还原里斯基于定位的“品类”真相—不是定位的“定位”

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2012-03-08 17:04:41 来源: 中国广告协会网    

还原里斯基于定位的“品类”真相

----不是定位的“定位”

作者:吴春芳

被“品牌新闻网” 创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”----http://t.cn/zOAIy9w

导 读:这是一篇具有“里程碑”意义的文章。它揭示了基于定位的“品类”真相!

核心提示:关于特劳特、里斯“定位之父”的头衔之争,我始终认为,定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述,定位体系都是不完整的。因为,不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

在中国,定位理论已开始盛行。特别是定位理论的缔造者特劳特、里斯他们在中国各自的合作伙伴:邓德隆、张云对定位的传播推广,以及受中国定位实践业绩之影响。如“王老吉从1亿到170亿的华丽转身”、“长城汽车聚焦SUV,重新定位于低成本SUV的全球领导者,实现股价上升10倍,2010年度赢利100%的企业目标”。使定位理论受到了极大的关注。中国严然成为定位实践的“试验场”。同时,受到“定位之父”的头衔之争的推波助澜,“注意力”经济在定位理论中得以体现,大家言必定位。

与此同时,里斯中国伙伴张云、王刚在里斯《品牌之源》的基础上,合著编写了一本关于《品类战略》(定位理论最新发展)一书。----(山西人民出版社 2011年11月第一版)。其中对于相关案例的解读,方法论之陈述可谓可圈可点,深具启发性。

但是,一部分读者,特别是初学者被“什么是品类?什么是定位?”以及“品类、定位那个正宗”等思维所困扰。-----基于这样的认识,结合作者多年来的对定位、对品类的理解,作如下阐述。同时,澄清一些关于似是而非的问题。包含下面三个方面的议题,供参考!

一、关于品类与定位,关于广义品类与狭义品类的理解

首先,我们需要澄清这样一个事情,即什么是定位、什么是品类,以及定位与品类是什么关系等问题。正本清源,否则会增加更大的混乱。这也是作者为什么对于相关概念、术语比较介意的重要原因。---因为对相关概念或术语的混乱不清,必将造成其理论体系和方法论的混乱不清。因此准确理解、解读定位和品类,是一件非常重要的事情。

按照张云在相关文章中对于“品类”的理解/界定是:消费者对产品(或其它)信息的归类。我基本认同这样的解释。虽然基于品牌的“定位”定义还有一定的距离,定位的概念涵盖更广、更有包容性、更加动态。----同时,我对张云的“品类”概念,在广义上的“品类”和狭义上的“品类”在理解上又会有所不同,即广义上的“品类”和狭义上的“品类”是可以兼容的。-----关于品类与定位作如下阐述:

关于品类的定义可以采用张云的解释:即消费者对产品(或其它)信息的归类。同时,有时候也可以把品类理解为品项。---我认为,在现实操作过程中必须拓宽品类的理解范围。而不是把品类与定位对立起来或者从属起来。而应该兼容。如:

A、电脑是品类、领导地位、新利益新好处也是品类、年轻人喝的可乐、“不死机”的电脑也是品类。

B、广义上的品类与狭义上的品类应该兼容;品类与定位应该兼容。如:将“苹果家用电脑(品类)的领导地位(定位)”切换成“苹果家用电脑(品类/定位)的领导地位(定位/品类)”。----实现品类与定位兼容,同时对于初学者来说,可以减少对定位理解的阻力。

二、关于定位的目的和作用问题

张云/王刚在《品类战略》(定位理论最新发展)一书( P76页)中说:定位的目的和作用,在于推动品类的成长。

作者认为,定位的目的和作用在于获得消费者心智的认同,实现与众不同的品牌差异性。----原因在于:

1、 首先,定位是基于心智的,定位是一门基础心理学。定位是研究消费者心智如何接收信息,消费者忽略信息的一门艺术。定位就是认知或者感知,品牌定位就是品牌认知。

2、 其次,定位是基于品牌的,而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说,定位使产品变成了品牌。

3、 定位是基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式。

4、 最后,定位是基于竞争和策略的。其目的就是为了获得消费者心智认同,实现与众不同的品牌差异性。

从张云对定位的目的和作用阐述中可以看出:张云把品类与定位对立起来的倾向,把品类战略凌驾于定位或者脱离定位的倾向。----关于定位的目的和作用,我不知道里斯先生是否同意张云这样的解读方式。----如果说定位的目的和作用在于推动品类的成长,那么从中就可以看出:定位和品类这两个概念一定是不对等的关系,一定会有从属或者凌驾于某一个概念之上的嫌疑,或者脱离定位轨道的倾向。-----基于这样的认识,我想,张云/王刚首先应该界定好“定位”和“品类”的真正含义是什么这个最基本的问题。否则其理论基础、方法论的运用将产生混乱。

