杂谈”世界杯”与户外传播

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2010-08-10 13:49:05 来源: 中国广告协会网    

杂谈”世界杯”与户外传播 - 关键 - 关键的博客

 

在南非“世界杯”即将开幕的前一周,广州市民在乘坐地铁时就开始感觉到,地铁里已经充满了浓浓的“球味”。仅在地铁2号线上梯级、通道、灯柱、灯箱等角落,就约有20处是和足球赛相关的广告,浓浓的足球味已经笼罩了整个地铁。

由此可见,”世界杯”为地铁广告带来了新一轮的投放热潮,正如港铁公司 (00066.HK)市务及车站商务总经理杨美珍所表示的那样,本届”世界杯”港铁公司的广告收益没有受到金融危机的影响,各种形式的有关广告收入逾千万元,与上届持平。来自南非知名的标识行业杂志出版商Practical Publishing即南非广告展组委针对““世界杯””的调研结果也表明,与”世界杯”相关的户外广告2010年的投放量将是2008年的两倍。

一直以来,基于人们对作为“世界第一运动”的足球运动的广泛参与与深度喜爱,足球乃至足球“世界杯”已经成为市场营销的重要事件和平台。而同时,因为足球是一种户外运动,因此,在每届”世界杯”期间,户外的广告传播和活动营销就成为了“世界杯营销”最显著的特征和最常用的手段以及最靓丽的一道风景。

赛场:中国英利亮相”世界杯”赛场

在中国球迷观看南非”世界杯”赛事的过程中,都会被一块写有“中国英利”赛场广告牌所吸引,因为,这是中国第一次在”世界杯”赛场的户外广告中看到中国企业的大名。但据报道,这却是一家亏损4.6亿元的企业。

在此之前,作为国际化版图日益扩大的英利,在国内的知名度却不是很高。因此,这次”世界杯”赛场广告采用了与众不同的汉字来作为广告的主打元素,目的就是要吸引了中国球迷和媒体的强烈关注。由此可见,英利携手”世界杯”,一方面是对国际市场的推动,更重要的另一方面则是瞄准了国内市场。亏损4.6亿元,砸向”世界杯”2个亿,这种豪举,意在以“中国英利”促动国际市场的同时启动国内市场,以“中国英利”结合”世界杯”全面有效地提升英利在国内的品牌认知度和品牌价值。

终端:久久丫巧借青啤“东风”

面对2006年的”世界杯”,尽管当时的久久丫还是个小企业,不可能像那些大牌企业动辄数百万上千万到央视“烧银子”。但它依然要有所作为,于是,久久丫想到了“借东风”——借青岛啤酒这个大腕的势,搞一搞联合营销。

鸭脖子与啤酒是一种绝妙的搭配。特别是对于看足球比赛的球迷们。于是久久丫主动找到青啤,提出联合营销,并为青啤开出免费陈列的优惠条件。数百家分店的网络对青啤是个不少的诱惑,基于市场双赢的考虑,青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。在此后的一周内,青啤、久久丫合作的新闻发布会上海、北京、广州、深圳4地轮番召开,正式展开”世界杯”营销攻势。在那届““世界杯””的第一天,“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子,送青岛啤酒助威”世界杯”组合套餐”活动开始推出,双方联合打出的口号是“看”世界杯”,喝青岛啤酒,啃久久丫”。在““世界杯””开赛当天,久久丫全国销量就比平时一下子增长了70%-80%,一个月下来,全国营业额达到1800万,单一产品的销量额就达到千万元,比去年同期增长100%——而为了”世界杯”营销,久久丫不过投入150万元左右的资金。1∶12 ,久久丫的这笔生意可谓赚大了。

候车厅:珠江啤酒的互补性传播

如何让球迷大众在”世界杯”期间更多地看到自己的广告进而促进销售,在2006年的”世界杯”,珠啤选择了以覆盖面广、覆盖频次高的候车亭广告配合电视媒体的互补性传播方式。

