中国广告业的数据问题

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2009-06-16 07:36:47 来源: 中国广告协会网    

数据,是被人用来解释状况与帮助决策的。中国的广告业的数据,发展的时间比较短,中国的社会又进步的飞快,本身就比较需要提升;又加上媒体生态的急速数据化,以及新媒体的风起云涌,更是广告业应特别注意的问题。本文将单一数据(如千人成本)的详细讨论,留给学术界以及调研公司,而在哲学的层面上来看看中国广告业数据的问题:首先,是有没有数据;其次,是数据合不合适;再来,是数据的公平、公正、与公开(可信度)问题;还有,就是数据的处理、解释与比较问题。最后,我们探讨数据的垄断问题。

先谈谈背景,在一个扁平的长尾社会中,大众传媒已逐渐的转变为小众传媒。相对应的,小众(个人化、族群)产品也将逐渐占据相当一部分的市场。原因非常简单,十年以前,大众媒体时代,如果有个小众产品,是不会成功的,因为它需要用大众传媒的成本来做市场推广(而只有小众产品的收入)。到了2007的现在,还是有大众产品,确没有了大众传媒(所有媒体都变成小众媒体了),这代表者“品牌”就必需要在多个长尾模块(即细分市场)中同时建设维持,才能形成规模。

如果我们接受以上的论点;那么,广告传播在数据上的挑战:对于小众产品,就是如何能够找到合适的细分市场,选择经济的小众传媒,将产品商业信息及时有效的传递给目标消费群。对于大众产品,问题就是应该选择那些模块的组合,以及选择什么样的传播手段组合,来有效的到达这些消费群。

再来,我们来看数据与发展创意产业的关系。作者认为17世纪以前,土地与劳动力是主要的生产元素;18世纪,资本加入了生产因素方程式;19世纪,有全世界硬资源的掠夺;20世纪,前半有福特汽车的生产线,后半有数据与资讯的革命;21世纪,人将取代了资本与物质资源,再次占据了生产的中心舞台;创意将成为最主要的生产手段,资讯(各式各样的数据)成为了最主要的生产原材料。如果长尾的细分市场有关的数据,没有办法能够为专业的创意公司以较合理的价格得到,那么我们发展创意产业,将碰到很难跨越的瓶颈。

数据的存在问题

最近受到广告主协会,以及如胜三等公司的咨询,希望作者对于中国杰出的本土创意公司,做些推荐。他们将对这些广告公司,以及主要的客户,做出一定的梳理;将每个公司的强项,好的案例,熟悉行业,主要人物,成长趋势,业务覆盖等等,都整理出来;并且发展出一定的评分系统,与4A公司一起比较。作者个人认为,这就是非常有价值,而且目前并不存在的一套数据。有了这套数据,广告主可以很容易的找出应该邀请参加比稿的广告公司;广告公司也可以对客户的需求,有深入的了解后,再决定动向;这样可以加强整体广告食物链的效率,减少浪费。

从某些户外媒体的曝光率,到电视广告的收视率(注意,非电视节目的收视率),由于不存在的数据太多,到处都是,不胜枚举,在此不再赘述。举出两点考虑:(1)每个不存在的数据,都代表一个商业机会;(2)随着媒体数据化的加速,许多有价值的数据积累,只是媒体的追踪问题,其实没有附加成本,建议在做媒体的战略规划时,一定要考虑那些数据应该要追踪记录。

合适的数据

数据既然是被人用来解释状况与帮助决策的,就必需要合适。举例来说,某城市地铁一天有两百万人乘坐;是否两百万就是来计算CPM(千人成本)的基数呢?作者认为是不对的。原因是,百分之七十、八十乘坐地铁的乘客,都是在上下班的尖峰时间乘车的。这时候,车箱里非常的挤,空气十分的污浊,人们也非常的烦躁,不适合于商业信息的传播。因此,有效CPM,是否应该将这些无效人群剔除后,才做为基数计算呢?同样的道理,也可以应用在商业楼宇的电梯间(大部分人都是上下班、或吃午饭时乘坐),公交车与巴士内部等。

另外一个合适数据的问题是传播方式的分工:冲击力媒体主要达成的广告目的是认知、相关、印象,主要诉求是视觉、听觉;亲合力媒体主要达成的广告目的是诉求是兴趣、接触、认识、体验、好感,主要诉求是互动(讲话、说故事、玩游戏、一起创造);信任力的传播要达成的广告目的是销售与忠诚度,主要诉求是承诺、服务、与给消费者一个行动的理由。因此,传统的千人成本,最多只能适合作为衡量冲击力媒体的数据。点击、回复、深度介入,可能是衡量亲合力媒体的数据选择。销售、销售率、重复销售率、预购率等,可能是信任力传播的可能数据选择。

有效数据应该考虑到广告曝光的长度。随着市场经济的推展,消费者的选择愈来愈多,眼球空间也愈来愈满,到了目不暇接的境界。其实每个消费者的大脑,都是一个微处理器(计算机)。消费者的五官感觉,就是进出存(Input / Output Port),两者都是有流量限制的。在信息爆炸的现在,消费者无法处理过多的信息,自然而然会发展出过滤的功能,在看到一个广告的前几秒钟,事实上是没有在大脑里注册的。曝光的时间长了,以及重复的次数多了,自然就更有印象。

