户外广告新问题:关于私家车车身广告

0
2010-08-10 13:51:30 来源: 中国广告协会网    

近来,在户外广告领域有一个现象日益引起社会的关注和争议,这就是私家车车身广告问题。这是因为,在街道上“身披”各式各样广告的私家车愈来愈多,因此逐渐引起了社会各方的越来越广泛的关注。而在关注的同时,人们开始意识到这个现象背后的一个重要的问题,即私家车车身广告的合法性,并因此引发了多方的争议。

尽管,私家车广告业务在英国已经经过了近十年的发展,在美国也约有15万辆汽车车身带有广告。但无论如何,私家车车身广告都是中国户外广告领域中的一个新现象,它的出现和发展反映了源于市场的根本需求。对于市场经济的本质和规律而言,有需求方就会有服务方,有利润就会有经营,这是再正常不过的了。而问题是我们去如何管理它,使之能够规范、有序地健康发展,最终形成社会、市场、政府都能正确对待,广告主、媒介公司、车主都能共赢共利的发展。

问题之首要:到底合法不合法?

至于私家车车身广告的合法性,我们不妨从相关的法律法规中去寻找答案。首先是广告行业的大法《广告法》,对于户外广告,《广告法》的的第三十二条是这样规定的:

有下列情形之一的,不得设置户外广告:

(一)利用交通安全设施、交通标志的;

(二)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的;

(三)妨碍生产者或者人民生活,损害市容市貌的;

(四)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带;

(五)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

让我们反过来对照一下私家车车身广告。首先它不是利用交通安全设施、交通标志的,私家车的正常行驶也不会影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用;也不属于国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告。那么,至于私家车所发布车身广告是不是属于“当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域”呢?很明显,公共道路不应该列为“禁止设置户外广告的区域”,因为,在城市公共道路上,既有户外大牌、大屏,更有候车厅、路牌等广告形式,更为与私家车车身广告同类的公交车车身广告,他们之间只有车的身份不同,即一个是公共交通工具,一个是私家交通工具,仅此而已。现在,只剩下“妨碍生产者或者人民生活,损害市容市貌的”这一条。车身广告是随车广告,如果车本身没有妨碍生产者或者人民生活,那么广告本身也就一般不会有所妨碍。但前提是,广告内容要健康、美观,不能损害市容市貌。

看来,私家车车身广告的发布,在原则上是不违反《广告法》的相关规定的。

再看《道路交通安全法》,其相关规定是:允许在机动车车身喷涂、张贴广告,前提是不影响安全驾驶。其次,被批准做广告的私家车的玻璃不能粘贴广告,所有广告面积不得超过车体的2/3,且不能改变车体的主色调,注册登记的机动车改变机动车车身颜色的,应向车管部门申请变更登记。

由此可见,合法,应该是无容置疑的。但问题,《广告法》在第三十三条中同时规定:户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。这就造成了私家车车身广告陷入在某些城市被允许,如(深圳、郑州、南京等),可在某些城市又被禁止(如北京、上海、天津、成都等)的“迷局”之中。

对此,中国人民大学博士孟涛、北京市盛廷律师事务所杨念平认为,地方行政规章禁止私家车做广告的规定与上位法《广告法》是相悖的。问题在于要区分“个人行为”和“商业广告”。个人未经许可私自利用车身张贴广告标语的行为,是违法的。而通过拥有广告发布权的企业或广告公司,向工商报批,并且审核通过,在交管规定尺寸内统一张贴的才是“私家车车身广告”,应该是受法律保护的。

问题之二要:做好管理才是问题的关键

私家车广告不仅是市场经济发展的产物,也是我国汽车产业不断发展的结果。私家车群体是一种新的市场资源,私家车广告是对这种资源的利用方式之一。政府如何对其加强管理,以保障市场的健康发展,是值得思考的问题。

因此,对于那些允许,或是没有明令禁止私家车车身广告发布与运营的城市,私家车车身广告的管理便成了问题的关键。

车主必须履行登记申请和接受内容审核

在《户外广告登记管理规定》第五条中,“利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告”被列在应当依照本规定向工商行政管理机关申请户外广告登记,领取《户外广告登记证》的广告形式之一。同时在第八条规定,利用交通工具等流动载体发布户外广告的登记申请,由户外广告发布单位在履行前款规定的审查义务后,向交通工具等运动物体使用单位所在地的工商行政管理机关提出。