此外就是媒体的互补性。尽管许多人是在家里收看赛事直播,但电视媒体对于球迷的覆盖也只是晚上在家的时段。而对于白天时段,对于在户外的覆盖就显得鞭长莫及了。所有电视+户外的传播形式就满足了珠啤最大限度覆盖相关人群的需求。

而珠啤之所以选择候车厅媒体,首先是从媒体对受众覆盖的角度考量的。啤酒行业目标消费群体主要是男性,他们往往热爱并关注体育活动,”世界杯”无疑是一个很好的传播契机。而啤酒消费者的精力更多花费在户外,在”世界杯”期间更多的球迷往往会在外面看”世界杯”,比如酒吧夜场等,这样显得更有气氛。晚上去看球能看到的媒体不多,候车亭媒体刚好弥补了这样一个缺点。

游乐场:阿迪达斯”世界杯”主题公园

 

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2010年6月12日,南非”世界杯”官方合作伙伴adidas台北市政府携手合作,与众多合作伙伴共同打造的台湾首座“世界杯”足球主题公园盛大开幕。每逢“世界杯”在世界各地推出“世界杯”主题公园,是阿迪达斯“世界杯”营销的重要手段之一。主题公园里有好几个大大小小的球场,供人们踢球、比赛。里面最大的球场完全模仿柏林奥林匹亚球场建成。这里同时举行阿迪达斯”世界杯”的+Skill比赛、+Chanllenge比赛等。它不单是主题公园,还是阿迪达斯为”世界杯”举行的各项活动的载体;是阿迪达斯”世界杯”广告和”世界杯”互动活动的结合。同时,也是阿迪达斯随处可见的”世界杯”户外广告耀眼夺目的平台。此外,阿迪达斯还在世界各地的阿迪达斯户外广告旁组织了很多吸引人参与的小游戏。这些活动同阿迪达斯的广告相结合,让广告更吸引人、更能给人留下印象。

路演:可口可乐整合市场营销活动

南非”世界杯”,可口可乐公司在全球范围开展了以“欢庆”为主题的整合市场营销活动,以来自非洲的草根明星Baruti为“2010南非”世界杯可口可乐大使,演绎着一场品牌传播的盛况。

这位默默无闻的配音演员,以其经典的表达--Brrrr大舌音加之全身抖动的畅快,成了红遍非洲的“啵乐哥”,也为可口可乐开创了一个充满喜悦和动感的代名词。可口可乐公司以这个独特的声音为主题,在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。“啵乐哥”(Baruti)走遍国内12个城市,进行”世界杯”路演。

除了用这些感性的户外路演传播方式与消费者进行情感沟通外,同时推出的还有大量户外广告和POP广告。正是通过一系列营销活动和广告推广,人们充分领略到“运动可乐”、“快乐可乐”的风采,从而使受众在潜移默化中认同可口可乐“运动、奔放、向上”的品牌核心价值。

广场:阿迪达斯的“两巨”之壮举

在2006年“世界杯”前夕,阿迪达斯借助2006年”世界杯”比赛用球发布的事件,在指定用球正式公布之前,选择一些城市的广场,空降了一些没有标识的巨型盒子以制造悬念,激起媒体和消费者的好奇,到2005年12月10日比赛用球发布时,阿迪达斯才打开盒子,一个巨型足球出现在街道上。

到了“世界杯”期间,阿迪达斯又投下巨资,在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上以1:3的比例尺建造了一个可容纳万名观众的酷似柏林奥林匹克体育场的仿造足球场。里面两块大屏幕上转播着所有64场比赛,使无缘决赛现场的观众也能身临其境体验一下。因为这两大创举,阿迪达斯可谓出尽风头,广受赞誉。

对此,阿迪达斯大中华区市场传媒高级经理陈迎晖曾经说过:“任何媒体在传播的时候都是有各自的作用的,只有结合了目标消费群,结合了媒体传播的目标,配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式,才会达到一个最好的效果。就目前情况来看,阿迪达斯对大型的户外以及一些有创意的户外很感兴趣。”

