中国广告教育批判与泛广告教育

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2009-06-19 09:38:32 来源: 中国营销传播网    

1983年6月,厦门大学创办了中国第一个广告专业,自此,广告教育作为一个新生教育领域在中国产生并发展。

本文在分析国内广告教育22以来的发展历史过程中的三大瓶颈(即教育主体的薄弱使得广告教育先天不足,急功近利使得广告教育后天不足,分工不明使得广告教育提升乏力)的基础上,揭示出当前广告教育与广告产业发展之间的两大矛盾(即广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾,广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾),并提出了解决这两大矛盾的根本“良方”——建立泛广告教育理念,引进“学分分配制”,实现广告教育的社会分工,由大专院校发挥理论研发优势,重点完成广告教育的理论部份功能,由广告公司与企业发挥实践环境优势,重点完成广告教育的应用部份功能,相辅相成,实现理论与应用的全面深入,把广告教育的理论与应用溶为一体,真正实现广告教育的社会目的,解决当前广告教育的两大突出矛盾。

一、 前言:

截止到2004年年底,中国广告营业单位已经发展为113508户,从业人员913832人[1]。如果再加上企业从事广告相关工作的专业人员,这个数字至少在200万以上。

与此相对应的是,中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。自从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来,截止到2003年底,中国虽然有超过190所高等院校相继开办了广告专业[2],但为社会培养的广告专业人员(含研究生、本专科教育及开办函授、自考等培训方式)极为稀少。据相关资料显示,中国现有的80多万广告从业人员,受过正规专业教育的不足2%,而根据美国广告行业协会对全国广告公司人员的抽样调查,在美国广告行业中,75%以上是本科或硕士毕业[3]。

更为致命的一点是,现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论,而广告的实施与执行更多的需要一些兼顾理论与实践的复合性人才,广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化,创意能力与动手能力差。

本文的重点,即在于尝试探讨解决当前广告教育领域存在的两个突出矛盾,一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾,二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。本文认为,只有进行广告教育的合理社会分工,把广告教育的理论教育部份与应用实践教育部份分别由广告大专院校与广告公司、企业完成,实现广告教育的理论教育与应用实践教育齐头并进,这两个突出矛盾才能得到妥善的解决。结合中国当前广告教育环境实际情况(即唯学分制),必须引进一定的特殊手段,才能顺利实现理论教育与应用教育的合理分工与溶合。改革当前广告教育制度,引进“学分分配制度”是一个实效而且不错的手段,也只有这样,才能真正实现中国广告教育的彻底提升。

注:“学分分配制”是指改革现有高等院校广告教育的学分模式,变单一的理论学分教育为包含理论学分与应用实践学分在内的综合学分教育。大专院校发挥理论教育的优势,所修学分占总学分60%—70%的比率,广告公司与企业发挥应用实践教育的优势,所修学分占总学分30%—40%的比率,总体学分不合格或某一方面学分不合格,均不得正常毕业。理论学分与应用实践学分可同时兼修,也可以先修理论学分后修应用实践学分,同样可以先修部份理论学分再修应用实践学分最后修完理论学分。

为了保证应用实践学分的含金量和公正合理,可出台两项措施,一是由教育部、中国广告协会等广告主管、权威机构组织发起、认证、审准一批综合实力强、操作成熟、有能力承担起应用教育的大型广告公司与企业为应用教育单位,执行应用学分制度,由这些经过认证的广告公司或企业制定具体的学分标准,保证在应用实践这一领域有足够的学习与煅炼,达到设立应用学分的目标;二是对于广告学术理论或实践有突出贡献的行为也列入学分范围,比如发表在权威媒体上的学术文章或广告操作案例,获得国际、国内重大奖项等行为均可获得应用实践学分。

二、 当前中国广告教育的显著瓶颈

自从1983年厦门大学开国内教育风气之先,率先引进、设置广告专业以来,广告教育在中国大陆走过了22年的历史。纵观这22年的教学历史与社会实践效果,中国的广告教育为国内广告产业的膨勃发展作出了不可替代的贡献——构建了中国自己的广告理论架构,输送了一批批广告专业人才,为中国经济事业的发展提供动力。

