做地铁经济的策动者和营销者--展、转、腾、挪,地铁报媒发展的四大秘笈

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2010-08-10 13:53:16 来源: 中国广告协会网    

在走访了《I时代报》和《羊城地铁报》后,《广告人》杂志决定要做一期以“决胜中国地铁报媒2.0时代”为主题的专题,并在随后迅即得到了《东方卫报》和《北京娱乐信报》的积极响应。

2.0时代同样是机遇与挑战同在

一方面,在未来十年间,整个中国的地铁里程将达到1700公里。因此,我们可以预见,在地铁沿线、在地铁站之中,地铁早已超出交通的概念范畴,已经成为一条条蓬勃发展的经济线。随之而来的地铁作为一个颇具人气的传播平台,一个独具价值的商业平台,一个精准实效的营销平台将会引起市场越来越多的关注和投入。

另一方面,在历经6年来的发展之后,中国的地铁报媒在对地铁环境的了解上,对地铁渠道的把控上,对地铁经济的认识上,对地铁营销的探讨上,对地铁报媒的运营上,都已积累了一定的智慧和实践。

而同时,如何面对高速增长的地铁经济和日益激烈的媒体竞争,如何应对从导入期向成长期过渡之中所面临的自身问题,这些都是中国的地铁报们所面临的“七年之痒”。主要是体现在对未来挑战的认识与应对上。在传播力上,如何有效突破发展空间上的限制;在影响力上,如何强势占据地铁一族的心智资源;在行销力上,如何打造实具市场价值的营销模式;在发展力上,如何成为跻身新时代的报媒主流

展:充分展现地铁报纸的独特之美

地铁报纸作为与传统报纸完全不同的一种新型的渠道媒体,她所面对的是年轻、时尚、紧张、活泼的通勤一族。因此,在内容、版式等各个方面都必须要营造出极具特色的独到魅力。比如,要以“一语道破”为境界的标题和以精炼、精髓、精彩为境界的内容来营造浅快读之美;要以报纸封面的画报化来营造视觉阅读之美;以精要时闻的选编来营造导向阅读之美;以轻松、愉悦的整体氛围来营造快乐阅读之美……

转:为发展创造各大的回转空间

地铁报媒的发展一定要跳出都市报媒体圈子,不然就陷入了与传统强势报纸竞争的深渊。同时,传统报业的思路与概念,也不再适合地铁报这样单一渠道类媒体。因此,一定要打造出自己的传播价值,跳出城市报纸竞争的红海 。这就需要把自己的视野展开,立足地铁环境、地铁经济,通过全面梳理地铁沿线的各种资源,制造一个产品的原材料库,然后致力于产品的一次制造和多次开发,最终打造出地铁文化产品系列。

腾:腾跃于地铁经济的制高点

央视广告部曾经有一句著名的经营口号:心有多大,舞台就有多大!这也一样适用于中国的地铁报媒。

未来的地铁报媒是以地铁报媒的经营者的身份,还是以地铁环境的影响者的角度,还是以地铁商业资源整合者的身份,还是以地铁经济的引领者的高度?地铁报媒在整个地铁经济中的定位,注定要直接影响到地铁报未来发展的空间和高度。因此,笔者认为,地铁报媒一定要成为地铁商业资源的整合者,乃至地铁经济的引领者,抢占地铁经济的话语权和策动权,为自身赢得更高、更快、更强的发展前景。

挪:演绎地铁市场的整合营销

当今的广告主对媒体服务的需求已经远远超越了媒体传播本身,广告主更需要的是能够将地铁内外多种资源整合在一起的整合营销。这就需要地铁报要有意识、有能力根据广告主的需求,对地铁的各种商业资源和传播资源进行不断地挪移和整合,最终为广告主提供立体化、多平台的整合营销服务。这不仅仅是地铁报价值的提升之道,更是地铁报未来发展的生存之道。

机遇与挑战并存。中国的地铁报媒们,一定要志存高远,以引领地铁经济的高度抓住时代的机遇,以地铁资源整合的深度来应对发展的挑战,最终让中国的地铁报媒能够跻身城市传媒的主流阵营,完成地铁报发展的时代命题。

 

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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