不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点—还原里斯基于定位的“聚焦”真相

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2012-03-08 16:58:52 来源: 中国广告协会网    

不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点

-----还原里斯基于定位的“聚焦”真相

作者:吴春芳

作者被“品牌新闻网”创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”

导 读:作者认为,里斯可能脱离“定位”的轨道,转换“聚焦”或者“品类”的频道。否则他不会过度地强调“品类”的重要性,不会过度地强调“聚焦第一、定位第二”等观点。从某种意义上说,里斯可能将定位“承让”给特劳特。----可能这也是基于市场现实,基于“春江水暖鸭先知”、应对“消费者的观念、理解现实、像鱼一样思考”而作出的明智决定。----因为特劳特占据了“定位”的概念。而里斯不得不另辟蹊径,寻求另外一种“定位”,那就是“聚焦”或者“品类”的定位。否则里斯不会自乱阵脚,极力推广“聚焦”的思想、“品类”的思想。因为大师级人物不可能发生如此低级的错误。

如果说,聚焦没有定位支持的话,那么如何在“大家心理上占据一席之地”?如果说聚焦没有定位支持的话,那么,产品线的选择、相关概念的确定、目标消费群体的界定等相关元素将如何实施聚焦?如何实现集中经营?如果说聚焦没有定位支持的话,集中经营或者聚焦将以一种什么样的形态获得消费者的心智认同?----答案是显而易见的。

定位是基于心智,就像母爱、国旗、民主自由、坚持真理一样无可挑剔。换句话说,挑战定位就是挑战消费者心智,就像挑战母爱、国旗、民主自由、真理等普世价值一样,是很难成功的。

说 明:不同于“定位之父”艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点,是基于“2011里斯中国行”接受《中外管理》媒体采访时(演讲译文内容“转摘”附后),作者在理解定位的基础上,对里斯部分演讲内容的不同解读,仅为个人观点。其中包含了两个方面的议题:

1、不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点阐述。

2、不同于劳拉.里斯基于“品类、聚焦、定位”品牌延伸式、产品线延伸式的观点阐述。

不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点阐述

2011年11月,艾尔.里斯、劳拉.里斯受“里斯伙伴中国”之邀,圆满完成了基于定位传播的中国之行。特别是基于传播“品类、聚焦”思想的中国之行。受到了媒体的追逐,获得一致好评。可谓是一次基于定位的“品类、聚焦”思想的“精神盛宴”。

应该说,特劳特的相关书籍,如《重新定位》、《终结营销混乱》、《大品牌 大麻烦》和里斯的相关书籍,如《品牌之源》、《聚焦:决定你公司未来》、《董事会里的战争》,以及与特劳特合作撰写的一系列“定位”读本,非常具有针对性、实战性、启发性和借鉴性。----特别是定位系列书籍对相关案例的解读“可圈可点、精彩纷呈”。几乎浓缩了美国100多年商业实践史,成为破解美国商业繁荣之道的经典之作。可以称之为解读美国商业真相的“百科全书”。---这也是作者十多年来为什么一直追逐定位,矢志不渝地认真研读定位,“痛并快乐”地热衷于定位、践行定位的主要原因。

同时,基于作者对定位的推崇与“痴迷”,以及受定位方法论之实战性、针对性、真实有效性之影响,作者在公开场合发表评论说:对于目前中国的商业来说,定位实践是中国另外一场意义上的“辛亥革命”!虽然过于煲奖,但不失真实!

我想,对于中国企业的总裁或者CEO、品牌总监、营销总监以及企业的高层领导,如果还没有掌握定位的方法论,运用于企业的品牌实践;那么,企业的前景基本上是可以预测到的,不容乐观!---在这里,作者没有夸大其词、刻意渲染的成分。也没有必要违心地“沽名钓誉、哗众取宠”,而是对定位理解的一种阐述。同时对中国一些企业心存一种莫名的“担忧”!

基于对定位的理解,下面我将《不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点》作如下阐述:

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说:大家知道定位是非常重要的,时间在变化,今天的世界跟过去不一样了。我们在1972年的时候,我们推出定位理论的时候是不一样的,虽然很重要,但是聚焦也非常重要,如果没有聚焦的话定位就没有用,因为聚焦要聚焦于品牌,这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地,因此聚焦是第一,定位是第二。

对于里斯的这个观点,作者有以下不同的看法:

一、 消费者的心智运作模式、人性的基本欲求很少改变

作者认为,只要消费者的心智运作模式或规律没有改变,定位是基于心智的核心思想就不会改变。因为人性的基本欲求很少改变。不管是从1972年“定位”相关文章发表以来也好,或者更早一些时间也好,人性的基本欲求基本如此。----同时认为,只要消费者的心智运作模式(或规律)没有改变,定位体系就逃脱不了“定位”是基于心智的范畴。任何打造品牌的方法论都必须依据消费者的心智模式进行。逃脱“定位”的“束缚”,人为的“自创一套”理论或者体系,或者将该理论或体系拔高到不该有的高度,都很难获得消费者的认同。因为它违背了定位体系中客观性原则、常识性原则、由外而内的全局性思维原则。同时也违背了定位是遵循消费者心智运作规律的基本法则。

定位是基于心智,就像母爱、国旗、民主自由、坚持真理一样无可挑剔。换句话说,挑战定位就是挑战消费者心智;就像挑战母爱、国旗、民主自由、真理等普世价值一样。是很难成功的。

二、离开定位的支持,聚焦很难独立成行

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说:虽然(定位)很重要,但是聚焦也非常重要,如果没有聚焦的话定位就没有用,因为聚焦要聚焦于品牌,这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地。(聚焦解读为“集中经营”focusing:参考中文版《聚焦决定你公司的未来》序言P001页----作者注。)

1、首先,里斯认同了聚焦是基于品牌的观点。----问题在于:在大家心理上占据一席之地的,不在于聚焦品牌,而在于定位。定位就是为了解决如何在大家的心理上占据一席之地的。因为定位是品牌的DNA.定位是基于心智的。----里斯如果坚持“聚焦第一、定位第二”观点,那么,就必须说清楚聚焦的目的和作用是什么,支持的依据是什么等这些最基本的问题。同时必须经得起检验。

作者认为,用《聚焦:决定你公司的未来》一书,对相关概念“飘忽不定、似曾相识”的阐述解释不了“聚焦第一、定位第二”的合理性。书中关于集团化、多元化的分家思想,以及企业战略定位方面的阐述居多;基于消费者心智的阐述篇幅较少。同样对于心智的描述也不是很具体、很详细。

2、在这里,需要追问的是:如果说聚焦没有定位支持的话,那么聚焦如何在大家心理上占据一席之地?如果说,聚焦没有定位支持的话,那么,产品线的选择、相关概念的确定、目标消费群体的界定等相关要素将如何实施聚焦?如何实现集中经营?如果说聚焦没有定位支持的话,集中经营或者聚焦将以一种什么样的形态获得消费者心智认同?----我不知道这段话的阐述是译者的问题还是里斯的真实想法,有些语无伦次,不知道如何解读。

三、“聚焦第一、定位第二”观点有悖于定位思维

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说:聚焦是第一,定位是第二。

作者不赞同这样的观点阐述。理由如下:

(一)在品牌打造这个问题上,如果没有优先解决定位的问题,请问,品牌将如何聚焦?企业或者品牌将如何集中经营?-----同时需要追问的是,“聚焦第一、定位第二”的理念阐述是基于品牌?还是基于企业战略或者其它?

作者认为,如果说聚焦是基于品牌的话,那么聚焦就必须服务或服从于消费者心智认知的要求,服从定位的要求。因为定位在前,然后才是企业战略的梳理与取舍、企业主力产品的挑选等相关要素“抽丝剥茧”的过程。

(二)如果说“聚焦第一、定位第二”观点成立的话,那么是否可以解读为“聚焦第一、认知第二呢?”-----答案是显而易见的。因为它违反了定位是基于心智的基本原则。同时也是和里斯自己所倡导的一些法则相背离的。-----心智认知即品牌事实,认知引导事实。换句话说,营销很少有所谓的事实真相,营销只有认知或者感知。

就像里斯先生写了这么多有影响力的定位书籍,对定位理论作出了这么大的贡献,可是事实和现实就不一定是一个对等的关系一样。-----因为营销不和产品打交道,营销和感觉打交道。消费者心智认知即品牌事实,认知引导事实。

所以我在公开场合评论说:只要获得消费者的心智认同就是营销真相,不管这种真相是真实的还是不真实的,不管是对的还是错的,这就是营销真相,这就是营销本质。换句话说,营销很少有事实真相。

1、如果说营销有事实真相的话,那么被誉为“台湾之子”的陈水扁就不可能贪污了。

2、如果说营销有事实真相的话,那么“三鹿奶粉”就不可能添加“三氯氰胺”了,就不可能获得“中国免检产品”称号了。

3、如果说营销有事实真相的话,那么克林顿与莱温斯基就不可能发生那样的事情了。

4、如果说,营销有事实真相的话,那么全国的逃犯或者嫌疑犯中的一小部分就不可能经过“漂白”之后,顶着荣誉光环,轻易获得“人大代表、政协委员或者慈善家”资格了。

5、如果说骗子能够继续维护他的可信度、兑现诺言、成功塑造一种认知。那么,骗子就不是骗子了。----有时候我把他们称之为“策略高手”或“谋略家”。虽然这些言论有些偏执,不合主流思想,但是这就是现实,这就是营销真相。