还有就是消费者在其生活轨迹中,看到广告时的心情与状态也是很重要。有的方法,把消费者每日行为分为“向前倾”,“向后仰”,“行动中”三种(作者加了“躺着干”,即睡觉)。每一种不同的心情与状态,对于不同广告的接受程度也不一样(见拙着“回归生活”一文,《广告大观》2007年5月)。任何有效数据,应该要考虑到消费者的生活方式,以及他们对于信息的接受(排斥)程度。

公平、公正、公开

数据的公平、公正、公开,在中国现在是个大问题,但不是个不可克服的问题。事实上,业界大家一讲到数据问题,大多指此。许多的杂志,发行量只有2万份,对外确号称10万份;许多的网站,号称世界同类网站排名第几、或中国排名第几,事实上却少有人关注;许多的户外,恨不得把500米半径内所有的生物都算到到达率中。

作者个人认为,数据的公平、公正、公开问题,在中国只是一个短期的过渡问题。只要政府与业界有决心,有组织,采用科学的方法,以及给予一定的时间,这个问题,将得到根本的解决。组织上,一个独立的监测机构,是国外许多国家的作法,例如美国的发行量审计局(Audit Bureau of Circulation)。通常,一些政府主管官员、各个主要媒体、各个主要客户、与各个主要广告公司,形成这样一个独立审计单位的董事会,出资作出独立监测,并且将其结果有偿使用;成为一种不已盈利为主要目的,但是自负盈亏的公用事业。

数据的采集与利用,需要采取适合中国国情的科学方法。首先,我们不要假设在经济发达国家以往做的就是对的。比如说,许多国外采集电视收视率的方法,还是用采取样本记录的方式;现在中国在2015年前,将全面的电视数码化,直接从机顶盒或其它数码渠道,收集第一手数据(不再用样本向母体推算),当然是有效的多而且必需采取的方法。

处理、解释与比较

有了公平、公正、公开的合适数据,下一步就是如何去处理、解释与比较,才能对广告决策作出支持。对此,我们首先缺乏理论,再来缺乏方法,再来缺乏工具,再来缺乏人才。

在众多小众媒体的世界中,广告主必需要做的决策,是(1)广告战役的目的为何?(2)选择那些媒体与传播方法,(3)预算如何分配,(4)不同媒体与传播方法如何协作,(5)如何衡量效果与修改战役?所有的这些决策,都需要数据,都需要在不同的媒体中做出比较。大家知道,任何的比较,都需要基本单位。比如说,算数上的基本单位是阿拉伯数字0,1,2…到9,而2是1加1,3是2加1,所以基本单位是“1”。那么,我们传播上的基本单位“1”是什么呢?

发展了基本的理论,我们就可以发展分配预算(或其它目的)的方法,从而研究出工具(软件),培训人才,建立工作流程,运用这些数据,来分析判断,决策支持,而完成达成广告目的,增加广告效率,减少广告浪费的结果。

数据的垄断问题

参考人类社会演进的历史,对于社会发展阶段,最重要而不可或缺的资源,往往收为国有,或作为公用事业来经营。古代的盐、铁公卖(铁是农具与工具的原料),近代的水、电事业,可以说是共用事业的代表。为何?因为盐、铁、水、电,对于每个人都是不可以没有的,也是每个人生存与生产所必需的。所以公用事业的决策与运行机制,社会效益考虑的比重要比经济效益更重要;在利润的追求上,自负盈亏以后,应当只有一定有限的回报,而不应一味的以利润的最大化为依归。试想,如果自来水厂,以利润最大化为目标,则偏远地区的小用户,可能都没有水用了。如果水只卖给大的工厂公司,小家庭用户买不到水,这个世界肯定进入恶性循环;而利润,也将如过度捕捞的湖泊中的鱼虾,有灭种的危机了。

这时候,如果原材料被以盈利为唯一目的的公司(群)所垄断,肯定会造成创意产业的畸形发展。举例来说,大公司可以一年向数据公司购买上千万元人民币的数据,同时成立数十人的研究团队,将这些数据加以分析综合,形成消费者洞察,并给旗下各个分公司分享这些成果。小公司即使想买数据,可能自己都不知道该买什么,可能数据公司不为它量身定做,可能因为采买量小单位价格非常贵,但是肯定即使买的到数据,购买的过程一定是很艰辛的。结果是,大公司在比稿的时候,在服务客户面的时候,所有的策略与创意,是有理论与数据基础的,可以算出行销与广告预算的投资回报率;小公司由于没有权威性的数据,即使有也没有数据模型的软件与分析人员的培训,他们的提案与服务,只能停在“感觉”的层面上;这个竞争,还没有起步,结果就已经决定了。

于是,我们可以得到一个推论:如果数据资讯,是被以盈利为目的的公司所掌控;创意的主要生产原材料,将不会对许多小公司或个人工作室全面开放;结果是大公司会拥有绝对的竞争优势,小公司将在生存的边缘上挣扎。这与整个创意产业的发展,主要活力与创作力,必须依赖中小企业的方向,是180度相反的。建议的解决方案,当然是从那些数据是属于公用事业范围的来考虑;以确认基础生产材料对所有企业都不虞匮乏。

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