但是,作为一个新兴的教育领域,广告教育22年来仍然存在着不可忽视的种种瓶颈,这些瓶颈的存在,阻碍着广告教育的进一步发展,影响着广告教育最大化的发挥教育目标。可以说,这些瓶颈没有解决,中国的广告教育永远无法与国际同步,永远是一个学习者、跟随者而不会走出中国自己的广告教育之路,在国际广告教育界永远无法挺起脊梁。

(一)教育主体的薄弱使得广告教育先天不足

广告教育是一门新兴学科,从1970年代文革结束到1980年代广告教育创办,社会给予广告教育的时间基本不存在。1983年厦门大学创办广告专业时,师资力量供应上有两个显著特点:一是教师基本是从营销、中文、绘画艺术等关联学科抽调组织而成,在这里,没有与国际广告教育保持同步的资深人士,没有权威的学科带头人,可以说当时的教师对广告教育基本上都处于一种恶补与摸索的状态;二是教师年轻化,基本上是文革后新三届毕业生。众所周知,文革让中国人整整荒废学业十年。这部份教师经历个人自学成才后成为文革后第一批大学生,其文化及学科研究功底与国际上那些长期稳定作研究的广告类教师有着极大的差距。

除了师资力量本身的缺陷外,广告教育的学术环境也先天不足。在此之前,中国没有正式意义上的广告教育。而在1990年代邓小平南巡以前,中国整个国家的封闭使得广告教育根本无法与国际同行交流,汲取先进的理念与经验,中国的广告教育长期处于一种缓慢的、自发式的、摸索的成长状态。甚至于,在广告的学科定位、培养目标和课程设置等基本问题上,还不是很明确。更有八十年代“广告即营销”、九十年代“广告是科学与艺术”之争等不大不小的风波,无一不表明广告教育的主体本身不够成熟。

广告教育的主体薄弱,使得广告教育从一开始就缺乏底气,可谓先天不足!

(二)急功近利使得广告教育后天不足

急功近利是中国广告教育的第二个瓶颈。其实,这个瓶颈的出现,与第一个瓶颈息息相关。正是由于广告教育的先天不足,使得中国的广告教育试图利用几年、十几年的时间来达到国外几十年、上百年的成就。由于思维的误导,导致广告教育领域缺乏足的论证与研讨,陷入一种激进与片面的情境。一方面,中国的广告教育力图在最短的时间内与国际广告教育同步,别一方面,社会对广告人才的急促需求又促成了广告教育的急功近利。

急功近利使得中国的广告教育不可避免的陷入“格式化、批量化生产”的情境,广告教育力图在最短的时间提供合乎社会需求的大批量人才,还希望这种人才是全面的,是集中理论与实践能力的“完美人才”。另一方面,社会的急功近利也促成中国的广告教育后天不足。中国的企业及广告公司存在的历史都较为年轻,本身缺乏足够的底气与内涵,无法完成对人才的培养。但是,由于受到社会快速发展和对广告专业水平的要求的影响,广告公司和中国企业对广告专业人才的需求又处于一种“不可避免的状态”,于是,广告公司和中国企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上,间接促成了中国广告教育“格式化、批量化生产”的特殊现象。广告公司希望广告专业毕业人才能马上使用,而从不给其留下足够的成长时间。同时,广告公司紧张的工作节奏和功利性又使得广告人才在工作中根本没有时间潜心研究,而是疲于应付一批又一批的工作任务。

在这个环境中,广告教育机构、广告人才使用机构、广告人才三者都处于一种快速反应的状态,没有人想到或是有时会坐下来进行研究与论证。所以,急功近利使得广告教育后天不足。

(三)分工不明使得广告教育提升乏力

分工不明是中国广告教育存在的第三个瓶颈。在国际上,广告教育有着良好的分工——广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能,广告公司则承载着广告从理论转化为应用、广告应用的方式技巧功能,两者各自发挥专长,广告人才处于一种良性的教育培养环境中。