(三)如果说“聚焦第一、定位第二”观点成立的话,那么是否可以解读为“品牌聚焦第一、品牌认知第二呢?”------如果说这句话成立的话,那么就本末倒置了。因为打造品牌最重要的事情首先就是要对品牌实施定位;然后根据定位的要求,选择一系列的配称元素,包括进行一系列相关要素的聚焦或者组合,形成一种品牌认知。-----同时,挑选主力产品,对企业战略进行疏理与取舍是基于品牌定位的要求、主导品类的要求、成为“领域”品类主导地位要求进行的。

里斯在《聚焦:决定你公司的未来》一书(P001页)前言(译文)中说:公司管理的首要任务是开创未来,不仅仅是一般意义上的未来,而是公司业务的具体前景。从某种程度上说,谈谈怎样集中经营的问题。

从里斯这段话中可以看出,聚焦或者集中经营指的是“公司业务的具体前景”。结合《聚焦:决定你公司的未来》一书中的相关描述,如:基于集团化、多元化的分家思想,零售业集中经营思想、缩小焦点、找到代名词的聚焦思想。我把“公司业务的具体前景”解读为“基于品牌的企业战略定位(决战点)”。《聚焦:决定你公司的未来》基本上讲的是这层意思。因为在该书中关于集团化、多元化的梳理与取舍占了很大篇幅。

但是问题在于:基于品牌的“企业战略定位”(决战点),其方法论的运用也是基于消费者心智中的“强势地位”与强调“企业自身优势, 做自己最擅长的事情”相结合的原则进行的。

所以联想的企业战略定位(决战点)就是电脑;苹果的企业战略定位(决战点)就是智能手机(核心是智能触屏式掌上电脑);柯达的企业战略定位(决战点)就是传统胶卷。太子龙的企业战略定位(决战点)就是西服。----而太子龙正在模糊西服的焦点,认为太子龙是和龙太子不同品类的一系列组合。-----问题在于:品牌有价值的原因在于主导某一“领域”的品类或者品项,而不是满足所有人的需求。但是,有些人还是误读了“战略定位”(决战点)的真正含义。以为是先决定先干什么,然后才想到怎么干(再寻找差异化)。这种“只看广告,不看疗效”的表象思维,注定很难获得消费者心智认同。

我认为,里斯用“聚焦第一、定位第二”的观点强行“导航”。从某种意义上看,与传统战略思维非常类同,霸气十足。因为很少看到“基于消费者心智”的影子。具有强行拍板做什么的味道。----传统战略思维就是先决定(拍板)干什么,然后再决定怎么干(再进行路径的选择)。而很少考虑是否有没有可能的市场机会,行业的竞争激烈程度如何,竞争对手允不允许你这么干,是否进入了别人的“领空”等相关因素。这种既成事实的思维模式是特劳特极力反对的。这也是传统战略思维与现代战略思维(先寻找战术,然后制定战略规划)之间最大的本质区别。----现代战略思维我们称之为竞争战略、差异化战略或者说是与众不同的商业模式。在《蓝海战略》中称之为“价值曲线”。

所以说,聚焦是实现品牌差异化,支持定位的一种工具或方法论。基于这样的认识,作者在先前发表的文章:“定位理论中特劳特、里斯的同与不同”一文中阐述说:定位理论涵盖了企业战略与品牌定位两大主题;核心是品牌定位。(有兴趣的可以参考:http://t.cn/zOA5JlR)

(四)不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点,其理论基础还来源于作者对定位的四点理解。

1、首先,定位是基于心智,定位是一门基础心理学。同时,定位是研究消费者心智如何接收信息,如何忽略信息的艺术。定位就是认知,品牌定位就是品牌认知。

2、其次,定位是基于品牌的,而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说,定位使产品变成了品牌。

3、定位是基于一种常识性的、不以人的意志转移的、由外而内的全局性思考模式。

4、最后,定位是基于竞争和策略。其目的就是为了获得消费者心智认同,实现与众不同的品牌差异性。

(五)不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”之观点,其理论基础还来源于作者对“定位”与“聚焦”之间关系的不同解读。

1、定位与聚焦所面对的主体不同

品牌定位的主体为单一品类或者品项。-----如家电行业的彩电、冰箱、热水器等单一品类。-----而聚焦的主体可以是很多种,范围更加宽泛。我把它解读为“混合品类”或者说是“混合品项”。----如,聚焦可以是基于品牌的聚焦,可以是基于概念或词汇甚至是定位口号的聚焦;也可以是基于产品线、目标市场、渠道或者目标消费群体的聚焦;聚焦也可以是一种产品、一个品类、一个品项的聚焦。总之包罗万象。

2、定位与聚焦所面对的目标对象与任务不同

“定位”所面对的目标对象只针对消费者的心智进行。定位不是对产品的定位、不是对市场的定位、不是对目标消费群的定位,不是对设计风格的定位,不是对企业愿景的定位。-----定位是对消费者心智认知的定位。所以说,离开心智谈定位就是伪定位,是不靠谱的。

而聚焦所面对的目标对象非常宽泛。同时这些目标对象是属于物理属性的、静态的、不具“生命力”的。----就像一座“矿山”,如果没有人为地开采,就是一座“死山”,没有任何价值可言。

但是,当聚焦是以品牌定位为核心,那么,“定位”将赋予“聚焦”以生命力。聚焦的目的和任务将非常的明朗。即根据品牌定位的要求,选择“定位”所需的目标项,组合定位所需的各种元素(包括定位概念或者定位口号);服务定位、支持定位,实现品牌化的过程。从这个意义上来说,聚焦是实现定位、支持定位的一种工具或者说是方法论。是“定位”赋予“聚焦”以“灵魂”,是“定位”赋予“聚焦”以“生命力”,使这座“死矿山”变成具有经济价值、能够创造效益的“活矿山”。

不同于劳拉.里斯基于“品类、聚焦、定位”的观点阐述

劳拉.里斯在接受《中外管理》媒体访谈时说:我不会改变父亲的理论,“里斯”这个名字还是要强调品类管理,聚焦,定位,我只是延续,延承到未来。

问题在于:

1、特劳特的定位是“定位”。那么,里斯的定位是什么?----是品类?是定位?还是聚焦或者说是集中经营?或者说是“品类、定位、聚焦/集中经营”的混合体?-----里斯在相关书籍中说:特性太多、产品线太多(品类、定位、聚焦/集中经营)很难形成一种认知。那么,劳拉.里斯说:“里斯”这个名字还是要强调“品类管理,聚焦,定位”这又该如何解读呢?-----同时,艾尔.里斯在接受《中外管理》媒体采访时也类同地说:和我密切相关的人,他们会看到我们差异,但是更多的人会把里斯这个品牌和营销,和营销战略,和聚焦联系在一起。

问题在于:营销的本质是什么?实现营销本质的核心要素是什么?以及里斯真正的定位又是什么?---是营销或营销战略?是聚焦或品类?以及还是它们之间的混合体?

特劳特的定位非常明确,那就是“定位”。---作者认为,里斯可能采取可口可乐与百事可乐的策略模式。即攻击特劳特“定位”老土、过时。从而强调“品类”或“聚焦”是定位的最新趋势。否则里斯不会过度强调“聚焦第一、定位第二”观点;否则“里斯伙伴中国”的张云也不会在他们的新书《品类战略》中标明《品类战略》是“定位理论最新发展”。并大肆宣传品类的重要性,有凌驾于定位、脱离定位的嫌疑。(有兴趣的读者参考作者发表的文章:不同于张云、王刚《品类战略》中的一些观点。http://blog.sina.com.cn/wcf218

依我看来,他们只不过是“旧酒换新瓶”,玩文字游戏而已。其核心(定位)都是相同的。就像可口可乐与百事可乐一样,其质量、口味都是差不多的,但是被人为地塑造出两种不同的品牌差异性。----我想,里斯或许可能会塑造成功;那么中国的读者,特别是初学定位的又该怎么办呢?----我认为,过度的强调、渲染“品类、聚焦、定位”的重要性;过度的强调、渲染“聚焦第一、定位第二”的观点,受害的只是中国的读者,特别是初学者。----现在有人在问我:“品类、定位哪一个正宗”这个似是而非的问题。我回复他们说:定位理论是特劳特、里斯的共同财产。离开任何一位的理论阐述,定位体系都是不完整的。因为,不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