广告:超级的视觉冲击与传播

 

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对于有关”世界杯”的户外广告,有一个发生在2006年“世界杯”期间一个著名的广告事件,就是由阿迪达斯发布的,知名守门员卡恩(Oliver Kahn)“帅跃”在慕尼黑机场过街天桥的长65米的巨型看板上的户外广告案例。此广告一出现就引起全球很多观众和媒体的关注。阿迪达斯为迎接2006年德国”世界杯”,推出了一系列大胆创新的广告,设计的广告牌特别引人注目,他们甚至冒险制造“事故”。这个特殊的广告牌展示了一个将身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上,形成巨型桥梁拱门。

此外,阿迪达斯还在新西兰的最大的户外广告牌上,发布以著名球星踢球动作为画面的巨型户外广告。为结合广告牌上著名球星踢球动作的特写,造成球星正踢向大型足球的视觉效果,制作方还将一个高达2.5米的“团队之星”足球,被悬挂于广告牌前。参与者可钻进这个“团队之星”中,当球星抬脚射门时,巨型球将以170km/h的速度冲向空中。参与这种火箭式蹦极游戏的人将深刻体会自身充当足球的奇特感觉。

球场:鸿星尔克一次流产的”世界杯”球衣广告计划

球衣广告作为一种特殊的户外广告形式,其传播效果是不容置疑的。经过国际足联确认,仅6月12日韩国队对希腊队的比赛,就吸引了2400万中国电视观众。这是巨大的眼球效应,让众多广告主为之趋之若鹜。

在南非”世界杯”前期,鸿星尔克早就谋划的一次以参赛队球衣广告位传播点的”世界杯”营销方案却不幸流产,成为中国企业”世界杯”营销的一个遗憾。

鸿星尔克从2006年起就是朝鲜队的赞助商,如果没有出现意外的话,这次朝鲜队球员身上的标识原本应该是 “鸿星尔克”而非意大利的“Legea”。

因为,早在鸿星尔克与朝鲜方面一开始制定赞助合同中,就有了对南非”世界杯”的考虑。因此也就在合同中特别提前写进了“如果朝鲜队打进2010年南非”世界杯”决赛圈,鸿星尔克就有赞助朝鲜国家队的优先权。”的条款,然而,随着朝鲜队入围”世界杯”之后突然的强势,一项精心布局的商业策划遗憾流产。鸿星尔克的赞助失利,使得这个唯一有机会出现身影的中国运动品牌最终没有出现在南非”世界杯”的赛场上。

有趣的是,在南非”世界杯”期间,中途“流产”的户外广告传播计划,还不止于鸿星尔克。据英国《每日电讯报》报道,36个年轻女子在观看南非”世界杯”14日荷兰与丹麦的足球比赛时身穿橙色裙子,当局指控她们涉嫌非法广告,将其全部逮捕。赛前,作为一种商业推广,荷兰一家啤酒公司给行人分发了这种服装,而大约有数百人穿着它去观看比赛。这群女子坐在前排,大喊大叫,引起很多关注。这是因为,”世界杯”官方啤酒赞助商是唯一一家允许在国际足联体育场所做广告的公司,因为广告市场利润丰厚,国际足联非常注重保护这个市场。因此,国际足联指控这36名女子,受雇于荷兰啤酒公司,然后获得钱、票,被安排在场馆里,作为一种商业炒作噱头。

由此可见,户外运动时密不可分的,而足球又是运动的老大,而足球的高潮又莫过于四年一届的”世界杯”。因此,户外及其户外广告与传播,永远会是“世界杯”的另一大秀场。正如可口可乐大中华区公共事务负责人所说的那样:“足球为我们提供了一个独特的方式,使我们可以每天向全球范围内的数百万的球迷推广我们的产品和品牌。我们要做的,就是以一种新颖、难忘的方式来与球迷互动,用以加深、加强他们会对品牌的印象。”

 

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作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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