到终端去,那里可以大有作为

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2010-08-10 13:50:10 来源: 中国广告协会网    

无论是对于传播,甚或是营销,终端始终都是一个丑小鸭。似乎在终端只有简单的促销,最多是发发礼品,打打折扣,始终上不到“营销”这个较高的层面。在企业中,终端也只是划归在或销售部,或经销商、或分公司的名下,而负责品牌推广和产品宣传的市场部,似乎对终端这个这个前沿阵地嗤之以鼻,不屑一顾。

而如今,在经济大势的逼迫下,在经营策略的变革中,企业开始对终端的传播方式和营销价值有了不同的审视和期许,因此,也就越来越多地得到企业的重视和投入。

这是因为,如今的终端已经越来越成为广告主们“看上去很美”的营销秀场。不景气下的预算紧缩已成普遍,对媒体和营销方式的选择变得更为实际和慎重。同时,传统媒体日益高涨的广告价格给企业造成的费用重压,以及在内容的传播与广告的到达之间越来越显现的不确定性,使得终端开始成为一个让广告主们“看上去很美”的营销秀场。正如宛西制药市场总监杨玉奇所强调的那样:“线下活动就是非媒体传播的市场促销、卖场(卖点)POP、现场活动等推广形式,对于众多的企业而言,这也许是目前最好也最有效的选择。”

这是因为,如今的终端,已经不仅仅是一个只能做促销的地方,因为它具有消费群体聚集,消费氛围强烈,商圈特征明显的特点,因此,无论是消费心理、消费行为的调研,还是终端的品牌推广、产品宣传和促销活动的实施,在终端都是大有作为的。

这是因为,如今的中国传媒领域已经拥有了许多专业的终端媒体,在终端已经有了形态,丰富多彩的媒体形式,已经可以为终端营销提供充足的传播载体。特别是近年来风起云涌的活动营销,甚至整合营销已经为终端营销积累了许多可借鉴到、可移植到终端的的经验和案例。

这是因为,在如今的中国广告界,已经拥有了终端专业媒体运营商,已经拥有了成功的终端推广创意和策划,已经有了终端整合营销的专家团队,只是,这其中的亮点还没有被广告主认识、认可,其中的价值还没有被广告主重视和利用。

因此我们可以断言,终端营销已经进入到了一个厚积薄发,羽化成蝶的时代。

在这其中,我认为,有关终端媒体的认识需要进一步的梳理和清晰。比如关于终端的认识,我们要突破以往狭义的终端概念——卖场即终端。其实,像车厢、机舱、车站、机场、健身场所、加油站、电影院、网吧、医院等都可称之为终端。按照这种理念看过来,许多所谓的户外新媒体其实都属终端媒体的范畴,或者说他们当中的共同属性就是终端。这样以来,我们或许真的可以说,中国广告未来的一个重要阶段就是终端时代。

但是,终端营销毕竟还不很成熟,从广告主到媒体本身,从广告公司到终端场所,在这方面的认识还不是很深刻,实际的操作还有许多值得探讨之处。特别是终端的整合营销,如市场调查、品牌推广、产品宣传、促销活动等营销手段之间如何根据不同的企业和产品进行有机而富有成效的整合,这的确是摆在大家面前的一道课题。

这就需要各方共同努力,将终端营销的内涵展现出来,将终端营销的价值释放出来,最终让其为市场做出应有的贡献。这首先要做广告主的认识工作,引导他们改变以往对终端的简单认识,进而正确认识新时期终端营销的内涵和价值。而终端媒体则要加速完善媒体的表现形态和传播环境,深化、强化媒体自身的传播力、影响力和行销力,让广告主对新媒体的认识从新技术、新环境落实在终端营销方案的提供者和解决者上来,让终端新媒体在与市场实际问题之间产生必然的关联;而策划公司则要把注意力转移到终端来,结合终端的消费特征和传播环境策划出富有创意的营销方案。

 

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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