广告教育是一门综合性的交叉边缘学科,具有较强的应用性、包容性和开放性特点,这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域,能够直接在应用过程中发挥作用,创造价值。同时,也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重,使得广告在保障传统理论教育的同时,也必须兼备应用教育的功能。而在中国,广告教育的所有功能——从理论教育到应用实践,从初步教育到摸索论证,全部单一的由广告院校来完成。广告公司与企业基本没有在这个过程中有足够的投入与贡献。而广告院校作为学术性的单位,受到工作环境与思维环境的影响,基本无法完成广告的应用实践教育与积累论证环节,在应用教育这一领域难免显得“力不从心”,直接导致中国高等教育培养的广告人才严重“畸形”——用主观去实践广告,而不是用市场与客观去验证广告。广告人才的薄弱导致中国广告产业的低水平发展,广告产业的低水平发展又影响了广告教育的提升。

另一方面,单一依赖广告院校来完成广告教育又受到广告教育资源的限制。从厦门大学率先设置广告专业至今22年,尽管中国已经发展成了190多家大专院校广泛设置广告专业,每年为社会培养几千上万的广告人才,但面对全面提升国内11.3508万的广告从业人员(不含企业从事广告或相关工作的人员)专业水准和综合素质而言,显得杯水车薪。如前所述,资料显示,中国现有90多万广告从业人员,受过正规专业教育的不足2%,中国的广告产业要发展,相当部份广告从业人员就必须进行竞争淘汰与替换,而仅仅依靠这190多所大专院校每年几千上万的“造血”,显得远远不够。

中国的广告教育迫切需要提升,但中国的广告教育又被动的陷入一种提升乏力的境地。

三、当前广告教育存在的两个集中矛盾

以上存在的广告教育三大瓶颈表现在市场表象上,就集中的表现为两种现象,亦即广告教育的两大矛盾——第一个矛盾是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾,第二个矛盾是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。

(一)广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾

21世纪,中国经济迎来了新一拨的发展生机。

自从十一届三中全会以来,中国经济已经历经了1980年代与1990年代两拨的发展高潮。进入21世纪后,中国经济迎来了第三拨发展热潮。宏观上,中国经济与世界经济日愈溶为一体,国际经济一体化在中国正在加强形成。同时,借助经济发展的良好势头,中国已经顺利形成了一大批中大型企业(一般认为,年营业收入5000万以上即为中型以上企业),中国企业的规模扩大,使得企业可动用的资源大大加强,企业进一步发展的愿望使得企业对广告的内在需求也大大加强;微观上,中国经济的发展与竞争环境正在日趋市场化,局部生产过剩的产品领域已经进入全面竞争的市场状态,企业要获得生存和发展,必须制造有效差异,脱颖而出,成为行业强势品牌,顺利排除竞争对手。宏观与微观的环境,都决定了企业要加强品牌塑造,开展广告工程,建立有效差异印象,成为市场的强势品牌。同时,宏观与微观的环境,也都决定了企业有条件进行强势品牌的塑造工程。

品牌的塑造与销售的推广,离不开专业广告公司与专业广告人员的共同努力。中国的广告业随着中国的企业发展而壮大。从1980年代中国现代广告的真正开端到今天,中国广告行业已经蔚为壮观。截止到2004年年底,中国广告营业单位已经发展为113508户,从业人员913832人的规模。与此相对应的是,中国的广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。自从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来,截止到2004年底,中国200多所大学培养的广告专业人员只有区区数万,这个数字与中国广告人的市场需求的落差是如此之大。更何况,在中国,除了广告公司的广告从业人员之后,中型以上规模企业对广告专业人员的需求更是惊人。企业必须要有专业的广告人员来保证企业品牌塑造的方向,对接专业的广告公司的服务。再加上多达20万家的中型规模以上企业的广告人才需求,广告专业人才的市场总量应该是在200万以上。并且,这个数字每年都在增加,相对于广告专业教育人才的增长幅度,中国对广告专业教育人才的需求远远得不到满足······。

表一:中国1990年以来历年广告营业单位与广告从业人员[4]