同时我在发表的文章:《还原里斯基于定位的“品类”真相》一文中说:过度的进行“定位之父”的头衔之争,过度偏执强调“品类、定位、聚焦”的重要性;过度用概念传播“聚焦第一、定位第二”、“定位理论最新发展”等概念,会把读者搞“晕”的。特别是会把中国人搞“晕”的。因为,中国人对于外来先进的理念、思想始终抱持热情、积极接受的开放态度。同时,中国很需要接收或者吸收外来“营养”。用先进的理念、思想武装自己,快速成长。----在这里,希望“大师们”在坚持真理的基础上,尽可能的“手下留情”,还定位以本来真实面目。

2、劳拉.里斯关于“我不会改变父亲的理论,“里斯”这个名字还是要强调品类管理,聚焦,定位,我只是延续,延承到未来”这一阐述也违背了艾尔.里斯所倡导的,反对“产品线延伸、品牌延伸”的观点。

艾尔.里斯在其著作《打造品牌的22条法则》(P85页)“延伸法则”中说:毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。----同时在(P93页)中还说:在你要发起你下一次的品牌延伸前,自问一下当顾客们看到产品线延伸时,你目前品牌的顾客们将会想什么?----如果市场超呼你的想象,你暂且等待,然后推出你的第二品牌。如果不是,继续建设你原有品牌。

同时,艾尔.里斯与特劳特合著的《市场营销的22条法则》(P81页)中还阐述说:本书中,最容易违背的法则就是产品线延伸。更令人担心的是产品线延伸是一个不断发生的过程,而不是公司刻意努力的结果。就像厨柜和抽屉装得很满,但这并不是你刻意造成的。-----同理,艾尔.里斯的“品类、定位、聚焦”也不是里斯刻意努力的结果,而是基于物理现象“熵”作用的结果。

我想,劳拉.里斯说说就好,千万不能玩真的,否则要兑现定位承诺,实施基于“品类、聚焦、定位”的战略配称与传播,并且坚持长期一致性的营销方向。这将是一项复杂、艰巨的系统工程。同时将实施三种不同的定位,塑造三种不同的品牌认知(品类、定位、聚焦),我想是非常艰难的。需要提醒的是:营销是要给对手制造混乱,而不是给自己制造混乱。

在这里,作者不赞同为“品类而品类”的思想,不赞同为“聚焦而聚焦”的思想,不赞同为“定位而定位”的思想。----因为这些以主观思维为主体的思想将失去其客观性,这是定位理论中最忌讳的事情。----同时,定位是基于常识的、不以人的主观意志为转移的、由外而内的全局性思维模式。而不是想当然的,以个人意志为中心、刻意突出核心思想的思维模式。这也是里斯《董事会里的战争》一书中所反对的重要观点。

在这里,我想说的是:

1、如果说,里斯认同定位是基于心智的话,那么就不应该倡导“聚焦第一、定位第二”的观点。

2、如果说,里斯认同定位是基于心智的话,那么就不应该过度强调、突出或者刻意渲染品类思想、聚焦思想。虽然,聚焦对于打造品牌来说也是一件比较重要的事情。

3、如果说,里斯认同定位是基于心智的话,那么就应该将聚焦的思想、品类的思想回归到定位的轨道上来。因为海纳百川。

4、如果说,里斯认同定位是基于心智的话,那么就不应该“自创门户”,独立于定位之外的“定位”,即“聚焦或者品类”的定位。------是否会给自己造成某些混乱。我认为,里斯、特劳特都是“开宝马、坐奔驰”的关系;都是“南慕荣、北乔峰”的定位“豪杰”。

同时需要提醒的是:不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

作者认为:里斯可能脱离“定位”的轨道,转换“聚焦”或者“品类”的频道。否则他不会过度地强调品类的重要性,不会过度强调“聚焦第一、定位第二”的观点。从某种意义上说,里斯可能将定位“承让”给特劳特。----这也许是基于市场现实,基于“春江水暖鸭先知”、应对“消费者的观念、理解现实、像鱼一样思考”而作出的明智决定。----因为,特劳特占据了“定位”一词。而里斯不得不另辟蹊径,寻求另外一种定位,那就是“聚焦”或者“品类”的定位。否则里斯不会自乱阵脚,极力推广、刻意强调“聚焦”的思想、“品类”的思想。因为大师级人物不可能发生如此低级的错误。

就像奔驰、宝马想占据“安全”的定位一样;但是在消费者心智中,沃尔沃轿车才是最“安全”的。于是,宝马、奔驰不得不另辟蹊径,寻求其它形式的定位。-----最后奔驰将自己定位为“高级乘坐的机器”,宝马将自己定位为“终极驾驶机器”。从此奔驰、宝马一路高歌猛进、畅通无阻!

据作者观察:里斯过于渲染“品类战略的思想”、过于渲染“聚焦第一 定位第二”的观点,在某种程度上处在否定定位、开创“聚焦或品类”的定位、同时又“牵强附会”于定位的骑墙状态中;处在过度强调品类或者聚焦的作用,而在作自我否定“定位”的过程之中。否则里斯不会如此的自相矛盾。-----同时对于聚焦或者品类的过度阐述,和里斯自己所倡导的相关法则:“品牌延伸法则、产品线延伸法则”相背离的。-----特劳特、里斯在定位体系中说:营销是要给敌人制造混乱,而不是给自己制造混乱!可现在的问题是,里斯没有给特劳特制造混乱,在某种程度上却用“品类”的思想、“聚焦第一、定位第二”的思想给自己制造了混乱!给中国的读者制造了混乱!

建 议:为便于对《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”观点》的理解,有兴趣的读者可以参考作者在先前发表的三篇文章一起阅读。因为下面三篇文章,都是作者基于对定位理解基础上,对品类、聚焦观点的不同解读。存在着某种联结的关系。

相关链接:

1、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》----http://t.cn/zOAIy9w

2、《还原里斯基于定位的“品类”真相》-----http://t.cn/zOUNiHh

3、《不同于张云、王刚“品类战略”中的一些观点》http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者声明:本文为作者原创性文章,未经作者许可,任何个人或者组织不得转载或作为其它之用途。----同时声明:本文为作者个人观点,非人为地接受任何组织或者个人之委托而撰写。其目的在于百家争鸣,理清定位之真相,更好地理解定位,践行定位。同时欢迎持不同见解者沟通交流!甚至“拍砖”!

联系方式:吴先生 13115714045 QQ1336648914 电子邮件:wcf218@126.com

吴春芳的博客http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者简介:

吴春芳 品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。被“品牌新闻网”(PPXWW.COM)创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”(http://t.cn/zOAIy9w )。在《全球品牌网》开辟专家专栏http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 。十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有(部分):《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》、《质疑艾丰名牌论之伪理论》、《还原里斯基于定位的“品类”真相》、《违背核心价值的创新 毁灭品牌》、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》、《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章,受到读者的一致好评。

附(转摘):艾尔.里斯接受《中外管理》采访(翻译稿全文)

采访时间: 2011年11月5日(上午)

地点:钓鱼台国宾馆芳菲苑

被访者:“定位理论之父”、里斯伙伴全球主席 艾·里斯

定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁 劳拉·里斯

里斯伙伴中国区总经理、“定位理论最新发展”《品类战略》作者张云

里斯伙伴中国区战略总监、“定位理论最新发展”《品类战略》作者 王刚

主持人:大家下午好!定位理论创立40年来,不仅成为对美国营销最大的观念,而且是全球的经典,定位理论在几十年间不断的升级和发展,不是一个静态的理论,而是一个不断进化的营销体系,几乎每一个十年都有深化和实践后的新版本。这一点而言,定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件,今天荣幸的请到定位理论之父里斯先生,劳拉·里斯女士还有张云先生和王刚先生,下面有请里斯先生对定位理论的最新发展做一个介绍。

艾·里斯:我们跟王刚先生、和张云先生合作了五年,彼此学习,我觉得从他们身上学得更多,我们其中学到的一点是我们营销的理念跟中国哲学,跟文化的相吻合性。我们看一下老子的《道德经》,我经常引用,他说要记住这个荣誉和谦虚,它们是合而为一的。我不是在这儿显示我多么伟大,我甚至不知道我有多么伟大,我根本不知道,我只读过几本书,有些人说定位之父是谁?这无关紧要。我感到非常自豪的父亲,我是劳拉的父亲,看一下这本书(PPT),我们第一次提出了定位理论,定位理论究竟是什么含义?是市场营销的目标,它是目标。你的成功,你要想赢的话,首先要建立一个目标,这是非常复杂的问题。真正的问题是战略,我怎么样把我脑子里面的字眼转到别人的心里去,这是营销的一个关键。这个战略是什么?怎么样把我大脑的东西转到别的大脑里呢?我们通过什么呢?通过聚焦,这样才能把关键字眼转到别人的大脑里。这是一本书,是1990年出的书,我跟劳拉共同出的书,名字不出现在封面说,副标题是“公司的未来”,孔子第一个强调“聚焦”的观点,几千年前了。他说追两个兔子的人,哪个兔子都抓不着。今天他们想同时抓三个兔子,四个兔子,根本不聚焦,这怎么可能让其他人记住呢?

