试论全球化背景下中国广告教育的模型架构

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2009-06-19 09:58:47 来源: 传播学论坛    

 全球化首先对中国广告产业提出了问题,继而是中国广告产业的发展要求对中国广告教育提出了问题。这将是中国广告教育在外因作用下的一场变革的内在逻辑。是选择固步自封还是改革创新?这就是中国广告教育面临的问题。由于全球广告产业实践的飞速发展,广告实践活动的空间伴随“全球化”尤其是跨国公司的发展而得到空前延展。本土广告产业在对其它文化体系、国家组织和地区的广告实践活动中,需要解决管理、文化、法律、经济等多方面的问题。而这个问题的解决需要一批具有全球化视野的广告管理从业人员。培养一批具有国际化视野的广告人才就是当前中国广告教育首要的挑战和任务。那么怎么培养?本文试图阐明一些基本的广告教育实践框架:五个宏观的交叉教育模型、教学方法、理想人才知识构架以及教育主体的多元化及其作用。

2006年是中国广告业发展历程中的开局之年,也将是中国广告教育在意义上的转折之年。从中国广告业内部看,2005年末广告业向外资全面开放,跨国广告公司大规模进入,中国广告业将会经历一场国际性竞争的变革。这个事件宣告着中国广告产业的真正的“全球化”竞争的时代的到来。

“全球化”对中国广告教育而言,意味着仅仅依靠考虑国内广告市场环境、文化背景基础和经济发展水平来制定广告教育目标,从事具体的广告实践变得越来越难。 “作为一个以智慧为营生手段的行业,广告人才专业素质的整体提高才是行业可持续发展的根本动力”。广告业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业,从这个意义上讲,全球化背纪念馆下的中国广告教育精神必须在原来的基础上有所转型,培养思想和目标也必须重新整合。

一、关于全球化背景下中国广告教育思想的“五个跨越”培养模型

1、跨越语言的广告人才教育。中国加入WTO以后,面临着外国4A广告公司的竞争。市场也不再是一个封闭的系统,而是和世界市场紧密联系在一起。对中国本土的广告公司和外国公告公司来说,机遇是平等的。中国向世界敞开了广告市场的大门,同时,也为自己提供了一个走出大门的机会。在这样的市场历史条件下,高素质、具有全球意识和知识架构的广告人才对中国广告企业来说是最缺乏的人力资源。反映在广告教育中的一个突出呈现就是双语甚或多语的教学。掌握一定的外国语言可以使广告管理者迅速、准确地掌握全球事务变动和提高搜集全球信息的能力和意识,形成全球视野以及全球化的思维方式、进而能穿透各种文化壁垒进行思维和管理活动。

2、跨越文化的广告传播教育。英国文化人类学家爱德华·泰勒1871年出版的《原始文化》认为文化是一个复杂的总体,包括知识、艺术、信仰、道德和法律等。全球化背景下的广告产业实践就是在两个不同文化背景的群体之间的广告信息传播与交流活动。随着广告传播的全球指向,广告教育的目标之一就是培养了解目标市场国和地区的文化特质及文化需求的广告人才,致力于培养他们创造符合当地文化特色、接受心理,文化心理,传播习俗和文化民俗的广告产品的机能。现在,多元文化教学成为形势所需,从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都是全球化背景下广告教育要考虑的问题。如惠普的命名,就是契合了中华民族的传播习俗心理。2001年8月15日,曾被美国《时代》杂志誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯,在北京恭王府举办了一场名为“冰心柔情之夜”的晚会,想来中国市场发布其转专为中国传统中秋佳节推出独具匠心的冰淇淋月饼的消息。于是“中秋恒久,冰心柔情”冰淇淋月饼将东方古老的传统文化和西方的经典浪漫完美地结合在一起。