  1990 全国广告营业单位11123户;从业人员131970人
  1991 全国广告营业单位11769户,从业人员134506人
  1992 全国广告营业单位16683户,从业人员185428人
  1993 全国广告营业单位31770户,从业人员311967人
  1994 全国广告营业单位43046户,从业人员410094人
  1995 全国广告营业单位48082户,从业人员477371人
  1996 全国广告营业单位52871户,从业人员512087人
  1997 全国广告营业单位57024户,从业人员545788人
  1998 全国广告营业单位61730户,从业人员578876人
  1999 全国广告营业单位64882户,从业人员587474人
  2000 全国广告营业单位70747户,从业人员641116人
  2001 全国广告营业单位78339户,从业人员709076人
  2002 全国广告营业单位89552户,从业人员756414人
  2003 全国广告营业单位10.18万户,从业人员87.14万人
  2004 全国广告营业单位11.35万户,从业人员91.38万人

表二:厦门大学为中国输送的广告专业人才[5]

  周期 本科生 研究生
  1984年—2003年 500多名 60多名

概而言之,当前中国广告存在的突出矛盾是——广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切的矛盾。这个矛盾的存在,使得中国的广告教育面临迫切改革的需要。中国广告事业要发展,必须有发展的根本动力——即人才,而且,基于中国广告事业的体量极为庞大,广告人才的供应缺口也极大。

(二)广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾

广告教育人才片面单一问题是中国当前广告教育的第二个突出问题。这个问题与中国广告教育先天不足有着必然的联系。

前文所述。中国广告教育自诞生伊始就因国教育环境不成熟,教育资源稀缺、教育模式单一等障碍而先天不足。教育资源稀缺主要体现在中国广告教育刚刚起步,尚且缺乏成熟的、久经验证的广告理论及丰富的广告案例。不客气的说,中国广告教育的家底就是几位广告大师的几本广告专著,如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》,克劳德•霍普金斯的《科学的广告》等。教育资源的稀缺还体现在广告应用环境资源的稀缺。很长时间以来,广告教育的理论与研究无法经过实践的检验与论证。无论是广告公司还是企业都没有广告应用实践的环境资源。

教育资源的稀缺体现在两个方面,一是师资力量的稀缺,众所周知,中国广告第一代教育师资基本来自新三届这个群体,理论功底不足,对广告的认识不够全面;二是广告实践案例的稀缺。由于中国的广告处于萌芽起步阶段,还没有形成一批久经考验的实践案例,来论证广告理论的科学性与正确性;教育设施、教育规模等问题也一直困扰现代广告教育,没有足够的实验场地,没有足够的教学场地使得广告教育无法深入;教育模式单一对广告教育的打击更是不容忽视。广告是衍生于营销学科的一个细分学科,学科特性已经决定了广告是一种兼具应用型学科而不是单纯理论型学科,但中国广告教育长期以来一直以理论教育为主,几乎不涉及应用教育领域(也不存在应用教育的环境与条件)。这种教育模式下培养出来的广告人才,自然无法承载广告行业对其的责任与功能。

广告的本质是为企业的营销服务,这一点,要求广告教育必须以此为目的。然而,纵观现代中国高等院校的广告教育,只偏重于理论研究性方面的培养,对于营销实践方面的培养则几乎不涉及,造成培养出来的“广告专业人才对广告不专业”的滑稽事实。广告教育的这种失败与广告教育的学科定位息息相关。广告学专业现在普遍被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科,属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科,广告学所研究的广告理论与广告实践,是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定,而忽略了广告的营销本质的规定性。恰恰是忽略了广告的营销本质,使得当前中国高等院校的广告教育普遍存在市场适应性不足的问题。[6]中国传媒大学校长助理丁俊杰教授认为,按广告的社会作用,广告教育的设置必须综合理论与应用实践各个方面,才能承担社会对广告教育的需求。

表三:广告课程设置合理结构(自制表格)

  教育涉及领域 比重
  公共基础课 约35%
  人文、社科、经济管理课 约20%
  专业基础课和专业课 约30%
  专业前沿课及特色课 约15%
  实践教学环节 不少于30周