三、还原里斯基于定位的“品类”真相----不是定位的“定位”

为便于理解,我把品牌的定位形态分成三种类型,虽然不够精准,但为了便于问题的阐述,暂且这样来划分:

第一种类型:直接的非产品属性或者产品特性的品类定位。如安全的富豪轿车、去屑的海飞丝、杀菌的舒肤佳、速度的法拉利、低钠或者低脂肪的食品等。

第二种类型:基于衬托定位的品项或者品类。---有一部分人误读了定位,误认为:

1、茅台酒的定位是酱香型(品类)定位。其实茅台酒的真实定位是高档国酒的定位。酱香品类和高价格品类或者品项是衬托或支撑茅台酒高档国酒定位的。

2、就像奔驰车一样,其高价格和独特工艺设计是衬托或者支撑奔驰高档车定位一样。

3、就像劳力士表的高价格、瑞典生产、特殊表带等品项是衬托或者支撑劳力士高档表的定位一样。我们把这些品类或者品项理解为定位后重要的战略配称组合要素。

因此,在定位实践过程中,一定要分清真定位与假定位。否则将会造成企业财力及物力上的浪费。---在这里,需要说明的是,品类、品项在不同时空也可以是定位。主要看消费者的心智接不接受,认不认同,心智有没有这个空档等问题。

第三种类型:涉及“还原里斯基于定位的品类真相”的核心主题思想。即关于品牌的“真定位”或者“假定位”类型。我把它解读成“不是定位的定位”。虽然不够精准,但是为了便于阐述,暂且这么来表达。同时在“假定位”一词上加上双引号。

里斯在《打造品牌22条法则》(P71页)中说:“顾客并不关心新的品牌,顾客关心的是新品牌的服务领域能够给他们带来的利益和好处是什么。----他们并不关心卡拉卫(品牌名),他们真正关心的是大尺寸的高尔夫球杆的头能否有助于他们得分。-----同样,顾客并不关心多米诺(品牌名)披萨,顾客关心的是他们的披萨饼是否能够在30分钟内送到。”

根据里斯先生的这一阐述和作者对定位的理解,是撰写“还原里斯基于定位的品类真相”的支持依据。---根据里斯的这一阐述和作者对定位的理解,我把其它案例作如下转换解读(因为品牌代表的是某一品类):

1、 “非浓缩”(品类)是“假定位”,“非浓缩”带来的新鲜与营养是真定位。但必须要用“非浓缩”(品类)作为牵引。-----因为顾客很少关心“非浓缩”,顾客关心的是“非浓缩”给他们带来的利益或好处是新鲜和营养。

2、 同样,“去皮”(品类)是“假定位”,“去皮”带来的美味与营养是真定位。但必须要用“去皮”(品类)作为牵引。-----因为顾客很少关心“去皮”,顾客关心的是“去皮”给他们带来的利益或好处是美味和营养。

3、 “非可乐”(品类)是“假定位”,“不含咖啡因”是真定位。但必须要用“非可乐”(品类)作为牵引。-----因为消费者很少关心“非可乐”,消费者关心的是“不含咖啡因”的汽水给青少年带来的利益或好处是:不含咖啡因的汽水能够使青少年的大脑中枢神经不会产生兴奋,使青少年的大脑避免外来刺激,健康成长。

4、 “凉茶”(品类)是“假定位”,“凉茶”可以预防上火是真定位。但必须要用“凉茶”(品类)作为牵引。-----因为顾客很少关心“凉茶”,顾客关心的是“凉茶”给他们带来的利益或好处是预防上火,同时隐含“降火”的功能。

5、 “新一代或者下一代”(品类)是“假定位”,“安全”的滑雪靴是真定位。但必须要用“新一代或者下一代”作为牵引,同时,“新一代或者下一代”的滑雪靴拓宽了定位范围,实现目标消费群的最大化。-----因为顾客很少关心“新一代或者下一代”,顾客关心的是“安全” 的滑雪靴给他们带来的利益或好处是:安全的滑雪靴能够使他的脚踝骨免受伤害。

6、 “行业领先”(品类)是“假定位”, “行业领先”所带来的高质量品牌认知是真定位。----同时,消费者很少关心“行业领先”,消费者关心的是“行业领先”带来的利益或好处是更高的品质保证。

说实在,对于初学者来说,对定位体系如果没有深入、细致的系统性研读,真的比较难读懂,同时,人为的因素又增加了某些混乱。理由如下:

1、 里斯、特劳特他们的相关书籍(系列)各成章节,互为补充。单点的一个或者几个很难形成一个系统。所以被没有进行认真研读的人误读,甚至被一些所谓的“大师”作为批评定位,突显自己与众不同差异性的工具。

2、 有些原则放在某个行业适用,但放在另外一个行业却可能不是很适用等问题。书中却没有详细的解说,全凭个人理解。比如说:(1)药品行业最理想的是非产品属性的功能性定位,其它定位方式效果可能不是很好。(2)领导地位的定位(在品类成熟时)运用在凉茶、奶茶等品类上比较适用,而放在服装行业就可能不是很妥,因为服装是个性化非常强的品类。如“销量最大”等概念很难获得消费者的认同。很难形成一种个性。因为每个人都喜欢穿与众不同的衣服,突显与众不同的个性。

3、 虽然特劳特、里斯定位理论的核心思想相同,但是各自表述方式又会有所不同,增加了对定位体系理解的难度。(如品类、定位、聚焦、战术、差异化战略、竞争战略等概念和词汇)。-----特别是他们各自强调自己理论或者书籍的重要性,如强调品类、强调聚焦的重要性;强调定位的重要性等,使初学者有些茫然。特别是“定位之父”的头衔之争以及“聚焦第一、定位第二”等概念性阐述,更增加了对定位理解的难度或困惑。----因此,作者在不同场合发表评论说:定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述,定位理论都是不完整的。因为,不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,那么在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

4、 在翻译和文章的连贯性上有些地方不是很理想。有的翻译的不够精准,有的在审稿时没有注意,不够连贯性(大品牌 大麻烦)。比如同样是一句话,翻译者却把它断开,或者分成上下段,增加了对文章理解的难度。----同时,在定位系列书籍中,不同人翻译相关的概念或者术语,其阐述又会有所不同。如,对于定位的界定就要两三个版本,再加上本土一些有“影响力”人的版本,合起来就有四五种说法,似曾相识,又感觉那里不是很妥的感觉,就像走迷宫一样,任凭自己的喜好和个人理解而定。又如,对聚焦概念的阐述似是而非(参考《聚焦:决定于你的未来》。上海人民出版社 2002年6月第一版)。感觉是相近于定位概念的阐述,感觉又不像定位概念的阐述。模棱两可!用一首流行歌曲来形容,就是“像雾像雨又像风!”----我不知道是原著的问题、翻译的问题、还是作者的理解力问题。

关于里斯/特劳特“定位之父”头衔之争的个人观点阐述

我想,过度的进行“定位之父”的头衔之争,过度偏执强调品类、定位、聚焦的重要性;过度用概念传播“聚焦第一、定位第二”、“定位理论的最新发展”等概念,会把读者搞“晕”的。特别是会把中国人搞“晕”的。因为,中国人对于外来先进的理念、思想始终抱持热情、积极接受的开放态度。同时,中国很需要接收或者吸收外来“营养”。用先进的理念、思想武装自己,快速成长。----在这里,希望“大师们”在坚持真理的基础上,尽可能的“手下留情”,还定位以本来真实面目。

需要指出的是:过度的进行“定位之父”之争,将会产生两败俱伤的结果。里斯在《打造品牌22条法则》中说:在品类成长初期,一个领导品牌应该促进该类目的发展,做大做强品类,实现共赢局面。---里斯同时用案例说(P74页:类目法则):宝丽来的最大错误之一就是迫使柯达离开了“立即成像”胶片市场。尽管宝丽来在诉讼中赢几百万,但它驱逐了一个能够极大地扩张这一市场的对手。----同理,中国的“定位之父”之争。也应适可而止,这样才能做大做实“定位”品类。用定位实践业绩(案例)来影响企业。实现共赢。

作者声明:本文为作者原创性文章,未经作者许可,任何个人或者组织不得转载或作为其它之用途。----同时声明:本文为作者个人观点,非人为地接受其它组织或者个人之委托而撰写。其目的在于百家争鸣,理清定位之真相,更好地理解定位,践行定位。同时欢迎持不同见解者沟通交流!甚至“拍砖”!

联系方式:吴先生 QQ1336648914 电子邮件:wcf218@126.com

吴春芳的博客http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者简介:

吴春芳 品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作家,《全球品牌网》开辟专家专栏http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 。被“品牌新闻网”(PPXWW.COM)创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”(http://t.cn/zOAIy9w )。 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有(部分):《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》、《质疑艾丰名牌论之伪理论》、《违背核心价值的创新 毁灭品牌》、《不同于张云、王刚<品类战略>中的一些观点》、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》、《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章,受到读者的一致好评。

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