2008广告论坛主题演讲营销篇

品牌跨媒体整合传播在中国的挑战

演讲嘉宾：林文河

(该视频版权归中国广告协会网所有，未经许可，任何单位和个人不得转载。如确实需要引用，请与我们联系，并注明出处。)

嘉宾简介：

林文河：精信整合传播集团大中国区主席及首席执行官

2006年9月加入精信整合传播集团担任精信整合传播集团大中华区主席

林文河毕业于美国德州 Abilene Christian University大众传播研究所， 1987年开始广告生涯，1992年加入台北智威汤逊广告公司，期间于1995年任职于JWT Detroit分公司。1997年升任台北智威汤逊广告主席及董事总经理，成功地将公司转型成为全台湾最受尊敬、最有创意、最大及获利最高的广告公司。荣获殊荣包括：

1998，2003年两度获得“JWT亚太地区年度最佳分公司”

1998，2003年两度获得广告杂志评选为“年度风云广告公司”

2000，2003，2005年三度获得动脑杂志评选为“年度最佳广告公司”

2003年获评为年度风云广告人物

除此之外，林文河也热诚关心并参与广告学经营环境的改善，他不但长期(2000-2005)担任台北市广告公会理监事，并且担任了二届的台北4As的理事长。在理事长任期内推动“比稿费收费制度”等改善市场秩序机制的各项活动，深获业界的推崇。

现场演讲稿：

林文河：各位大家下午好!谢谢各位!我希望我的演讲可以使各位觉得有趣，我今天演讲的题目是“整合传播，品牌整合传播在中国的挑战”，品牌整合传播的执行在各种状态下不一样，市场不一样，消费者渠道的发展不一样，这些因素影响整合传播的执行，在中国整合传播的挑战必然是不一样，但是有很大一部分可能跟别的市场。别的国家在执行的时候所面临的问题可能是一样，但是小部分可能因为特殊发展的趋势，我们发展的状况地区、文化等等也有差异。

我和各位分享一下在短短一年半进入中国，小小的观察。大家保证“F”不是骂人的话，是有好的含义。“整合、整合、整合”，这个字在品牌传播行业里面的用的最多的一个字，已经被过渡地使用。坦白讲从有广告开始，有传播开始的行业，我们就在做整合的事情，我们刚开始整合希望能够整合消费者。当消费者掌控的能力越来越强的时候，我从接受到不接受，是数字化的传播，变成了不但是可以接受，可以拒绝这个信息，改变这个信息，到现在创造品牌的信息，所以代表我们一直在切割，我们在做品牌传播工作里面提供了各种不同的服务，包括比如说客户关系的管理等等，都是在演变，AGAIN又是切割下来。客户已经发展到调研的时候使用的方法切割非常细的，现在已经引进到在焦点访谈的时候，同时请心理学家在旁边观察受访者眼神怎么样，肢体动作是怎么样，融入到我们了解消费者角度，一个消费者到市场上面做消费，什么时候买货品，前后顺序怎么样等等，从这个角度做，已经切割到这样的状态，整合消费者的形态也好改变，在改变传播的世界品牌

在美国有一个人，他觉得有一个品牌，他在传播女孩子漂亮不漂亮是由厂商定义的，从他们的广告里面不断定义，他觉得这是不妥的，他自己把他的广告剪接，然后在英特网上放，这是在去年发生的一件事情。消费者现在已经创造品牌的信息，不止是接受或者拒绝而已。

这个意思说你最好教给女儿什么叫美丽，什么叫做漂亮?这就是消费者已经甚至从接收、拒绝、改变，到现在可以创造出来一个品牌信息，这就是现在的这样一个时代。另外一个例子，美国正在进行总统大选，有一个超级粉丝，不断自己创造出讯息，每次在每周出现的大选之前，通过网络传播很多个人的看法，事实上造成了一个影响，已经有一个品牌的力量。面对这样的事件我们做品牌传播改怎么办?