四、建立“泛广告教育”观念,引入“学分分配制”,解决当前两大矛盾

其实,如果我们透过现象深入本质就会发现当前中国广告教育所存在的这两个突出矛盾

都只是具体的表现形式,更深层次的根本矛盾应该就是——广告的理论教育与应用教育不够深入。正是由于不够深入,导致中国的广告教育无法进入一种以点带面的辐射效应。广告人才的培养不能通过帮带或是衍生等方式迅速壮大,只能通过传统的教育培训来缓慢培养一批又一批甚至不能自立的所谓广告人才,由此导致广告教育培养资源单一并且低效,从而客观上造成了两大矛盾。因此,要解决这两大矛盾,从根本上讲就必须做到广告的理论与应用这两个教育领域、两项教育功能的彻底深入,培养出真正合格,符合市场需求,能够与国际广告发展同步的人才,再通过这一批批理论功底与实践应用都极为扎实的人才来壮大广告教育的主体,使得教育的主体基数呈现滚雪球式的迅速壮大,真正实现良性、快速的增长,从而解决当前中国广告教育存在的两大矛盾。而达到这一目的的良好途径,就是打破传统的广告专业教育模式(广告教育应该由广告大专院校来完成),建立全新的广告教育观念,充份利用社会资源,实现广告教育的合理分工,由大专院校侧重于理论研究教育,由广告公司与企业完成应用与实践教育,溶合理论与应用教育,为中国培养合格的广告人才。广告教育不仅是高等院校的事,更是专业广告公司和企业的事。专业广告公司及企业与高等院校一样,也是广告教育的主体。

这就是“泛广告教育”理念。

(一)建立“泛广告教育”理念

“泛广告教育”是相对于当前传统的广告教育而言,“泛广告教育”具有两个根本性的

突破,一是把广告教育的领域由原先的重理论、轻应用转变为理论与应用实践并重;第二个是把当代教育的“学分制”引入广告的理论教育与应用实践教育环节,真正保证了广告人才培养的“理论与应用实践并重,理论与应用实践并专”的理想环境。

众所周知,中国由于受到国情的限制,高等院校实行相对较低的招生比率,导致其所培养的专业人才与巨大的市场需求相比,存在严重的落差。尽管在近年国家实行“扩招”政策,提高国民接受高等教育的比重,但总体而言,仍是杯水车薪,无法解决市场对广告专业人才巨大的需求缺口问题。同时,由于高等院校广告教育的理论单一性,无法很好的承载广告教育的根本目标,必须发展其它资源,弥补高等院校的缺乏。在这种现实条件下,破除旧有观念,引入“泛广告教育”理念,实现广告教育的“学分分配制”,才能真正借助广告教育的社会资源,整合广告教育,在最短的时间内,培养更多、更适应广告市场需求的广告专业人员。广告公司与企业是广告运动最重要的两个环节。这两个环节既是对广告专业人才需求的环节,也是培养广告人才的环节。这两个环节的对广告教育的责任在于广告的应用实践。而高等院校对广告教育的责任在于广告的理论研究,两者各有所长。

表四:广告教育三大主体优劣势分析(自制表格)

 广告教育单位 教育偏重 优势 劣势
  高等院校 理论型教育 相对较强的理论功底相对较强的师资力量稳定的学习安排相对成熟的教学经验 薄弱的广告实践经验过时、不适用的广告理论
  广告公司 应用型教育 直接的广告作业环境亲身经历广告运营的各个环节间歇性的广告理论总结 不系统的理论教育自主的实践教育不稳定的教育状态
  企业 应用型教育 广告作业的起源亲身经历广告作业的内部环境完整的广告运动流程 模糊的广告作业状态

通过上表我们可以知道,广告教育主要存在于企业、广告公司与高等院校三个领域。传统广告教育太过单一,闭门造车偏重理论常识,企业与广告公司则偏重于广告运动的实践作业。如果高等院校与广告公司、企业的广告教育相结合,既涉及理论,又亲历实践,能够做到两个方面的深入与钻研。

结合上面的情况,我认为,对于广告教育培养广告人才的模式,可以也有条件进行改变。高等院校主要承担广告理论的深入研究;企业与广告公司则主动承担广告人才的应用实践培养。理论与实践之间进行合理的社会分工,各取所长,各弃所短,实现广告教育的根本目标。当然,我们还必须结合中国的实际情况(学位教育的重要体现),中国当前广告教育必须实行改革,即把广告公司与企业的应用教育纳入学分体系,实行“学分分配制”,相信对于中国广告教育的理论与应用教育溶合、培养全面综合的专业人员,将有较大帮助。