我们是看长城汽车,90年代的时候他们生产皮卡,2009年的时候除了皮卡以外,长城又开始生产乘用车,还有小面,还有SUV,但是他们做得并不好。然后长城开始聘用我们,我们的建议是聚焦,这就是我们对长城的建议,我们的建议就是聚焦。聚焦于要不然是SUV,就选择了我们,就听了我们的建议,开始聚焦于SUV,要关注一个品牌,他们当时有十个品牌,我要让他们关注一个品牌,叫HAVAL,同时要关注于一个定位,要成为经济型的SUV,低成本SUV的全球领先者。财务的结果怎么样呢?长城当时成了最赚钱的中国汽车制造公司,大家知道中国有很多汽车制造公司,长城的股价也上升了10倍,在2009年到2010年之间。长城的盈利增加100%,这是在2011年。

我们再看这个真功夫,中国的快餐连锁品牌,真功夫是模仿了世界上的一个品牌,我们看到后面有肯德基,他们要模仿,这种市场营销方法总是错误的,因为你总是想跟竞争对手一样的事,作为全球品牌来说,他们就扩大了他们的菜单,米饭、面条、甜点,还有包子,也扩大了营业的店面,弄得很大,很舒服,结果呢?其中一半店面是不赚钱的。然后真功夫也聘请了我们,这里应该有一个照片,但是很遗憾现在没有看到。我们的建议给他们制造一个非常大的不同,又是聚焦。要他们聚焦一道菜,就是香汁排骨饭,而且要把这个“快”作为核心战略,而不要去模仿麦当劳跟肯德基那种随意的风格,结果怎么样呢?从200个店面只有不足一半是盈利的,变成了450个店面多数都开始盈利,从200个多数不赚钱的变成了450个店面,多数还都赚钱。

大家可能知道了,这两个合作伙伴现在要分手了。

我们再看家有购物集团,他们营销十种品类不一样的产品,包括家电,还有3C数码产品,还有旅游产品,还有家居产品,健康产品。问题是如果你们什么都做,客户对你的信心就会低,服务的品质也会低,效率也会低,投诉率也会高,退货的比率也会高,他们就赔钱,整整两年赔钱。然后家有集团也聘请了我们,我们建议,准备好了吗?聚焦。聚焦于家居产品,强调低价,结果呢?家有从100万的用户变成350万个用户,第一次开始盈利了,我们预估2011年的销售额会到15亿。

中国全球品牌大家都会想到联想,它代表了中国的全球品牌,我们在中国运作了五年,我们对联想的名誉是有所担心的,所以说我们在文章中经常会提到联想品牌,关于联想怎么做,你们通过读文章应该知道我们的想法了,他们应该关注笔记本电脑,因为桌面电脑的市场在下降,笔记本电脑市场正在上升,这个时候就要聚焦,在大脑里就可以想明白一些东西。第二,要把所有的笔记本电脑都配上有8小时的续航能力的电池,这样的话可以给市场一个清晰的信息,这个信息是什么呢?你是全天可以运作的,不需要换电池的电脑,我参加不同的会议,大家知道我们这个会议没有结束的时候大家都钻在地下插电线,如果你有8小时续航能力的电池的话,就不需要用电源了。要改变品牌的名字,变成ThinkPad,因为他们是从IBM购买了这样一个名字,ThinkPad这个名称也非常好,这也是一个全球的品牌,在全球的企业,这个词已经进入了英语,英语语言也接受它了。但是联想Lenovo这个词没有进入英语,如果你说Lenovo,别人会问这是什么东西呢?是意大利甜点吗?所以我们觉得应该换名字。

英语是世界上的第二大语言,对于中国来说,所有的这些标识都是用英文和汉语标注的,这太了不起了,现在中国是世界的领导者,不久之后商业将会用英语来开展。英语是全球未来的语言,因此如果我们想建立企业品牌的名字,必须要适合英语。但是Lenovo这个词在英语当中不是非常的理想,当然这并是联想公司所做的,这里是联想主席最近接受采访的时候,有一家非常大的金融出版机构采访他,他说如果要是联想只是做个人电脑的话,我们就会消亡。如果我们做移动网络的话,我们就会把整个生命风险都搭上去,这就是他们现在公司所做的,他们在建立起品牌之后要考虑的第二步,而乐Phone和乐Pad是最近联想出的两个产品,目前这两个产品不是非常的成功,他们的盈利水平不是非常的好。

联想现在是什么都做,做笔记本电脑,台式电脑,但是盈利不是太好。我们看一下数据,在收购IBM的ThinkPad之前净利润是4.8%,但是在收购IBM的6年之后,现在的净利润率只有0.9%,连1%都没有到。因此,我们不能通过建立产品的方法来挣钱,我们必须通过建立品牌的方式来挣钱,这样我们才能有更高的盈利。

“什么是Lenovo”?这是最近的广告,很多美国报纸上都会出现。对那些采取行动的人来说,Lenovo就是他们的选择。这到底是什么意思?我知道在以前,手提电脑是什么?对那些做事的人来说是什么意思?这个Lenovo到底是什么意思?大家会记住这句话吗?如果记住的话,他们是不是一定会买联想的电脑,而不买其他的电脑呢?到底发生了什么事情?请大家注意,营销的未来在中国,这一点是很重要的,我们要意识到这一点。

ThinkPad可以用一个什么词?是全天候的手提电脑?这不是一个定位的问题,定位是把一个字眼放到人们的大脑中,现在联想的问题是聚焦方面的问题,要谈论产品之前先要建立良好的产品。当扩展自己业务的时候会发生什么事情呢?你会弱化自己的品牌,这就是你的品牌所遭遇到的情况。就好像是一个橡皮筋一样,当把橡皮筋拉长的时候会发生什么事情?拉得越长,它就会变得越弱,品牌线拉得越长,品牌就会越弱。

我们再举另外一个例子,汾酒是中国历史最有悠久的白酒品牌之一,把汾酒和茅台相比较,汾酒有700多个产品,有不同浓度的,但是茅台只有一个产品,而且酒精浓度只有一种,但是却成为了中国的国酒,而汾酒不是,所以1是大于700的。茅台之后又做了什么?大部分的公司会做什么?他们是一样的,会扩展他们的产品线,然后他们就出了茅台啤酒,用两种方式来拼写茅台,不管怎么说,茅台啤酒是一直在亏损的,茅台啤酒吗?

把汾酒和五粮液相比较,五粮液只有一个度数,这张照片应该是五粮液的照片,只有一个度数,而且已经成为了很好的行业领袖,而且是中国第二高价值的品牌。我们一般不会讲到定位,我们不叫定位,我们觉得更为重要的是聚焦,我们称自己为聚焦顾问。因为除非你的公司,或者你的品牌有一个聚焦,否则所有定位都不会进入到人们的大脑之中。首先我们要做到的是聚焦,其次才是定位。大家知道我们的商业变得越来越具有全球性质了,中国公司应该建立起自己的全球品牌,而他们也正是这么做的。中国的未来在中国以外的地方,中国的未来就是要建立起全球品牌,建立起世界经济的全球品牌,没有哪个经济体是通过相互销售产品而致富的,而是通过把产品销售给其他国家来致富,也就是要出口,而不是在国内之内销售。但是什么让中国致富呢?现在中国是世界最大的出口国,去年的时候出口已经达到了1.6万亿美元,德国是第二,1.3万亿,美国是第三。

这是传统的智慧,我们可以通过自己的品牌实现全球化,我们怎么做呢?就是因为传统的智慧认为广告太昂贵了,建立品牌太昂贵了,我们需要这么多钱去做广告,这是一个绝对的假说,在2002年的一本书中,我们叫“广告的沦陷”,以及“公关的上升”,现在广告其实是真正的一个问题,你接受自己的这些东西,其实根本没有什么可信度。什么可以用来代替广告呢?很明显,肯定就是公关了,公共关系,这就是我们在这本书中所说的哲学,品牌是由公关来建立的,不是由广告来建立的,绝对不是由广告来建立的。看一下最近品牌的成功,主要是归功于PR的成功,而不是广告的成功,谷歌根本没有做广告,但是股票价值只达到了几千亿。

2004年的一本书,我和我女儿写的一本书,叫《品牌的起源》,基于达尔文的《物种起源》写的一本书。达尔文的理论是什么?就是随着时间的推移,一个物种会分支,创造更多的物种。在营销当我们叫分支的规律,也就是说在一段时间之后,一个类别会进行分裂,会有两个或者更多的类别出现。

我们看一下手机,会出现什么情况?首先我们有手机,还有智能手机,会有新的机遇,会建立新的品牌。以前手机的领导者是诺基亚,但是诺基亚公司现在陷入麻烦了,因为他们把诺基亚的名字放在智能手机上,让人们觉得很迷惑,因为智能手机是另外一个类别,所以对于新的品牌来说有了机会,随着这个类别不断进行分化,创造了更多的类别。现在有黑莓手机,这是第一步无线E-mail设备,还有iPone,新的品牌是非常大的。而诺基亚却在水深火热之中,把以前的CEO解雇了,在微软雇新的老板。

