中国高校广告教育 正是欣欣向荣发展期

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2009-06-19 09:11:38 来源: 现代广告    

尽管在整个专题的采访过程中,人们更多地是在用功利的眼光来评判现有的广告教育体系能否适应“市场”需求,但是,谁也不能否认,经过22年发展的中国高校广告教育已经成为中国广告业发展的一个强劲支点。

 

1983年6月,厦门大学新闻传播系在高等院校首开先河,设立广告学专业。1983~1992年,这10年可以说是中国广告教育发展的探索期,全国只有6所高校开办广告专业。

中国广告教育以1992年为一个分水岭。1993年至今则是快速成长期。到2003年,全国开设有广告专业的院校达210多所,广告学专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求、市场需求,呈现出多元化趋势,除设置在新闻与传播类院系之外,其他依次分布在经济管理、文法与艺术类院系。由于依托的学科背景不同,培养学生方向不同,我国广告学专业逐渐形成了新闻传播型、商业经贸型和美术设计型三种办学模式。

中国广告教育所取得的成绩有目共睹,这不仅表现为办学数量的增长和办学规模的扩张,还表现为办学模式的特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平的显著提升。中国广告教育的发展正在从“高速”走向“高质”,这是中国广告学科发展的内在需要,也是中国广告业发展的必然趋势。

学科水准,国际化视角来衡量

武汉一位老师在澳大利亚作访问学者,当她兴奋地向中国同事推荐一本美国学者写的专业新书时,中国同事告诉她,国内不仅有了中文版,而且业内已经开展完相关的学术批评活动了; 上海某教授最近去美国参加一系列的学术交流,忽然发现国内的广告学科发展并没有和美国产生多大的差距,“不过如此!”有越来越多的信息表明: 中国的广告学科发展在与国际保持同步。

实事求是地说,中国广告教育发展速度太快,整体水平参差不齐。但与此同时,有一批从事研究和教学工作的学者们用他们的辛勤努力在不断推进着中国广告学科的发展。从1993年北京广播学院(中国传媒大学的前身)开始招收广告学方向的硕士研究生,迄今,中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队,不断拓宽、深入广告学科的研究领域。

由于中国广告学科是从“一张白纸”上开始构建,一批国内学术基础雄厚的院校采用不断借鉴和引用先进国家广告学资料、教材、教学方式等手段,迅速缩短了与国际的差距。

回顾中国广告教育的发展历程,日本(株式)电通给予中国的广告教育很大支持,自1996年起,日本电通与北京大学、人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院等六所高校以及中国广告协会达成培养中国广告人才的项目协议,经过9年合作,现今一批东渡扶桑的学者已经成为活跃在中国广告教育界的中坚力量,并相继完成了一批在中日广告比较研究方面的学术成果。

中国的广告学者把构建系统的、专业的广告学理论当作学科发展的基石,广收并蓄欧美等国家的广告学理论,并将其有机地溶入到教学中。在美国密歇根州立大学获得大众传播学的博士学位的哈晓盈女士比较中美两国广告学教育,认为美国广告教育的主要问题是注重学生的广告实务技巧培训,而忽视了从企业的整体管理和营销策略上来把握广告的作用,结果是学生虽然能够胜任基本工作,但若升到较高的职位上或面临较高层面上的挑战,就显得后劲不足。

而中国的广告教育者已经意识到这一点。北京大学、武汉大学、复旦大学、厦门大学、浙江大学等综合性大学的传播学类型广告专业较为注重从战略层面上培养学生的广告策划能力; 清华大学美术学院、广州美术学院美术设计类型广告专业侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力; 而北京工商大学、南京财经大学这类经济管理类型的广告专业更注重培养学生的广告市场意识和营销理念。

在中国广告教育发展中,社会力量也给予了最大支持。在中国广告协会等机构的协调和组织下,高校师生们有机会欣赏到戛纳、艾菲、亚太等世界知名的广告大赛最新获奖作品,有机会参与国内外各种针对学生的广告大赛,拓宽了眼界,提高了专业水平。

连续担任了7届的金犊奖台湾评委张百清对大陆广告教育水平的提升感触最深,7年前金犊奖进入大陆,为鼓励大陆学生进行分区评奖,如今内地金犊奖参赛作品的数量和质量甚至超过了台湾地区。“尤其在影视广告方面,北京电影学院连续3年获得大奖,实力不可小视!而台湾的影视学校并没有把广告专业纳入教学!”张百清幽默地说“看来以后金犊奖要‘保护’台湾的学生了!” 广告学专业,需要寻求“破局之路”。