(二)广告教育的社会分工

中国广告的迅猛发展需要大批理论与应用实践扎实的广告人才。而广告人才的快速供应必须进行广告教育的改革。广告教育人才的缓慢供应与社会需求迫切急促,广告教育人才的片面单一与社会要求全面综合是当前广告教育的两大矛盾,从根本上来说,这两大矛盾的出现和存在,其根本原因在于中国的广告教育不够深入,浮于表面。要解决这个问题,就必须实现广告教育的社会分工,通过社会分工,完善广告教育与硬件与软件环境,促进广告教育的深入发展。

1.理论教育与应用实践教育相结合的合理分工

如前所述,大专院校有理论研发的优势,能够集中各种资源升华广告应用实践经验为广告教育理论,并以历经市场检验的广告理论教育培养广告人才,少走弯路。广告公司与企业则具备应用实践优势,能够提供给广告人才应用实践的舞台与机会,来论证广告理论,加深广告理论的理解,也可以在应用实践的基础上再进一步发展广告理论,实现应用实践与理论的双重深入与渗透。因此,广告教育的理论教育与应用实践教育存在分工的社会要求,也具备分工的社会条件。

导入“学分分配制”可以从制度上有效保证“泛广告教育”的执行与效果,真正实现理论教育与应用教育相结合的广告教育模式。“学分分配制”的导入符合中国国情,能够从制度上保证广告人才的理论教育培养环境与应用实践教育培养环境,能够规避“理论教育与应用实践教育有机结合”成为一句空话的风险,能够在当前思想环境下促进广告高等院校、广告公司与企业、广告人才之间的深入与互动,真正达成广告教育的理论与应用实践教育全面综合,为中国广告产业的发展提供高水平的专业人才。

2. 理论教育功能的完成——传统广告大专院校

传统的广告教育是中国广告教育的根本,中国210多所高等院校的广告专业是中国广告人提升理论水平的基地。这210多所高等院校开设的广告专业除了为中国市场提供专业的广告人才之外,还应当成为企业、广告公司及传媒从业人员的“理论升华基地”。

①理论研究基地

作为高等院校的广告专业,无论是从其内部环境,还是从师资力量、教育设施等角度,都是一个很好的理论研究基地。高等院校可以组织力量,对现存的广告现象进行深入的剖析,发现不足,对广告现象进行调查研究,总结出广告现象深层次的本质内涵,升华为广告运动的经验。

同时,高等院校的广告专业还可以通过对现象的研究,探析出未来广告发展的动向与趋势,为中国广告行业的发展指明方向,少走弯路。

当然,高等院校也应当借助教育资源,积极开展高端人才如硕士研究生与博士研究生的培养工作,为中国广告行业提供高级智慧支持。

②传统广告人才输送基地

高等院校同时仍然是中国广告人才的输送基地。特别是国家实行“扩招”政策之后,广告教育的资源被更多的人所分享,高等院校为中国输送广告人才的比率翻了几翻。尽管这个数量对于中国广告行业的市场需求而言微不足道,但我们必须看到,在中国广告领域,受过传统广告高等教育的人才大多成为中国广告行业的中坚力量,无论是在传统的理论研究上,还是在广告运营上,都深刻的影响着中国广告行业的发展,成为中国广告行业的主流领军群体。传统广告大专院校应当扮演广告人才输送基地的角色。

③应用型广告人才培训基地

高等院校拥有广告教育的深厚资源和成熟模式,可以通过开办短、中、长期的培训班或是企业大学的方式,有效的为企业、广告公司提供广告人才培养的理论基础和理论基地,完成广告理论的普及工作。

高等院校的这一功能,可以迅速弥补企业、广告公司及传媒应用型广告人才的理论修养不足的缺陷。发挥专长,相得益彰。

中国第一家创办广告专业的厦门大学,即在1980年代末开展广告函授培训,并于1996年开始开展自学考试培训班,同时,还举办多期中短期的广告集中培训,为中国企业、广告公司提供了数千广告人才的广告理论普及与提升教育工作。