再看电脑,以前是台式机,后来有手提电脑,现在又有了像iPad的电脑了,又到了新的类别。以前的这种,我们看一下惠普电脑,现在的平板电脑,我们看到的是苹果,所以每个人都在扩展自己的品牌,使自己的类别能够进一步的增多,但是他们却没有成功,现在的平板电脑当然是iPad的世界了。

我们看一下APPLE的成就,他们创造了第一个高容量的MP3,MP4,不叫苹果,苹果是吃的东西,而MP3是听的东西。然后又引进了iPhone,也是第一部智能手机,然后又有了iPad,所以有三个品牌,三个类别,这是以前没有存在过的。随着类别的分化,为创造品牌而创造新的机会,看一下苹果有多么成功,已经成为世界上最具价值的公司了。截止到今天早晨,股票价值是3911亿美元,第二名是美福石油3750亿。如果品牌通过分化的方式来建立,为什么大部分公司却反其道而行之呢?为什么诸多公司会把这些类别都搅在了一起?一个很典型的例子,把软装饮料和茶给混装在一起了,会觉得没有傻人这么说?但是的确有很多傻公司是这么做的。比如说他们把雪碧和茶给混在一起了,这是一个非常失败的品牌。

娃哈哈,生产茶和啤酒的混合,又是一个非常不成功的例子。同时也想把咖啡和快乐加在一起,又是一次失败的案例。

在我们2009年,我和我的女儿写了一本书,也就是《董事会的战争》,我们谈了管理层跟营销人之间的不同,我们谈到了这种不同,就是他们的思维有所不同。他们思维有所不同,我们相信管理层的人主要是靠左边的大脑思考,善于表达,善于逻辑思维,以及善于分析。市场营销是用右大脑思维的人,是通过视觉,通过直觉,强调整体性,他们是不善于做演讲的,善于坐在屏幕跟前,而不是在主席台上,而管理人才是通过口头进行思维。

这是管理层的人进行演讲,我们来看乔布斯,他在做这个演讲。建造一个公司,我们觉得既需要管理人才,也需要营销人才,我并不是说哪个比另外一个更重要,应该是结合的,左右大脑两种思维应该结合在一起。

这是我们最近的一本书,不是我写的,是我的女儿劳拉写的,还没有出版,但是几周之后就会出版,叫《视觉锤子》,由劳拉·里斯写的。这里面的思想又是引用了孔子的思想,孔子曾经说过百闻不如一见,或者说一幅图画胜于上千个词汇,孔子的话怎么能不注意听呢?我们是美国人都注意,反而中国人不重视?你们没有足够的图画。我们看到2008年的鸟巢,通过鸟巢这样一个图画,我们大家就深深印在脑海里,世界上90%的人都知道鸟巢是2008年奥运会的标志建筑,能够撞击到我们的心灵,今天要有一个强劲品牌的话需要有一个口头的钉子,还需视觉做锤子。

我们看万宝路,钉子是香烟,锤子就是牛在形象。今天到底活着几个牛仔?只有200多个人,说明抽烟不是一个好事。你看牛仔剩下得不多了,万宝路是全球卖得最好的香烟,占了美国市场的40%,超过13品牌加起来的总销量,真的不错。

可口可乐,他们口头的钉子就是名副其实的可乐,锤子是瓶子,通过结合起来,就把钉子放到了我们的大脑里,同时通过听状的饮料来加强,以及大广告牌来加强,以及电话卡来加强,中国也有听装的饮料。

梅赛德斯奔驰,他们的名望是来自什么视觉的冲击呢?是这个标识,看到这个标识都知道我开的是梅赛德斯。

这是劳力士,视觉的锤子就是这个表带,通过表带就能说明品牌。

麦当劳是世界最大的快餐品牌,有一个金色的大的“M”。

这是肯德基,什么是锤子呢?是桑德斯上校。

我们来看这个,上面有一个骑手。

因此大家知道定位是非常重要的,时间在变化,今天的世界跟过去不一样了。我们在1972年的时候,我们推出定位理论的时候是不一样的,虽然很重要,但是聚焦也非常重要,如果没有聚焦的话定位就没有用,因为聚焦要聚焦于品牌,这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地,因此聚焦是第一,定位是第二。定位虽然很重要,但是真正难以执行的,如果没有一个公关战略的话,我们就很难做到定位,这就是为什么我们写了这样一本书,叫《公关第一,广告第二》,今天已经成了公关公司的商业圣经,定位是非常的重要,但是一个视觉的锤子更加重要,相比这个口头的定位来说。

对我来说非常有趣的一点,中国是一个强调视觉的社会,你们的语言是象形文字,而英语是一个口头语言,是通过语音拼写,写中国在所有国家里面,你们更应该强调视觉。视觉的锤子更为的重要,相比口头的钉子来说,没有锤子很难把钉子植入到人们的心灵当中去。

我再引用老子的话,还是用《道德经》里面的话,唯一的常量是变化,世界在变化,市场也在变化,我们也写了一本书,强调市场的变化,变化是永远为常量的东西。那么承认了这个变化,才能够在不断变化当中取得和谐,这是中国的这些,我觉得跟我们的市场理论非常的一致。因此,我们跟中国人打交道非常高,跟中国的人打交道非常高兴,跟中国品牌打交道非常高兴,因为我们简直看法一样,谢谢诸位!

主持人:感谢里斯先生的精彩演讲,我们能够感受到里斯先生的活力和定位理论的活力。其实对于定位理论,现在最新的发展,我个人的感觉,如何定位,实现定位有哪些技术手段?现在的发展基本强调以品类对抗品类,市场竞争人们可能想到很多因素,强调的是以品类为单位的竞争,所以这方面他们也会侧重强调一些。

下面进入媒体提问的环节,看看哪位朋友有问题?

记者:谢谢!我想问里斯先生两个问题,我想知道您对在全世界范围内,您最欣赏的哪一家公司的定位和聚焦?其次,我想问一下,刚才您提到《品牌的起源》这本书,这本书在你的作品当中应该是非常重要的一本,在读者当中也认为这本书是定位作品的一本巅峰之作。那么在这本书当中,您觉得有哪些创新和突破?谢谢!

艾·里斯:我们既是作者,也是做营销的人,我们强调变化,因为每几年都会看到新思想的出现,因此我们写书来谈这些新思想。如果问一个父亲,如果他有五个孩子,你问哪个孩子对你来说最重要?我真的很难回答这样的问题。你是读者,你应该知道你的目标,你不像我们,我们太亲近于书里面的思想了,但是我还是想回答你的问题,聚焦是核心的思想。自从我们写这本书,1996年以来,当然我不认为是最重要的一本书,是最有创意的一本书,最有趣的书,要说《品牌的起源》是最有创意意义的,因为非常独特,非常不同,而且具有颠覆性,从思想性来说。如果说聚焦,大家都知道我说什么,如果我说起源的话,大家就要让我解释一下,因此品牌的起源是非常与众不同的,非常有创意的,也可以称为最重要的一本书,我觉得聚焦是最重要的,我要解释为什么,因为很多公司做的刚好是相反的,董事会上大家都在谈扩展产品线,扩大业务范围,我们怎么进入新的市场,我们怎么样扩展,那么在这个扩展过程当中,他们实际上是在破坏品牌,这是多数的公司面临的最严重的问题。

记者:我想请教里斯先生两个问题,您刚才提到长城汽车,我看到案例说还提到了吉利汽车,您认为吉利保持沃尔沃的血统是最糟糕的一个决策,我也有朋友是购买沃尔沃汽车的,目前中国很多消费者的观点,他们觉得正是因为保持了他的血统,才认为质量有保证,买的就是这种感觉,如果真的转移到中国来可能就不认可了。现在中国由于改革开放刚刚富起来,有一种心态,可能越贵越买,越便宜越不买,您觉得吉利的决策是符合中国发展阶段的决策吗?而不是说您认为是最糟糕的决策。还有,您认为中国的企业不需要和美国的企业合作,但是我想了解的比如光伏产业,他们对中国很多企业设置了很多障碍,如果说没有合作伙伴介入的话,可能开拓美国市场有很大的难度,这也是中国刚刚进入国际市场的必经之路,您对这个问题怎么看?谢谢!

