春晚的经济账:广告收入五六亿,成本只需几千万

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2017-02-20 16:38:01 来源: 搜狐网    

2017年春晚在《难忘今宵》里第35次落下帷幕。相信很多年轻人会刷微博,看春晚的吐槽和天才段子。对于他们来说,这更有意思。

网上,在多年以前,已有人总结出春晚的固定流程或者套路,像“四要”,喜庆色彩要浓厚、视觉感受要新鲜、节目选择要亲民、喜剧效果要出彩;再比如“四定位”,辞旧迎新新民俗,国泰民安颂国声,吉祥如意大拜年,全民娱乐大笑场。

今年的春晚,果然又没有超出大家的预期,一如既往的精致、华美以及金碧辉煌。从2008年至今,10年8位导演在这些“约定俗成”里,绞尽脑汁地排列组合,推陈出新。

2017年的推陈出新,体现在哪里?比如说新技术VR被应用到春晚的舞台,春晚的直播视频采用360度全景的拍摄设备,让观看者能选择上下左右任意角度体验更逼真的沉浸感。

再比如新鲜的胶原蛋白组合,像鹿晗与陈伟霆,胡歌与王凯,张艺兴与井柏然,果然“秀气”满屏;

但是我们也看到了传统的保留节目和“钉子户”。比如说年会专用结束曲《难忘今宵》,以及每每喊着“我想死你们啦”上台,他与观众并不觉尴尬的冯巩。

春晚高收视率“神话”

从20世纪80年代初期开始,中国人的年夜饭便增加了一碟开胃小菜,它就是春节联欢晚会。1982年,在当时娱乐匮乏的中国,横空出世的春晚引起了极大的轰动,晚会节目成为国人在茶余饭后津津乐道的谈资。

如今35年过去了,春晚一年年的办了下来,技术愈发先进,场面愈发宏大,人们对它的风评却由赞美转为调侃。但不可否认的是春晚依旧是吸引人们注意力的热点,一台除夕的晚会辐射达到半年之久。

而且近年来,根据央视索福瑞的数据(详见下图)显示,从2008年到2016年,央视春晚的收视率一直在28.37%(2015年)以上,保持高位波动。其中,收视率峰值出现在2010年,为38.26%。

 

从营销的角度来看,一台晚会辐射半年几乎难以实现。但“央视春晚是个特例。它的形态虽然也是单台晚会,但30多年累积的关注度,已经将它演进为一个长达6个月的活动。”时任东方卫视项目部主任戴钟伟表示。“从前一年8月选导演开始,它就是娱乐的头条。关注会一直延续到第二年的2月份,春晚结束后,还有最受欢迎节目的评比。”

春晚之所以能够做到,是因为它本身以及参演人员的自带话题流量,以及组织方或有意或无意的舆论引导。业内人士表示,营销一台晚会,需要先设置报道议程,准备好每阶段吸引观众的新闻点,每个点之间都有逻辑和联系,制作出一个有推理性的过程,引导公众注意力到晚会播出时揭晓谜底。

比如自今年的春晚节目单抛出以来,除了榜单上的各家流量小生的粉丝喜大普奔,奔走相告外,吃瓜群众开始花样吐槽节目单或参演人员,名单之外的小生粉丝开始表示不服。随着彩排的推进,参演人员的退出或者变化都会调动大众的神经。比如,1月22日,喜剧演员贾玲因为春晚时间和剧组时间冲突,退出春晚。这一消息便引起媒体的争相报道,她的粉丝颇为可惜贾玲的缺席。

央视春晚“煞费苦心”的营造话题,保持热度的原因或在于广告赞助商日趋理性。他们更愿意为一个能够长期持续,广告资源多次传播的机会付费。为了迎合广告赞助商的需求,央视除了经营热度外,还开办了一系列对标春晚的互动类综艺节目,比如《我要上春晚》等等。

值得注意的是,春晚营销只是高收视率的充分条件之一,并不是全部。央视春晚的高收视率还和垄断有关。除夕,人们最直观的感受所有的卫视都在转播春晚,似乎每年只有一个晚会,一台戏。昌荣传播市场与媒体研究中心表示:央视春晚,多个央视强势频道联合直播和几十家卫视的同步转播,覆盖中国最广泛的观众群体。

这个局面可以追溯到1986年。那年,广播电影电视部指示,禁止各地方台在除夕制播同类的晚会节目。有媒体认为,这条政令“帮助央视用十几年的独家供应,完成了文化垄断和收视垄断”。

它于2000年失去效力,地方台开始制作它们的春晚,但为时已晚。占据“文化高地”和“收视高地”的央视,对于国内最为优秀的资源以及最具付费能力的广告赞助商具有天然的吸引力。就这样,央视春晚逐渐完成了垄断闭环,成为除夕夜的晚会寡头。