前天,某公司CEO被逮捕，在我讲的同时，网络上可能已经对他的品牌有正面或者负面的报道。各位知道，最近中国的网民对于他的事件是怎么处理，怎么反应的?这个就是今天处理的事件，在媒体方面也是一样，我们寻找各种不同的角度能够跟消费者接触，这也是在改变，刚刚各位分享到的网络传播，手机的传播等等各种方式。各位如果看到脚踏车，也可以做传播，这是一个特殊的地方，所以各种面向正在改变，所以他也是“F”，也是切割化。

我们做事情从厂商、品牌角度看，我们做事方式也在改变，所以各位几乎可能每个月听到哪个品牌传播的集团，包括我们，包括大的集团，又并购什么公司，这是天天在发生的。作为一个厂商，消费者也好，我们自己品牌的经营者也好，到底今天进到大的屋檐底下，里面有各种不同的传播品牌、不同的公司，提供这样好还是说有一家公司帮你，不管在屋檐底下帮助你整合，解决的方案?这些是必须是思考，没有绝对的答案，是分众、切割，还是真正提到整合的解决方案?这是大家必须要思考的。

客户的组织架构也在改变，这个改变也是朝着分众的角度改变，客户有各种不同部门，有些部门本身有利润的中心制，就会有各自为政的状况，公司内部的政治也好，利益的报告也好，就会让事情更复杂。还有一些品牌，有一些客户，不止针对一家品牌公司合作，可能跟7家合作，怎么样管理这个品牌?是一个非常大的挑战，工作的方法就会改变了，甚至你的预算整合在品牌领导小组之下再分配，还是相反由各种部门分配好了再支持那个品牌，两种模式不一样。

在美国、加拿大某些客户50%花在沟通方面，公司的架构组织在领导整个品牌的运作，是值得探讨，数字传播的部分体验里面很小的部分，这也是值得我们思考的。尤其作为客户各部门同意品牌策略之后，在理论上比较容易，真正咨询的时候常常是各自为政，所以会有重复等等状况发生，最后还有一个很大的影响，就是很多客户现在都有采购部门做，只有一个目的极大化，极小化，这没有什么错。如果有一些品牌在招标，比如说选择你的品牌传播的合作伙伴，或者连你品牌的脚本经过部门选择哪个导演，由他来做决定的时候，问题会更复杂了。

中国是一个非常的分众以及非常多元的市场，不是一个单一市场，从各种角度看都是这样，比如说我们曾经服务一个客户在上海市区，我们做户外表板。在浦东不一定跟浦西一样，做一个活动在浦西立交上面，底下做多少空间，办樱花节节庆，再加上多元化市场，拍一个广告片，有粤语版本、普通话版本等等，本身作为内部的复杂性非常高，常常会发生很严重的问题存在，造成很大的压力。

分众、分发、切割，怎么样做整合，解决的方案是什么?要回到基本面，作为客户也好，作为品牌传播的代理商一号，必须要非常注意的，让品牌站在第一线，让品牌作为沟通核心的，必须要了解，不要用切割的方式对待你的品牌，作为一个品牌传播的代理商，不断要提醒自己只有一个理由，你所负责的品牌是成功为由。这样才能是成功的理由，我们在全球看到很多成功的品牌来自非常简单地IDEA，在各种传播方式里面是一个品牌的方向，唯有这样在各个不同的接触点，能够跟消费者做最有关联性的沟通，那么你的品牌才有可能成功。

作为我们代理商讲包括策略规划，从线上的广告到线下的能够让消费者直接采取行动，整体各个不同专业部门的人必须要知道品牌的各个方向在什么地方?作为一个客户讲，必须让各种不同部门的人和不同的专家，都能够了解跟同意品牌的方向，去执行的时候，才不会有偏差，唯有这样你的品牌才有可能才会成功。

简单说品牌要站在前面，而不是人，所谓的人特别是各种不同的专业的人，今天可能是策略的，今天可能做事件营销或者公关，而是品牌本身站在所有的第一线跟所有的核心，如果你的品牌由你的采购部门领导就完了，绝对是切割的中心。更严重的，客户跟传播代理商必须有2-3个，真正是品牌的守护者，有能力传播意见，能够大家对品牌方向的一个看法，分众到其他方式，不管用数字的沟通，不管用什么的沟通方式，才会有一致性品牌方向走，就是成功最重要的基本地方。

唯有这样你的品牌才能成功，结论很简单，今天底下的你和我就是我们品牌，能不能把我们的品牌有一致性方向，好好地走，你在结构和观念上能够改变，你的品牌才有希望，到这个地方工作一年半，跟全世界其他品牌管理都有共同性的地方，以上跟各位分享，谢谢大家!

编辑：贝易