艾·里斯:我也同意你的观点,昂贵的汽车对中国来说是很大的市场,看一下宝马车,看一下梅赛德斯还有奥迪,还有保时捷等等其他品牌在中国的成功。但是沃尔沃并不被看成是一个高价车,因此我们要改变自己的定位,从以前的终端市场变成高端市场,肯定会极为困难的。我宁愿把一个名不见经传的品牌发展起来,而不愿意把一个已知的品牌转变它的定位,我不愿意这么说。但是为什么任何中国公司会购买两个不断在亏损的品牌,沃尔沃这样的品牌属于那种明日黄花了,因为他们只是知道这两个品牌,并不意味着这两个品牌是成功的,有的时候名字是消极的,不是那么正面的。美国这个名字,其实在世界各地都是一个比较消极的代名词,我在欧洲的时候,我会告诉别人我是加拿大人,不会告诉他们我是美国人。

劳拉·里斯:我可以回答你的第二个问题,也就是为什么对于中国公司来说,和全球在进行竞争,这是非常重要的。变得更好不是最终的战略,我们最终的战略是每一个类别中国公司的发展,因为中国现在有着很好的机会,大家都对中国市场极为感兴趣。我们去中国,他们都说天啊,因为每个人对中国非常感兴趣,只要是在中国发生的事情,他们都非常感兴趣,如果不管是什么,对于发动一个品牌来说都会感到非常高兴。但是对于第一个品牌是这样的,第二个品牌不是这样的,比如日本公司,70、80年代的时候,对于日本来说有很大的兴趣,任何品牌,任何产品都有很大的兴趣。比如说有丰田、索尼的发展,丰田发布了奢侈车的时候,他们是第一个吃螃蟹的人,他们选择了一个完全新的品牌来做,而不是使用丰田来做,就变得非常成功了。时机就是关键,我们必须首当其冲作为第一个品牌。比如对中国的电子品牌,或者说中国的化妆品,或者酒类品牌,茶类品牌,所有这些都有很多开放的可能性,我们的公司可以利用这样的机会来强大的全球品牌。

艾·里斯:长期来看,中国品牌不会和美国品牌,或者和英国品牌,和意大利品牌竞争,中国品牌会和另外一个中国品牌进行竞争,因此我们在全球市场的机遇就是成为第一个中国品牌,在任何类别中都成为第一个品牌,比如第一个中国化妆品牌,或者第一个汽车品牌等等,对于中国公司来说是一个极大的机会,大部分公司都和别的国家来竞争,我们要对那些对中国感兴趣的人竞争,世界上很多人都非常关注中国,你们可能没有注意到世界上新闻对中国的报道,中国在世界各地的媒体上每天都会出现,品牌可以利用人们对已有对中国的认知来建立,大家认为中国是一个发展极快的经济体,是一个庞然大物,我们可以利用这样的机会。

记者:我来自深圳电视台,深圳也有很多企业,也有很多品牌,有比亚迪,中兴、华为,这些国际品牌已经走出去了,现在有一些机会,大家很关注中国的品牌,中国品牌走出去,因为美国经济不景气,欧债危机,您认为也是中国品牌走出去的机会吗?这个走出去的过程中是兼并收购还是自己打自己的品牌?您有什么好的建议?尤其是在南方有很多小型的企业,他们很想把自己的品牌推广到国外去,谢谢!

艾·里斯:我们讲到走出去的时候,要想到一次一个国家,因为要从第一个国家开始做。第二点,为什么你想购买一家像沃尔沃这样的公司?它是瑞典的公司,但是我们的公司又是中国的,好像把啤酒和茶给混合在一起了,到底是瑞典的汽车还是中国的车呢?所以人们会感到很混淆,但是我觉得做得最大的错误就是什么都买,必须要纯粹和简单,要了解这是一个中国品牌,它是由中国公司制造,它是由中国的人去进行营销的。我从来没有看到任何市场品牌的组合,比如说索尼爱立信的这种组合,你看到索爱在手机市场上的份额吗?看不到的,因为他们的份额很小,从来市场份额就不高。ThinkPad是一个名字,很奇怪的是,作为一个名字,一开始开始收购ThinkPad的时候,这是美国的产品,所以他们把美国的CEO给解聘了,因为做得很不好,因为他什么都管。品牌或者是营销的精髓,就是品牌的纯粹性,让它简化,就像触屏手机,或者手提电脑,或者是高容量的MP4等等,我们要把它简化,不要让它过于复杂,因为人类的大脑无法处理非常复杂的想法,必须要保证简约。

真功夫,他们是米饭,麦当劳做什么?汉堡,KFC做的是炸鸡,这些都是简单的概念。联想是什么?谁知道联想是什么?这是一家陷入麻烦的公司,陷入困境的公司。

主持人:涉及到中国的案例,可能中国的公司会做得更加深入,接近的案例更直接,我看张云先生就这问题能不能做一些解释?

张云:刚才那位先生问到一个问题,就是关于里斯先生的理论,也谈到《品牌起源》这本书,就像里斯先生回答一样的,他的著作每一个都是好的,但是从国内的实践来看,这里面提到了几个很重要的观念,对中国企业是很有启发和帮助的,核心的概念,刚才翻译成类别,其实是“品类”这个概念。这个概念很重要,实际上一直以来,我们理解营销都是围绕着品牌,围绕着知名度,围绕着形象,围绕好感来建立的。实际上今年有一个媒体做这样的预层,2012年诺基亚会成为消失的几十个品牌之一。诺基亚为什么消失?诺基亚品牌没有任何问题,诺基亚的品牌从形象,从好感度,从消费者,多还在,品牌为什么会消失?因为品牌消失了。里斯先生做了一个比喻,品牌是冰山,冰山的一角,而品类是脊柱,隐藏在冰山下面,所以聚焦这个概念很重要,要聚焦品类,品类是怎么出来的?《品牌的起源》讲到分化,品类必然会走向分化。短期来看,我们看到很多融合,因为融合有创意,企业都很关注,啤酒加茶,软饮料加茶,很有创意,但是趋势是分化。什么是真正的品牌?我们国内曾经做过探讨,中国有没有世界级的品牌?我想用里斯先生的定义就可以很好的回答,什么是真正的品牌,品牌是某一个品类的代表,从全球来看,我们有没有哪个品牌代表了某个品类?我想没有一个中国品牌做到这一点,我们没有世界级的品牌。从中国来看,我们有没有某一个品牌代表某一个品类?很多,因此我们有全国性的品牌,也有区域性的品牌,但是没有世界级的品牌,这个很好解释。

刚才讲了苹果的例子,苹果每做一个品牌都是开创了一个新的品类,非常简单。我们很尊重联想,柳传志先生也讲要做影响中国企业的大树,但是核心战略是什么?如果起步就是山寨的做法,人家是iPhone,你是乐Phone,你就永远做不成大树,要聚焦一个品类,不仅是区域发展,要到全球发展,所以这个很重要。

记者:里斯先生,我有三个问题想请教一下。第一个问题,我想问一下定位,从企业角度来说定位和我们企业的战略是什么关系?我想请您简要介绍一下。第二,您刚刚讲到品牌是由公关来建立,不是广告来推广,请您举一个例子,最好是我们国内比较熟悉的品牌。第三,我刚刚听这位先生讲苹果的成功是品类的成功,同样是手机企业,为什么诺基亚和苹果有这么大的差距?请从这个角度来解释一下,谢谢!

艾·里斯:诺基亚决定开始进入智能手机业务的时候,他们还用诺基亚这个品牌,就让大家糊涂了,因为诺基亚是生产手机的,而智能手机是另外一个类别。可苹果不是这样的,苹果不用自己的名字,而是称为iPhone,品牌这个名称非常重要,因为这是把它在大脑里面归类的方必。说到诺基亚都会想到手机,但是如果是智能手机的话,就把它连不上,大家一旦建立这种印象是很难改变的,忽然把诺基亚用在智能手机上,大家就很难接受。比如说富士施乐,他们是生产复印机的,然后开始生产电脑,生产电脑的时候花了很多钱做广告,大家说这个公司不是生产复印机的吗,怎么生产电脑了吗?他们花了几十亿美元做广告,但还不成功,因此关键点就在这儿。

大家在大脑里有一些定位,每个人都认为这是他的产品,这是大家思考的过程。如果你这方面不注意,你的名字起得好,但是可能没有在大脑里面有这样的定位,产品可能还不成功,所以大家的知觉非常重要,比产品还重要。然而,当你去处理善于左边思考的管理层,他们是善于分析的,是善于逻辑的,但是看不到这一点,我跟很多大公司的董事谈过这个问题,比如IBM,比如GE,比如宝洁,还有施乐,还有苹果,我跟他们都合作过,但是你让他们关注品牌,我觉得是非常辛苦的公司,因为他们关注的是产品。他们很少提到我们的品牌是什么,我们的品牌定位是什么,他们老在谈产品,却不谈品牌,他们觉得品牌不重要。

记者:还有一个关于定位和企业战略的关系,它们之间是怎么描述的?还有一个,刚才讲到品牌是由公关来见建立的而不是广告,请举一个这方面的例子。

艾·里斯:星巴克,星巴克根本就不做广告,只花很少的钱做广告,15年都是这么做的,在这15年里星巴克变成了非常高端,非常强有力的品牌,这是一种非常好的PR效应。而谷歌又是另外一个例子,还有Facebook,这些公司都对广告投入不大。多数成功的品牌,尤其是成功的新品牌,他们都是从PR开始的,而不是从广告开始。并不是说广告没有地位了,广告现在是一种防御性的东西,而不是进攻性的,你的品牌建立起来以后要从广告进行防御,如果像可口可乐那样,品牌已经建立起来了,你花几百万美金去做广告,这是没有问题的,但是其他的新品牌是不可能这样做的。也就是说你成为市场领先者的话,已经植入到大家内心了,一开始的时候,你根本就没有建立这种可信度,你看他的广告,看品牌的名字,以前都没有听过,根本不读广告内容了,因为你看这个广告,你说这根本不重要,我根本没有听说过这个广告品牌,所以广告内容根本不考虑,因为你以前没有听说,所以说不是通过广告的方法,当然也有一些例外,确实是这样的。市场营销很简单,你用公关建立起品牌,你用广告来防御品牌,保护品牌,就是如此容易。你觉得管理层会相信这一点吗?他们不相信的,总是跟我争,总是用口头在表述。