要实现跨文化广告传播,首先需要掌握本土文化,有跨文化的思维,研究跨文化广告传播应当成为将来广告教育的一个路径。

3、跨越国情的广告经营教育。全球化的广告实践一方面带有全球化的特征,另一方面同时在有严格区隔的民族国家之间进行。在这种情况下,广告教育一定要放置在一定国家或者国家组织(如欧盟)的背景下进行。所谓国情,指的是一个国家发展的实际情况,其中一个重要的方面是要把一个国家政治、经济、社会发展状况以及各方面的国情结合起来作为广告经营管理的参考依据,避免片面认识或认识不到位而造成广告决策失误。(见图)

图表1:跨越国情的广告教育构架[ii]

 

 

4、跨越学科的广告策划教育。广告活动是一门复杂的系统的工程,需要广博的多学科理论知识的支撑。广告专业课程体系应由广告学概论、媒介与传播学、广告运作与实务三大部分组成,涉及市场营销、管理、新闻、传播及公共关系、经济法等列为基础课。广告学、广告设计、制作、创意、广告摄影与文案、广告运作与评价等可以列入广告运作与实务。同时,其基础学科类型有文学文化类、人文科学类、管理科学类、广告类,包括广告学、经济学、文学、社会学、心理学、公共关系学及各种艺术修养能力此外,广告策划教育要着力展开对学生思维的训练,培养学生的创新潜能,让学生掌握广告创意学的表现要领和企业战略、媒介战略及广告的整合营销策划,以及品牌广告塑造与执行技能,不断拓宽他们的视野与思路,培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。

图表2 :跨学科的广告策划教育知识结构

 

 

5、跨领域的广告科研教育。我国广告理论和业务研究的前瞻性一直以来都进展不大。我国的广告研究的领域也比较狭窄,一般都局限于广告产业的行政研究,表现在对过去的广告实践的总结和对当前或稍微超前的广告实践的描述和感性的预测上。总体说来,深入严谨的定量研究并不多。对广告理论本身的开拓和对广告发展趋势的指导性的研究报告还很少。对我国广告行业的特殊规律和有中国特色的社会主义市场经济条件下的广告理论建树还是很缺乏。全球化背景下的中国广告教育,教育主体已经不能仅仅满足于为广告公司和其它机构培养一定质量的广告人才,提供丰富的广告人力资源的服务当然是必须的,为中国广告产业提供理论上的保驾护航。但是随着全球化的发展,教育主体还应该为中国整个广告行业提供一定的投资和管理理论支撑。跨国经营等新生问题也需要纳入广告教育视野。中国广告企业提供业务上的跨文化广告传播技巧和跨国的广告法律法规理论支持;为广告主提供支撑性的广告投资理论构架;为整个广告行业提供高效的管理模型,这些都是广告科研教育的要面临的任务。我们的广告教育绝不仅仅是教会学员掌握一些结论,而且要知道结论是怎么来的? 然后用这个思路研究中国自己的广告产业实践。

图表 3:全球化背景下广告教育的“五个跨越”培养模型

 

 

二、全球化背景下的参与式广告教育方法的探讨

1、启发式教学。传统的教学方式重教有余,启发不足,教师都是用一套传统的教学方法来传授知识,而学生则是借助书本,眼看黑板,耳听讲解被动的接受知识,这种教学方法不但不能展示出动态的,内容丰富的信息,而且束缚了学生的主观能动性和创新意识。采用启发式的教学方式。明确对象,做到深入浅出,通俗易懂,有繁有简。即在阐述问题与讲授的过程中,主要地采用提问和分析的方式,对学生能够自学的内容与部分课堂上不讲解。对那些学生似懂非懂的,先提出一些问题,引导学生自学、讨论,最后由教师总结、答疑。对于教学内容的重点、学生自学的难点,在课堂上重点讲,让学生课后深入学习和独立思考。

2、研讨式教学。传统的教学过分地强调教师的主导作用,忽视了学生的主观创造性。研讨式教学就是在基础课程完成以后,所有的教学进入讨论的,重在培养解决问题的能力和创造能力。据课程的内容要求,采用小论文进行课堂教学,通过课堂讨论,让学生发表个人的见解,对能够突破传统观点、具有创新意识的同学给予表扬,利于培养学生的创新意识和写作、表达能力。

