告。这是一个非常严格的硬性标准，就跟电视节目的设置标准差不多，只有满足这个标准观众才会看;第二点是传播，必须知道受众的“个人生活地图”是怎样的，他们怎样用自己的个性化方式选择和接受信息;第三点，广告人要确保有足够的数据和信息，使前两点紧密的配合，一方面有优秀的创意，另一方面有正确的传播方式和途径，才能让广告营销活动最大程度的获得成功。

我想和大家分享几个有趣的案例。我们Digitas如何创造好的品牌广告?同时把这些广告用最有效的途径和方式传达给它的目标受众，答案是：通过数字的方式、以互联网为主要平台，制作、执行和传播广告营销活动。第一个案例是美国运通卡。美国运通在中国并不很出名，但在美国是非常有名的信用卡品牌。但是大多数美国消费者并不在乎信用卡品牌，他们不会主动到美国运通的网站上去寻找信息，不会主动与品牌互动。对他们来说什么是重要的，我们并不知道，但是我们可以代我们的客户美国运通问消费者，你觉得什么是最重要的?我们在网上进行了一个大型的美国运通卡卡友活动，调查在美国运通的持卡人心中什么是最重要的，是什么使得一张信用卡得到广泛的认同和喜爱?让我们看看调查结果，消费者心中最重要的一点到底是什么?

(播放广告)同时这样的活动对推广美国运通卡的品牌起到了很好的作用;(如图)第二个例子，如何来传播广告信息?在这方面我要举一个名叫SPARKS的饮料为例子，Sparks含有一半啤酒，一半咖啡，饮用Sparks会让人更加兴奋，很多年轻人的派对会提供Sparks，很受年轻人的欢迎。但饮用Sparks会带来一点不太好的副作用，就是喝完之后会让舌头变成桔红色。在开始销售的时候这是个很大的问题。但是随后我们发现了一个很有趣的现象，人们喜欢并且习惯用手机把他们变成橘红色的舌头拍下来留念，寄给朋友，分享这种乐趣，甚至把照片上传到网上，告诉大家他们度过了一个非常愉快刺激的夜晚，在派对上玩的很开心。

我们想要通过这种现象来理解不同的人们的行为方式，帮助他们创造一个网络平台，消费者可以访问这个平台，这个平台包含各种形式的广告，能够给顾客提供一些信息，品牌的推广以数字化形式开展，最后这个推广活动非常成功，是一则非常有趣的品牌传播案例。(播放广告)

第三个点跟大家谈的是，怎样做优化?在这个部分数据是非常重要的。这里是通用汽车的例子，在世界各地都有通用的产品，世界各地都有多达几十万的消费者花钱买各种各样的汽车。有些人想买高价位的车，有人想买实惠的车，有些人通过现金支付，有些人通过分期付款等等，这些人都需要找到合适的汽车经销商，在合适的时间为家庭添置一辆新的车。其中我们做的是什么?就是来追踪访问纪录来寻找顾客需要的信息，他们在我们的网上寻求什么样信息?他们居住在什么地方?通过一台电脑并不足以了解所有信息，我们设计了一些特殊程序，收集消费者的网络行为，比如说有些人上网会看关于汽车的视频，有些人会搜索价格，有些人则搜索汽车经销商的信息，我们想使我们提供的信息高度个性化，能够满足消费者不同的需求。同时我们也希望消费者告诉我们，对他们来说是最重要的是什么?在刚才大家看到的视频中，Digitas为通用汽车制作的广告以车主表达自己想法的形式，表达出车主对通用汽车各方面的评价，向消费者提供正确的信息。(播放广告)

最后我要说的是很高兴今天能够来参加这次会议，我还要感谢各位，中国广告业为世界带来了不小的进步，中国的成长非常迅速，也提供了很多很好的产品，正是因为中国提供了好的产品，所以我们的广告业才能跟上产品生产的步伐，所以在中国市场上，有着前所未有的机遇;另外中国互联网行业的推进也非常快。互联网给我们开辟了另一条营销渠道，互联网营销方式跟传统的营销方式不一样，也就是说只有人们想要的时候他们才可能接触网络广告，广告人并不能将互联网广告“推”给用户。互联网是更好的广告推广媒体，我希望从中国同行身上学到更多，希望看到中国同行在互联网广告上有更多创新，在此我希望中国互联网广告业有新的突破，谢谢!

编辑：贝易