由此可见,在合法的前提下,登记申请是必须要履行的手续,因为任何单位、个人不能擅自发布户外广告。登记申请有两种方式,一是通过拥有广告发布权的企业或广告公司,向工商管理部门报批,并且通过内容审核后才能发布广告;二是在私家车主自己和商家谈广告的情况下,要先在车管所备案后,再到工商部门进行登记。对内容的审核和备案是必不可少的,因为,作为在公共场所发布的广告,对不良信息或虚假信息的杜绝是不容忽视的。现在有观点认为,对于因广告信息对消费者权益造成了侵害的,私家车主、广告公司、广告主须共同承担民事责任,其中主要由广告主和广告公司承担,私家车车主也将承担连带责任。

问题之二要:广告发布必须符合安全要求

所谓的私家车车身广告影响安全驾驶实际涉及两个方面,一是影响自己安全驾驶,二是影响别人安全驾驶。影响自己安全驾驶主要因素为遮挡视线,影响别人安全的因素主要是车体标志过分新颖,使他人无法专注驾驶。因此,作为以交通工具为载体的广告形式,私家车车身广告的发布必须符合有关交通安全,车辆管理等方面的规定——比如,公安部于2008年修订的《机动车登记规定》明确规定,“机动车喷涂、黏贴标志或者车身广告,影响安全驾驶的”,将由公安机关交通管理部门处警告或者二百元以下罚款。深圳市也强调,如果车主想要改变车身颜色或者车容外观,必须事先向车管所提交申请表,经审查批准后才能实施。改装完毕,经车管所检验合格,办理改装变更手续。而南京市则规定,汽车的前后风挡、前引擎盖和后备箱盖不允许粘贴广告;广告只能贴在车门和车身的两侧,车身贴纸或者拉花广告不得遮挡住车窗,后车窗广告条也不影响驾驶的条件下,只占后车窗上1/3位置;需用设计美观,镂空设计或者透明材质。车贴面积大小将不超过车身面积2/3,高度不能超过20厘米;在颜色上不能有太大的变化,不能改变车体的主体颜色。

问题之三要:监管私家车广告执行尚是难题

不容置疑的是,所有的社会行为和商业行为都要接受政府职能部门的管理,只有这样才能使其得到良性发展,私家车车身广告的发布也不例外。

事实上,国内不少地方都曾打算或正在依据《户外广告登记管理规定》等有关规定对私家车车身广告进行规范和监管,但在实施过程中却遇到了监管难题。

难点1:私人行为监管困难

南京市规定车管部门只审批同意张贴那些带有广告作用却又非真正意义上的广告,即单位名称、产品名称、形象标识、标徽等。《苏州市机动车车体广告设置和发布管理规定》也规定,只允许打上自设性广告,但不允许打上经营性广告。私家车车体广告的登记范围,仅限于服务于企事业单位的在职员工自有车辆,而不能用做广告经营业务。但是,私家车广告的发布主体不是企业、公司等经营性单位,而是车主个人。同时,作为广告载体的私家车行踪不定,因此,工商机关很难判断私家车上的广告是否经过了审批,也很难判断其属于经营性还是自设性。在私家车广告的前置审批环节上,相关法规的强制性更是难以实现,只能依靠车主自我把关。

难点2:管理私家车广告牵扯多个职能部门

私家车广告设置还属于公安交管及市政市容等职能部门的管辖范围。《交通法》、《机动车登记规定》等相关法规都对车身广告设置有明确规定,而公安交管部门的执法权限更大。比如说私家车上的广告设置影响到了交通安全,那么就是交通部门的监管范畴了。从职能上看,工商机关则无权对道路上的违规车辆叫停执法。这样一来,即使私家车发布了违法广告,工商机关也很难在第一时间充分掌握证据,追究广告发布主体的责任。

问题之四要:认真研究私家车车身广告的业态特征

对于新兴的商业形态,无论是国家职能管理部门,还是行业协会组织都要认真研究其业态特征,以便更快、更好地实施监管和经营规范。

目前私家车车身广告主要有以下三种形式:

形式之一是在上牌时候安装广告金属框。这是一种极为常见的现象:许多私车的牌照外都加装了金属外框,而这些外框都是经销商在给消费者上牌时安装的,牌照框上或者显示的是行驶车辆的品牌名称,或者是购车的经销商名称和联系电话。

形式之二是广告公司代理私车广告。这种公司的经营方式一种是会员制,对每个加入的车主要登记一份十分详细的个人资料,包括包括车型、车牌号码、行车路线、公里数、本人的身份证明和职业、行驶证,甚至还有个人爱好。此外,每年还需上缴一定数额的会费。二是非会员制则相对简单。有了广告任务后,公司会优先安排会员的车子做广告。此后,再去与广告企业去接洽,对方会根据广告内容需要,在登记车辆中进行筛选,被选中的车辆再通知去张贴广告。早租金支付上,目前多采用 “后付费”方式,即车辆按照约定完成任务后,一个月后在指定地点检查,看车身广告是否完好,合乎要求的才按月支付费用。并有专门的人进行不定期的检查、拍照。一旦车主私自损毁广告,他的信用度就会被影响。