3、实践式教学。实践式教学分为两种,一种是在广告企业实习,一种是在教师的指导下,学生查阅大量资料,进行“准实践”的状态。这种学习方式变被动为主动的学习方式,不仅增强了学生的自信心,也锻炼了学生的阅读和口头表达能力,教师根据学生讲授的综合表现情况记载平时成绩。

4、项目式教学。项目式教学就是组织一个广告专业团队解决一个具体的较复杂的广告传播课题的学习方法,是为了锻造高层次的广告人才而可以尝试开发的教学方式。项目式教学在本科阶段很难普及,在研究生层次上尚可以满足。因为项目式教学资源目前是比较稀缺的资源。项目是教学的优点是可以是人们进入实战的状态,可以锻炼学生的解决问题和提出问题的能力,达到切实的教育效果。

5、案例式教学。各基础理论知识的讲解以案例演示、讨论切入,既生动了授课内容,活跃了课堂氛围,又培养了学生的综合分析和鉴赏能力。教学过程中设置的“案例与分析”栏目中观察讨论的题材大都来自中国的广告现象。通过这种案例解释来认识广告学的分析方法,启发学生透过现象来理解抽象的理论和解决问题的能力。

6、平台式教学。平台式教学就是构建一个独特的学习训练平台。比如比赛,策划作业和一些与广告实践相关性高的组织活动。如可以把比赛作为平台引入课堂。教师可以将全国性设计赛题引入课堂,开展具有真实意义的创意训练。从2002年开始,广州美院就把金犊赛题作为课程作业放在了二年级的广告创意思维课程上,因为那时赛题公布了,作业的操作就能借用金犊赛题的品牌策略单展开。由于赛题基本上是国内外的知名品牌,学生不会太生疏。“金犊奖”使广州美院广告教学迈上一个新平台,收到了很好的效果。

7、技术式教学 。技术式教学就是充分运用目前多媒体教学,如电脑、示频展示台、网络平台等现代化教学设备来实现教学手段的现代化,充分运用图表、案例,特别是互联网上的相关资源,来充实课堂的内容,使其内容具体丰富。

8、精英式教学。精英式教学的主要基础在于“榜样的力量是无穷的”。当然,如果学生可以得到一些实际的知识更好。但是,让学生和业界精英沟通的价值和意义更在于激励作用和“去神秘化”。要让学生自己相信自己也可以做得很优秀。此外,将行业精英引入课堂,通过授课与交谈可让同学们直接了解广告业,并接触真实案例,又通过鼓励学生在课余时间,自寻实习点或接受真实稿件加以实施,进而锻炼自身的沟通能力与设计能力,同视野能直接感受社会的需求和发现个人特长,进一步明晰自身努力方向

9、综合式教学。就是根据教学目标,综合运用以上教学方法。目的是教学效果最优化。

图表4 : 全球化背景下中国广告的教学方法

 

 

 

 

广

 

启发式教学:

 

 

 

 

提问

 

 

 

 

 

思考能力,主动性

研讨式教学

讨论

解决问题能力,逻辑思维能力

实践式教学

动手

 

动手能力,思维能力

项目式教学

任务

管理能力,解决问题能力

案例式教学

分析

综合能力,分析能力,批评意识

平台式教学

目标

完成任务能力,团队精神,集体意识

技术式教学

手段

理解能力,形象思维能力,艺术感

 

精英式教学

模范、榜样

综合思考能力、信心

综合式教学

交叉

 

综合能力

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三、全球化背景下的广告人才理想模型

图表5:全球化背景下广告人才理想能力知识结构

 

广告

人才

知识

结构

经营管理

 

管理学、广告经营与管理、中外广告法规与广告职业道德等。

 

广告理论

 

广告学概论、广告文案写作、广告媒体研究、广告心理学、企业形象策划、广告创意与策划、广告效果研究、现代广告案例、网络广告、国外广告运行机制与案例等

市场营销

 

市场营销、市场调查与分析、经济法、市场经济理论、传播学、公共关系学等。

广告制作

 