大家看到在这儿发生了什么吗?我们老是在关注一些词的含义,我们总是忘了品牌建立过程的精髓,我并不对这些细节,对含义进行分析,最关键的是你做什么,要靠近聚焦点。比如说触屏,还有长续航里程的电池,利用这些东西作为聚焦点,当成为支配地位的品牌之后就可以赚很多钱,通过广告可以进行防御,就像国防预算一样,是为了国防,每个国家每年都花几十亿进行国防,买什么东西,除非进攻你,否则的话国防预算是不买东西的,这是你的政策,不是为了进攻,而是为了保护你自己。广告也是如此,你通过公关建立起品牌,然后你用广告来进行保护,我们首先要知道这个张先生、王先生,然后广告才是有效的。你们说张云是谁,王刚是谁,他们是多么好的营销专家,不是我们做广告,而是通过你们说,你们说才是最有效的。

王刚:刚才谈到很多理念和概念上的东西,但是很简单的,我想通过长城汽车这个案例来做一个说明。吉利采取了另外一个发展方向,通过收购沃尔沃来实现所谓的国际化。但实质上,每个人心里都清楚,沃尔沃已经不可能成为具有世界竞争力的品牌了,吉利可能想的是利用这个品牌在人们认知优势再赚几年钱。我们给长城汽车的建议,非常重要的是什么?我们认为在整个全世界的汽车产业里面,最大的机会就是一个中国制造的汽车品牌,这是空白市场。对于长城,对于吉利,对于奇瑞,对于中国汽车企业来讲,未来20年来最大的机会不是说你是不是买沃尔沃能赚钱,而是像丰田,成为日本车的代表,谁会成为中国车的代表?我们给长城的建议很简单,不要像奇瑞那样在中国做四、五个品牌,要做的是什么,要率先把某一个品牌在中国巩固你的位置,然后成为第一个走向全球的中国品牌,我们给的建议是哈佛,SUV。其实长城是整个中国汽车产业里面最低的品牌,推广也是最少的,不像吉利,不像奇瑞,但是长城的业绩挡不住,2008年一直到今年,长城的哈佛品牌是唯一一个在世界上卖得比韩国汽车更贵的中国品牌,在大多数欧盟市场,它是唯一的中国品牌,非洲市场,中国车普遍是低价的,但是唯一买过途胜的是就是长城,在澳大利亚也是销量第一的SUV品牌,超过了吉普,超过了所有其他的SUV。所以今天我们认为未来长城的发展,整个长城的战略,从2008年、2009年到现在,三、四年的时间里,我们说它的战略刚刚起步,是真正的我们的理念,主导一个品类,找到最大的空白。里斯先生经常跟,全世界的消费者都有一个非常大的洞,是什么?就是中国制造的品牌,中国品牌,每一个领域里都是这样的,无论是汽车行业,还是其他行业,我们给的建议都是这样。从中国走向国际,最重要的不是收购别人的品牌,而是把自己的品牌聚焦在一个品类上,这是未来整个中国经济转型,未来20年里最大的机会,但是这个机会的“门”很快会关上,时间不会很多。

记者:还有一个问题跟中国制造有关,我想问一下里斯先生,第一,中国制造这个品牌的印象是什么?第二,如果我今天是中国的政府官员,邀请您来做营销顾问,对中国制造您有什么好的方法来定位?来公关?让中国制造这个品牌能够提升,不仅感觉更好一些,并且把价格也提高起来,您有什么建议?

艾·里斯:首先,从个人的角度来看,以及从我的亲戚朋友、邻居的交谈角度来,其实在美国有一个很高的中国制造产品的认知度,我看到很多的媒体文章说的是相反的情况,但是我不认为这是事实,我觉得大部分的美国人,虽然不能说全美国人,但是我觉得中国制造的产品是很好的。但是问题就在于他们觉得中国产品是很好的产品,但是大部分的美国人不认识任何一个中国的品牌,一个都没有。也许商业界的人知道联想,但是就这么多了。

对于其他产品来说都是一样,因此我们要一步步的做。中国哪些商品在世界上比较出名的?茶是很著名的,中国的茶公司却会说我的天啊,这是多么大的一个机会,美国把茶和中国相关联,为什么不在美国开发一个茶的品牌呢,这是很有道理的。但是我觉得在化妆品等等,家具等等,都是有机会的,中国的家具是非常好了,可以和宜家相比,宜家如果跟中国家具相比的话是垃圾。还有在化妆品行业也是如此,我们有很大的机遇,美国人觉得中国人是很漂亮的,如果说谁是中国人,就是漂亮的代名词,这种观念可以转变成化妆品的机遇,所以说中国的化妆品产品是很有可能在美国取得很大成功的。我们可以找到其他的品类,也可以得出同样的结论,我们猜一下谁会胜出呢?不是最好的中国的化妆品,而是中国第一个化妆品品牌,不是中国的茶,而是中国的第一个,成为第一个要比成为更好的更为重要,所以我们必须要先入为主。

今天我们有很多这方面的证据,也许很多人不知道百事比可口可乐好还是怎么样,他们不是看口味,看的是品牌。所以他们会觉得好像口味更好,但是为什么100块钱的酒要比50块钱的酒好呢?因为更贵的酒肯定是尝起来更好,有很多证据说明,人们认为感觉更好。他们尝试这个品牌之后会相信他们所认为的这个产品会提供什么,这就是为什么品牌和品牌的名字是如此的重要。在理念当中,我们必须要先入为主,大部分的公司花了很多的时间,就是想制造更好的产品,但事实的优势在营销的世界中,其实在意先入为主,抢先一步,要占先,可口可乐,星巴克,肯德基,麦当劳,我们可以看到一个品类当中的第一个品牌将会成为这个市场的领导,而且会一直这么延续下去。可口可乐已经有了125年的历史了,而现在仍然是世界上可乐品牌当中的第一名,是世界的第一。

劳拉·里斯:我们再考虑一下中国的品牌以及中国制造,中国意味着什么?意味着公关,我们建立起的这个品牌是要通过PR,而不是通过广告。为什么奥林匹克这么成功?刚才说鸟巢等等更有效,因为公关做得很好。推动中国,不仅仅是成为在制造行业方面的领先者,而且我们更需要做的就是有全球的品牌让人们感到激动人心,就是改变日本的东西。以前日本的产品就是物美价廉的东西,但是建立起品牌之后,使得日本的品牌才得到的提升。索尼、丰田,还有本田等等,这些都是中国所缺乏的,就是世界各地知名的品牌。我们再考虑一下刚才提到的品类的重要性,人们对于品牌感到高兴是不对的,虽然说沃尔沃很有名,但是他们不是这个品类当中的主导,人们会对品类的领导而高兴,比如说化妆品这个品类的领导很高兴。因此品牌要代表这个品类,所以说人们对于能量饮料,或者是某某咖啡感到高兴,他们其实不是对星巴克感到高兴,他们对于品类当中所代表的品类感到高兴,所以说这是和其他理念不一样的。这是为什么品牌的起源这么重要,因为品类是最关键的一点,很多公司却没有意识到。在这个里面,比如说柯达,虽然不是很强大的品牌了,其实品牌没有问题,只是这个品类消失了。如果再把一个品牌放到很多品类当中,就是我们批评联想的问题,因为他们把很多品类放到品牌当中,使得品牌削弱了。一个品类的想法是非常关键的,在世界各地空缺的地方,比如说日本的汽车,或者是化妆品的品类等等,这些都是很好的机会,一旦你建立起了这样的品牌,跟其他国家不一样的品牌,就可以提高中国品牌的效应和知名度,这更为重要。不是说因为说了什么,而是看这个国家有这样的品牌,对于美国来说,大家的印象,比如说微软、苹果、可口可乐起源于美国,这是为什么人们会对美国这个国家有印象,就是因为有这些品牌存在,写其他的国家,比如说德国的梅赛德斯,这代表了德国的形象。对墨西哥来说,墨西哥有自己的问题,但是他们所有的是(),可以帮助整个国家提升自己的型心。

王刚:我来补充一下,真功夫聚焦在米饭上成为中国快餐的代表,我们非常重要的建议是不要通过广告宣传,最有效的是真功夫成立了一个米饭大学。麦当劳重要的是什么,全世界都知道麦当劳有一个汉堡大学,所以真功夫成立了米饭大学,员工的培训,管理层的培训。下一步作为中国快餐的代表走向全球的时候,米饭大学可以成为孔子学院,全世界都开起来。这个学校一成立,吸引了很多国外媒体的报道,因为真的是东方的一个餐饮,可能会以一个标准化的形式走向全球的一个开始。

记者:我想提两个关于继承的问题,我注意到里斯伙伴公司对于劳拉女士的称为中有“定位理论继承人”的字样,在里斯伙伴公司自身的定位中,在继承的过程中,比如说劳拉女士对公司的定位跟里斯先生,有没有曾经不同的理解?这是我的第一个问题。我的第二个问题,当下的中国有一个大背景,很多的民营企业处于第一代的创业者跟第二代接班人的都在继承过程中,他们在教育背景,不同的时代感,认识水平都有很大的不一样,在这样的继承过程中对公司的定位,对企业定位有非常迥异的理解。我的问题是在这样一论继承潮中,定位理论如何看待这种继承过程中的变化?