金山银海,一台晚会背后的经济账

 

 

金山银海,是春晚垄断带来的结果之一。上图是央视春晚零点倒计时的广告买主,近年来可以找出的数据显示,2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元;2011年,美的集团再次以5720万元的价格获得该广告,6年增长了8.4倍。

零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。价格之高,令人咂舌。但这只是冰山一角。央视春晚的广告模式主要有三类,除了春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等主要项目的冠名赞助外,还有以签约预售的形式销售的常规硬广告套装、口播广告与植入广告两类。

上世纪八十年代的春晚,少有商业成分掺杂其中。大规模植入广告始于2005年,那年春晚,小品演员都拿着具有清晰商品logo的礼盒登台。到了2010年,这种情况愈演愈烈,在赵本山小品《捐助》中,一网站的名字被反复提及十余次,某品牌白酒也被放到显著位置。

2010年,据日本CTR中国市场研究部公开的一份调查显示,央视春晚广告收入达到6.5亿元。而更早的年份,2002年,央视春晚的广告收入为2亿元,2006年接近4亿元,2009年接近5亿元。

2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论,广电总局及时出台了一系列的措施,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

换言之,2012年以后,只有零点报时广告以及以签约预售的形式销售的常规硬广告套装(春晚开始前的一段广告时间,并非春晚植入广告)可供广告赞助商角逐。

可推知,2011年之后,由于零点报时广告的稀缺性,美的集团付出5720万元以上的价格获得是一个大概率事件;而常规硬广告套装一般有多家企业,有时多达15-16家,价值4亿元。请见下图被媒体曝光的2016年央视春晚的广告主名单:

 

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如此推算,从2011年开始,央视春晚的广告收入基本在5亿~6亿元。与收入相比,春晚支出就相对“可怜”了。有人曾推算每年春晚的花费在3000万元左右,其中最大的一笔开销在LED显示屏。

有报道称,2009年的央视春晚舞台,LED总计约2000平方米,花费1250万人民币;2012年春晚“奢侈”了一把,总共利用了8000平方米的LED显示屏,若以地面屏幕每块12-14万元计算,整台晚会在屏幕上就需花费1.3~1.5亿元(包括整个舞台机械设备)。但是随着2014年五部委联合下发通知,要求节俭办晚会,奢侈风被刹住。据报道,当年春晚只改造了旧的舞台设备,央视一号厅改造工程的成交金额仅为969万元。

对于春晚来说,本应该占成本最大部分的人力成本却是可以忽略不计的,即便出演的全是国内最为顶尖的一流演员。

2010年春晚导演金越曾这样定义“一流”,“什么是一流?文化部的金钟奖、青歌赛金奖、全军文艺汇演一等奖等等国家级奖项一等奖的获得者都是一流的。”国家的认证体系之外,参加春晚演出的也是张学友、刘德华、周杰伦、王菲、陈奕迅、王力宏等国内超一线的歌手,以及郎朗、李云迪等蜚声海内外的钢琴家。

但据知情人士透露,刘德华等人的演出费用只有5000元,“台柱子”如赵本山、黄宏等只有3000元。其它的演艺人员就更少了。而一线演艺人员之所以以登上春晚舞台为荣,和春晚最广的观众覆盖度以及垄断地位密切相关。无怪乎,有人感叹春晚是一台“印钞机”。

央视春晚携天时地利人和之便,睥睨众台,享受高关注、高收益的同时,也陷入了“年年办,年年骂;年年骂,年年办”的死循环当中。在今年的春晚进行期间,南方人纷纷为自己代言,表示“春节不看春晚,不吃饺子”;也有人表示,“你们尽管煽情,我能哭出来算我输”。在市场化经济日益丰富的今天,人们的注意力被更加多元的表现形式占据,春晚符号化的表现形式日益不被广地域以及新生代的认可。

确实,为13亿越来越挑剔的国人做顿皆大欢喜的“满汉全席” 是件无法实现的事情。近年来,为了调和众口,央视也办起了网络春晚以及春晚分会场等,尽量覆盖更加细分、多元的观众群体,但是依旧难以逃脱“年年骂”的境遇。

其实,央视这样的做法无异于“拆东墙,补西墙”,根本不是治本之策。“死循环”的源动力在于春晚变成除夕仪式的一部分,但这一极具仪式感的习惯却随着时间的推移,在流逝。春晚虽然也在“笨拙”地尝试着变化,但它的受众却变得更快。

2017年央视春晚,落下帷幕。2018年的央视春晚仍将如期而至,就像太阳每天升起一样。一切仿佛都未改变,而一切又都在悄然变化。

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