美术基础、设计基础、摄影与摄像、广告设计、电脑图文设计、 东西方音乐,艺术发展史等。

文化构架

 

文化构架包括,对所在国(或地区)的国情(区情)、文化,人家交往,风俗民俗,价值观,接受心理,人际交往通则, 政治生态,经济水平,媒体生态等相关因素的精通。

注释:这种广告人才培养结构目标可以呈现出阶梯化和专门化的趋势。即培养在经营管理、广告理论、市场营销、广告制作和文化架构单方面的专门人才。这种社会人才结构需要有效率的组织制度来贯彻,否则便失去效用。作为培养高级广告人才的目标,这五个梯级都属于培养目标。

四、谁该是广告教育最有效率的教育者?

中国广告教育需要合力我们的广告教育的目的是什么?有没有针对性?教育的准则或者框架是什么?我们是在为不断变化的广告实践制度培养人才,还是为我们的教育制度培养人才?在我们探讨全球化背景下的广告教育的时候,我们首先要思考的是广告教育要解决的广告实践问题。广告教育要切合广告实践的规律,探索提高广告产业经营水准和效率的新的生产方式和生产制度。广告教育应该源于实践,指导实践,总结规律,面向未来。

自1996年起,日本电通与人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院等六所高校以及中国广告协会达成培养中国广告人才的项目协议,经过9年合作,现今一批人已经成为活跃在中国广告教育界的中坚力量,并相继完成了一批在中日广告比较研究方面的学术成果。随着我国广告行业与国际广告业的接轨,广告产业市场对广告人的知识结构和专业素质的要求将会大大提高,这不仅对广告人、而且对广告教育也是一个新的课题和挑战。日本广告界认为广告需要的是人的综合能力,包括感性的、理性的和人性的内容,需要掌握很多知识并有深刻的领悟能力,用电通公司成田社长的话说就是要具有“人的力量”。目前在广告业中优秀的CEO不是没有,而是与中国的广告市场潜力不相符,跟不上广告产业的发展。广告教育作为一门理论和实践并重的智力密集型的行业,其成熟的人才培养模式并不是简单的由高校可以完成,以往的由高校主导的广告职业教育效果也证明了这一点。目前,中国广告教育的平台仍然很少,研究机构,协会组织与国外比起来还不够多。适应不了广告产业的发展。美国和日本广告业成功的一条共同经验是,全力支持本国的非赢利性的广告高等教育和学术研究。日本电通在1946年创办广告研究刊物;1948年创办电通广告奖;1949年创办学生广告论文竞赛,并对高等院校广告教育提供资助;其后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会、日本广告评论组织,出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、日本报纸年鉴,形成了一个全方位,多层次的企业广告教育平台。

这些成功的广告教育实践都证明,广告教育主体的多元化、多层次、多主体是一条应该努力的方向。以往主流的高校广告教育存在的诸多缺陷在广告行业协会和民间广告教育机构那里可以得到补偿。目前最理想的一种可供试探的教育模型是发挥大学广告学系(广告研究所)、广告协会组织和广告企业的作用,形成多层次、多节点、多方面的中国广告教育格局,形成合力,才能培养出来素质过硬的适应全球化语境的新一批广告人才。

图标6:广告教育主体理想模型

 

 

五、结 语

全球化背景下的中国广告教育,绝不仅仅是被动的应对,而是主动地介入和积极地参与。只有培养出来了合格和优秀的国际化的广告人才梯队,才可以成功地参与全球化背景下的广告产业市场的角逐,才可以和外国的4A公司同台竞技,也唯有如此,才可以成长出一批成熟的本土跨国广告企业。但是,这一切的前提是有一批优秀的具有国际视野的广告管理和从业人才的参与,也正因为如此,中国的广告教育任重道远。

参考资料

《食品广告》,谢荣华 主编,广东经济出版社,2002年7月 ,第1页

作者:刘蒙之 原任陕西人民出版社图书与电子音像策划编辑,西北大学传播学硕士。

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