艾·里斯:如果你们和我们比较熟悉的话,你会看到我们之间的差别。我是一个男的,她是一个女性,很明显了,本来就是很大的差异。但是,我们可以看到有时候对于我们很熟悉的人来说,他们也认识到这个差异,广泛的商务人士的,他们会把里斯这个品牌,会想到市场的战略和聚焦。从长期来看,我们建立起的里斯这个品牌,是会延续几代人的,至少在第二代是会延续下去的。和我们密切相关的人,他们会看到我们差异,但是更多的人会把里斯这个品牌和营销,和营销战略,和聚焦联系在一起,因此我们建立起的是一个全球性的品牌。两周前我们在科威特,我们每天都收到邀请,来自于不同的国家,大部分的人可能是没法支付我们的机票,但是毫无疑问,营销和品牌已经成为了全球性的现象。每个国家都对它非常感兴趣,想探究这个品牌跟定位有多大的潜力,他们想雇佣我们这样的人来帮助他们,所以一代对一代的传递是很有可能的。比如亨利福特建立了福特汽车公司,他的儿子小福特,继承了福特汽车公司,大家觉得他只是父亲老福特的延续而已,这是可以的,并不是所有时候都是这样的,关键是取决于第二代、第三代人的质量。可以保持一致化,如果强调同样的理论,可以把一个理论一代人大一代人进行传递的。

主持人:这个问题我特别期待劳拉女士的回答,理论如何继承?这是我们好奇的问题。

劳拉·里斯:是的,“继承”这个词有点儿怪,是传承。其实我从小就伴随着这个理论长大,我之所以选择跟父亲共同合作,而且合作17年了,是因为我跟他有共同的信念,关于聚焦,关于我们五本书里面所列的原则,是我们共同著作的五本书。我们要强调与时俱进,这是肯定的,但是我们的合作如此的成功,我们长期的合作是因为我们能够彼此的帮助,我们相信聚焦,当然我比父亲更年轻,我对Facebook,对Twitter用得更多,我父亲有丰富的经验,这些经验是具有转变性的。我们在共同的研究这些战略,17年的合作,我们共同为公司做了贡献,我不会改变父亲的理论,“里斯”这个名字还是要强调品类管理,聚焦,定位,我只是延续,延承到未来。有一点是肯定的,未来会带来变化,现在有因特网,90年代有爆炸性的变化,这是一个新的变化。我们跟新事物与时俱进,保持社交网络,以及改变人们的行为,但是有一点是没有变的,就是我们建立起了这个品牌,我们强调的是聚焦和市场的定位,以及品类管理。刚才讲了要利用Twitter,利用百度进行品类管理,这都是基本的东西。

非常有趣的一点,英特网的建立也是一样的,也是这样建立起来的。我们目睹了战略的重要性,在美国,在科威特,在中国,在南美,在全世界看到用公关建立品牌,这个战略都是奏效的,所以我们选择这个时候来到中国。

记者:刚才谈到了很多的品牌的建设,我特别关心中国有很多传统的品牌,可能老外到中国来以后,比如说天津狗不理这样的老品牌,中国的传统品牌也想走出中国,走到国际舞台,有一些传统品牌也想着怎么把自己的品牌扩展到国际舞台,有这种努力。包括像我刚才说的狗不理,一定要翻译成一个英文名字,这种愿望是非常迫切的,怎么样在提升传统品牌的国际知名度,我想请各位谈一下这个问题。第二个问题想问一下里斯先生,也是我感兴趣的,您和特伦特定位之父之争,您觉得您的理论和他的理论的区别在哪里?谢谢!

艾·里斯:特伦特和我合作了30年,我们一起创立了这个定位的理论。劳拉1993年参加我们的时候,特伦特觉得不是一个好主意,如果他能够接受劳拉,我会和他是非常好的伙伴,因为我觉得第二代的传承非常重要,特伦特有他自己的儿子,我们作为朋友分手了,但是从那以后,我们又有里斯理论的新发展,包括公关的重要性,聚焦的重要性,还有视觉锤子的重要性,劳拉为此也写了书,所以分手以后我又清晰了这个定位理论,而且让它能够与时俱进。特伦特,你们自己去评估,我不能替他代言,过去劳拉跟我17年的合作使这个理论有了新的变化。张云刚才也提到了品类管理,品类管理是什么?刚才你们提到了狗不理包子,这个包子就是一个品类,但不能只称是包子就在美国可以卖得好,要给它另外一个名字才可以。因此你要定义它是什么,星巴克开始的时候,它就给自己定义为是高端咖啡,所以说你需要有一种品类的定义,要想到一个品牌,如果想成为全球品牌的话,需要一个适合全球的品牌。往往是两套名字,一个是品类的名字,然后是品牌的名字,如果你要想全球化的话,就要找一个英语里面大家能接受的名字,不见得是一个英文词,但是要让英语国家接受的话要翻译得好,Lenovo发音就不好,我必须要诚实这样说,在英语里听上去不是那样好。接下来的一步,要想全球化,不能一下跑到200个国家去,应该一次瞄准一个国家。千里之行始于足下,大家已经熟悉这个成语了,要一次一个国家的去做,先在第一个国家取得成功,然后再到第二个国家,第三个国家,先巩固你的成功然后再到其他国家,不要什么地方都去,一次聚焦一个国家。要做第一,如果你做不了第一,你就必须重新思考你的战略,必须建立起另外一套品类管理,不要以为你的产品好,你的服务好,就能成功,现在已经不是这样了,必须在一个品类里面成为第一。

劳拉·里斯:另外还要强调视觉,尤其是零售业,视觉的锤子非常重要,比如说桑德斯上校,还有金色的大“M”,都是视觉上的锤子,真功夫也有一个形象,能够代表真功夫。因此,包子也有非常好的机会,大家知道包子是来自于亚洲,来自于中国,但是这方面缺乏品牌,所以说要考虑一个品牌,来代表包子,要建立一个视觉的形象,在零售业中去表达,然后把名字跟视觉的冲击力加起来,再加上有好的产品,组合起来的话就能够有非常好的情感的冲击力。

艾·里斯:另外,我要讲一点。很多人选品牌名字,只是表述了品类,这是一个错误。品类的名字跟品牌的名字是两码事,星巴克不代表咖啡,真功夫不代表食品,谷歌不代表网上搜索,这些成功的品牌名字并不是描述品类的,需要两个不同的名字,一个是品类的名字,iPhone只是称为iPhone,品类的名字也需要独特,要不同,品牌的名字也应该是不同的。但是,这个视觉冲击力也是非常的重要。强调视觉的话就很容易成功,比如在澳大利亚的一个进口酒,叫黄色的故事,上面印了一个很大的袋鼠,好像很蠢的一个形象,但是有一个冲击力,知道这个酒很好喝。

主持人:这个问题涉及到中国企业品牌定位的问题,请张总谈一谈。

张云:实际上我们说狗不理的问题,也是大部分中国传统老字号,以及中国传统行业遇到的问题。我们说品类创新,创新一个品类,中国企业觉得很难,必须要研发。我们中国企业的创新普遍集中在技术的创新,其实我们觉得最不重要的是技术创新,而是要看市场的空缺点。比如茶叶,狗不理包子,白酒,中药,中餐,以茶叶为例,立顿曾经是中国整个茶产业的总和。我们最近几年接触了大量的中国传统企业,比如茶,从中国走向全球,实际上面临着一个大市场,在一个小市场里开是小店,在大的市场开的是大的店。而我们的老字号什么都干,我最近看狗不理卖啤酒,这是传统文化的问题。第二个问题就是标准化,中餐讲究的是特色,中国的茶叶,专家在运营企业,但是消费者都不懂茶,他们有各种各样的茶,但是消费者就需要一种茶,需要一个牌子,高档的酒就是茅台,这就是差距。老字号的行业首先要从标准化,从聚焦品类,从刚才谈到的建立视觉的符号,滚雪球似的走下去。

主持人:其实定位理论给我印象最深的地方,中国话来讲好像是营销理论里面的心学,强调的是定位,不是从企业角度,而是从消费者脑子里,从心智中找到定位。这个定位在消费者心中找到一个空档,现在而言,从消费者心目中找到以品类为单位的空档来进行商战,这就是我自己个人的一种感受。也感谢各位,也感谢里斯公司的各位伙伴们,谢谢大家,今天的发布会就到此为止,谢谢大家!

艾·里斯:谢谢大家的提问,我对大家的提问感到非常的高兴,谢谢!

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