广告学专业是中国高等院校最年轻也是发展最快的新兴学科之一,但让人不解的是,与其他新兴学科相比较,中国高校广告学专业虽然成绩斐然,却从开创到现在一直遭受着不明不白的“非议”,甚至让授业的老师和师从的学生有点“抬不起头”。

广告学是一门实践性较强的应用性学科,需要随着社会实践的迅速发展而不断地进行知识更新和理论创新。国家教委在对文科专业目录进行修订时,是在新闻传播学大类下增加了广告学专业。按照传统教育模式设置广告专业使得广告学专业具有了很强的学科依附性。但从现代广告业的发展趋势看,没有独立专业背景的广告学科不仅在学术研究和教学领域、教师地位、学生发展等方面受到了各种制约,而且不利于应对信息时代的实践发展。

广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科,涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。如果忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点,用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一,专业课程设置脱离广告实践,学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化,师资力量薄弱和经费不足,教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。

为了能使广告学科适应信息化时代的发展需求,国内广告学专业纷纷寻求“破局之路”。中国传媒大学在2002年8月成立广告学院,开办了广告学、公共关系学、艺术设计等三个专业。独立开办广告学院的办学理念不仅强化了中国传媒大学的广告学建设,而且逐渐提升了其在国际广告教育领域的影响力。而广州美术学院则通过装备先进的硬件教学设施来提升广告设计专业的整体教学水平,确保毕业生能在业界保持较强的专业竞争力。 广告教育,还要承受多少重?

师者,传道授业解惑也,这样的定义给教育者至高精神荣誉的同时,也给他们增添了至重的社会责任。显然,中国广告业对广告教育也给予了同样厚重的社会期望。

但是,现阶段的高校广告专业既要面对尚在创业阶段的学科生存压力,还要面对建构新兴学科体系的科研、教学压力,更要面对适应社会需求的人才培养压力,怎一个“累”字了得?  一些高校的广告专业希望通过“科研、教学为两轮驱动,经营为润滑油”的运做方式来处理好科研、教学、经营的关系,但在师资并不充裕的情况下,这样的运做往往会陷入到顾此失彼的局面。

无疑,广告教育应当担负起为中国广告业培养知识型、具有创新精神的高素质专业人才的任务。但是,如果把这一重担完全压在高校身上,也是有失公允的。

这一组数据足以说明中国广告业所面临的人才缺失现状:中国广告协会学术委员曾对北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司调查表明,在各方面困难的排行中,缺乏广告专业人才居首位,占77.9%。

2004年底,我国广告营业额达1264亿元,占国内生产总值的0.93%,广告从业人员达91.38万人,但有资料显示,受过正规专业教育的不足2%; 在美国广告行业中,则有75%以上的从业人员是本科或硕士毕业。

应该说,作为“吃脑”的智力行业,中国广告业急需大量的专业人才提升专业能力和服务水准,社会现状却是广告公司似乎并不看重广告专业的毕业生,认为他们所学到的知识与实际脱节,不能马上胜任工作岗位,于是,出现了广告业人才缺乏但广告专业的毕业生并不被业界看重的矛盾情形。 人才培养,不容推卸的社会使命在广告公司不买广告教育“账”的同时,广告专业的教师们对广告公司也是“一肚子怨言”,高校老师们认为,我们在大学里培养了学生的专业素质,把学生打磨抛光后成为一块“璞玉”,但广告公司却不愿根据自己的岗位需求,对学生进行适当的专业“雕琢”,这是广告公司在推卸人才培养过程中应尽的社会责任。

曾经担任清华大学校长长达17年之久的梅贻琦先生认为大学教育观的核心在通才教育,给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练,而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命,这已成为世界知名大学的共识。单纯为某一行业服务甚至为某类型工种、岗位服务的专业教育显然是一种低层次的教育水准。在德国,广告专业人才中20%来自综合性大学,80%来自高等技术职业学院。

现阶段,迎合市场需求的广告教育模式,从某种程度上说,是在完成技术职业教育。如果一味地倡导这样的教育模式,广告学专业只能亦步亦趋地跟随行业发展谋求生路,还谈何建构学科体系,确立学科在行业发展中的权威和引导地位。为此,一些知名高校按照“厚基础、宽口径”的人才培养模式,强调广告专业人才培养的宽泛性。

面对广告公司的急功近利行为,一些重点高校力推毕业生去广告主、媒体就业,而广告公司一时成为学生不得已的“无奈选择”,即便如此,毕业生也更希望能进入注重企业文化建设和员工成长的国际广告公司。

强大的生存压力导致大部分广告公司眼光短浅,整体弱势的广告公司生态环境让员工普遍缺乏职业安全感,超负荷的工作强度造成员工频繁跳槽,这也从一定程度上致使广告从业人员的职业地位得不到相应提高,广告专业学生的专业认同感相对较差等一系列问题。

在记者对广告专业学生的采访中,发现大部分广告专业的学生经过4年的专业学习,当初报考广告专业时的满腔热忱已所剩无几,甚至有不少学生后悔选择这一专业,即使有些学生打算进入广告公司工作,也认为这只是一种暂时的职业选择,不能当作人生的专业定位。

中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会主任丁俊杰教授在谈我国广告教育存在的问题时也指出,“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象,专业形象一定程度上被社会扭曲,广告教育界的专业使命出现弱化”,但这些问题的症结是不是都出在教育者和涉世未深的学子身上?