形式之三是车主自己贴上广告。有些企业让单位的员工将自己企业的一些广告贴在车身上,想要最简单地达到宣传效果。也有些员工本身是企业管理者,自己主动将广告贴在车身上,这也是比较普遍的一种私家车广告形式。

关于车身广告出租的价位一般是按照路线和距离不同来定价,重要的道路与次要道路价位不相同,车流量大,人流量大,办公商业及居民居住相对集中,价位相对较高。一般每月在300元至500元不等。车身广告目前主要采用车贴、不干胶和即时贴等,车主可以随时清理,位置主要做两侧车门。

而对于车主也远不是有了广告就“一贴了之”。在美国,车主一旦与企业达成合作协议,就成为企业“形象代言人”,其一举一动都代表企业形象。因此企业和广告公司在选择车主时除考虑车况、车主身份外,还会关注车主本人的行为举止,特别是车技、驾驶习惯。广告公司会要求“广告车”司机尽可能把车停在户外、不在车里吸烟、不乱扔垃圾、不讲脏话。此外,车主还被要求遵守交通规则。超速驾驶和违反其他交通规则,将被公司剥夺继续做“广告车主”的资格。

问题之五要:正视市场需求,正确引导发展

我国越来越多的民众拥有了私家车,行驶在大街小巷的汽车真的是非常好的移动广告载体,不给予充分的利用是一种浪费。因此,随着社会各界对广告业认识越来越高,在私家车身上打广告是社会和经济发展的必然。存在即是合理的!我们面对私家车车身广告这种新兴事物的出现,我们应该采取正视其存在价值,正确引导其健康发展的态度,而不是一味的拒绝。

“他能保护你们的车漆免受日常损伤,像被石子划了,路面污垢,小面积的磨损,进而延伸到更多的范围。一旦车身的广告被拿掉,你的车身又能恢复到最原始的形态;鲜艳的车身广告还能避免你的车辆被盗;你可以用你的爱车开始赚钱,这是你应得的,你再也不必每天盘算着油费开支……”英国人是这样宣传他们的私家车车身广告。从车主的角度讲,随着私家车数量大幅增加,中低档车型大量普及,在各类养护费用增加,油价不断攀升等因素下,部分车主开始考虑以车养车,靠发布车身广络来赚取包括现金、加油额度、固定话费返还、车装用品、保险在内的利益回报。拥有私车的员工还可以贴上企业的形象标志或广告,每月可获得数百元的油费补贴或养护费补贴。

对于广告主来讲,选择私家车投放广告最主要的原因就是费用低廉,私家车车体广告的费用每年大多在两、三千元,比公交车动辄数万的广告费便宜得多。在英国,当地商业报纸上做半版广告的效果也只是私家车车身广告效果的1/8。此外,与一般户外广告相比,私家车广告有着流动性、灵活性的独到优势。居民小区、高档会所和企事业单位等,都能渗透进去。另外,许多有一定实力的私家车主,本身就是许多商家潜在的客户。再有,私家车车身广告不同于公交车广告,有的广告主并不在乎它的“曝光率”有多高,而更看重车主的生活圈子所带来的潜在广告效果。比如,健身场所的广告就非常适合私家车车身广告,因为25岁至40岁的白领群体正是他们最主要的客户源。

总之,机动车属于车主个人的私有财产,在不影响交通安全的情况下,合理使用是车主拥有机动车所有权的基本权利之一。私车广告发布权是一种民事权利,“法无明文规定皆许可”。如果政府对其设立很多禁区,行业发展潜力将会受到很大遏制而停滞不前。因此应该强调的是,对于新兴的经济事物的出现,我们不应该一味排斥,特别是那种出于管理上的缺乏自信甚至是不知所措而采取的“断然否定”的做法。毕竟在管理中规范,在规范中推动才是和谐社会地主题,才是多元社会的根本。特别是对于像私家车车身广告这样,并没有从根本上违背国家法律和行业法规的新兴事物。加强自身的应变能力和管理能力才是解决问题的根本,要有信心和能力将一件原本不是错事的引导向良性的发展轨道,使之发挥出应有的社会效益和经济效益。特别是作为管理广告发布与经营的最高职能机关——国家工商行政管理总局应该尽快对此做出明确规定。因为,目前存在的区域定性的不一致性和相关法律的不清晰性,势必会造成在对私家车车身广告管理上的滞后和混乱。

 

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

热点文章