广告学专业和医学专业同属应用性很强的学科,但在师生心目中的专业信仰却有着“天壤之别”。在医学院,学生都知道“希波克拉提斯誓言”,学生一般都能有比较充裕的实习期,各个医院以及业务成熟的医务人员都把带实习生当作自己的职责和义务,在这种专业氛围中成长起来的学生如果没有选择行医的职业生涯,他会感到是一种人生的遗憾。

而现在的高校广告专业明明知道学科设置与社会实践存在一定的差距,相对独立的专业课程知识需要全案的广告活动进行整合,但却苦于找不到合适的广告单位去作学生的实习基地。与此同时,即使有些学生进入广告公司实习,也会失望地发现各个广告公司老总、从业人员的行业经验和他们所学到的广告知识相距甚远,广告从业者对高校广告专业的盲目否定,使初踏社会的学生更容易动摇专业信念。

为改变广告专业“封闭式办学”的局面,有些高校聘请业界优秀的专业人士带课,这些专业人士虽然注重传授自身经验,但上升到理论层面又缺乏知识的系统性,这让广告专业的学生对专业知识的“含金量”产生了质疑。

从整个行业发展的高度看,高校广告教育滞后于社会实践或与社会实践相脱节带来的弊端很可能是整个广告行业丧失社会话语权,整个广告行业社会地位的弱化,这应当引起整个行业的警示。

如今,有越来越多的广告公司和行业精英开始投身到高校的广告教育中。实力媒体每年花费不少资金培训专业人才,他们认为,培养广告人才是公司应尽的社会责任。在广东地区,20家有一定实力和规模的广告公司联合发布声明,愿意接纳广告专业的学生进行专业实习。

中国广告业应当意识到,人才培养和学科发展,是整个行业不容推卸的社会使命。

广告教育,任重道远,尚需苦苦求索

当几位重点院校广告专业的毕业生告诉记者不想进入广告公司工作时; 当某名校广告专业的一位毕业生无奈地告诉记者,他这4年最大的感受就是没有学到多少有用的专业知识,他们全班同学都不会报考广告学科的研究生时,记者似乎深刻地体会到了广告教育的无力感。回避广告教育存在的问题,贻误的将是中国广告业的未来。

2004年秋,中国广告协会与中国传媒大学联合开展了一项中国广告教育的专项调查,广告界反应,国内广告教育办学中存在的主要问题: 学生水平一般,无专业经验; 教学严重落后于实践,应加强专业技能课,重视案例教学; 91.9%的公司有内部培训机制。

而从111份高校的调查反馈问卷看,学生去向: 广告业52%,媒体13.4%,企业16.1%,大多数学生还是进入广告公司; 办学中遇到的最大困难: 缺经费投入44.2%,缺师资28.6%; 在师资培养方面: 高校难以培养实践型的教学人才,从社会引入具有丰富实践经验的教学人才又与高校人事规定不符合。

项目组总结调查结果,得出如下启示: 1. 广告公司并不只期待广告专业的毕业生; 2. 服务企业培养专业的广告整体策划、创意者并非高校之己任; 3. 公司内部的培训机制是对广告教育的怀疑; 4. 广告界对广告专业重实践、轻理论的认识,与高校注重培养学生能力相违背; 5. 高校教育要超前于广告实践,不太现实; 6. 学生的专业热情与广告界的冷遇形成矛盾,因此,高等院校只是从服务于广告界出发势必造成学生培养口径太窄的局面。高等院校应当把培养学生的责任心和创造力当作最为重要教学目标,重视挖掘学生的自我学习能力,以求在今后的职业生涯中找到更大的上升空间。

姑且不论这样的调查结果对广告教育有多大的现实意义,记者以为,调查反馈的信息至少验证了中国广告教育界当前所要解决的问题: 中国广告教育的确存在明显的学科缺陷,需要高校予以重视,努力弥补; 但是高等院校的广告学科建设也不能够完全按照行业的“指挥棒”来运转,要努力保持学科的独立性,要面向未来为中国的广告业培养具有创新意识的知识型人才。

作者:陆斌 现代广告记者

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