3.应用实践教育功能完成——广告公司与企业

广告公司也是广告教育特别是广告实践教育的重要基地。

广告公司直接承担广告运动整个过程的作业,对于广告实践的深入程度,无出其右,有着天然的优势。特别是随着国家政策的放开,中国广告与世界广告逐渐接轨。1979年,李奥·贝纳(中国)广告公司成立,开始发展中国业务,从此,位居世界前列的广告集团纷纷来到中国拓展业务。这些跨国广告公司大多历史悠久,对于广告的运作形成了丰富的经验和一定的作业模式,如李奥贝纳的固有刺激法、达彼思的USP法等。这些经验和模式为中国广告界带来了全新的广告作业方法。这些合资的跨国广告公司更注重内部人才的培养,而它们人才培养的思想库就是自身所积累的经验与模式。一方面,这些跨国广告公司历经了各个行业、各个时期、各个阶段的广告运动,对广告作业的视野会更开阔;另一方面,这些跨国广告公司也同时历经了广告运动的成功与失败,总结出了一套较为有效的广告作业系统与模式,对广告作业的了解更为深刻。

跨国广告公司初到中国内,非常注重人才的培养,基本上开设了定期的内部培训课,从理论常识到作业实践,从广告策略到广告创作,从广告构思到广告执行,进行了较为全面的规范化教育培训。中国第一代真正意义上的广告专业人才,正是在这个时候逐渐形成的。站在这一角度上看,这些跨国广告公司堪称中国广告行业的“黄埔军校”。现在中国的广告中坚力量,基本上都有着跨国广告公司工作和培训的经历。跨国广告公司教育培养出中国第一代广告专业人士。通过这些专业人士“开枝散叶”式的共同努力,中国逐渐形成一批本土的综合性广告公司,由于此前跨国广告公司的教育培训效果,这些中国的综合性广告公司也引进广告教育培训。就这样,跨国广告公司和中国本土综合性广告公司事实上正在承担着广告人才应用实践教育的工作与责任。精信总经理陈一枬曾言道,广告教育的应用型人才培养如本科教育完全可以由跨国广告公司来完成,高等院校可以侧重于硕士研究生、博士研究生等理论型人才的培养,虽然有失偏颇,但也指出广告公司对广告教育应用实践功能承担的可能性与可行性。

表五:部份跨国广告公司与国内大型广告公司人员编制(2003年)

 排名 公司名称 公司人员(人)
  1 上海奥美广告公司 300
  2 广东省广告有限公司 460
  3 梅高创意咨询有限公司 150
  4 盛世长城国际广告公司 660
  5 上海李奥贝纳广告有限公司 300
  9 广东广旭广告有限公司 150
  15 广州市蓝色火焰广告有限公司 120
  17 叶茂中营销策划机构 120
  25 深圳采纳营销策划有限公司 100
  30 旭日英赛广告有限公司 150
  31 北京未来广告公司 140
  32 昆明风弛传媒有限公司 156
  33 上海葵友广告有限公司 230
  36 广东三人行广告有限公司 100
  37 金鹃国际广告公司 249
  44 麦肯·光明广告有限公司 400
  50 阿佩克思整和营销传播事业机构 160

(资料来源:杂志及网络整理所得)

另外,应用教育功能的完成也可以通过企业实现。

如前所述,中国中型以上规模(年营业收入5000万以上)以上企业至少在20万家以上。

这些中型规模以上企业正是当前中国广告运动的主体。为了配合广告公司或其它外部单位,执行企业的广告传播任务,企业的广告从业人员不可或缺。事实上,根据我所服务的客户调查,中国中型规模以上企业内部广告或相关岗位人员编制大都在4人以上,这一数据是在调查了沿海及内地中型以上企业得出的。以此来计算,中国企业内部广告从业人员实际上超过了80万。企业内部广告从业人员最大的优势就是从广告的源头开始接触、控制广告作业。企业的广告运动为这些内部的广告从业人员提供了足够的实践舞台。经过培养,他们清楚广告作业的每一个环节,熟悉广告作业的障碍特别是企业内部的障碍。因此,这部份人员拥有丰富的广告实践作业经验。

五、结论

概而言之,当前中国广告教育存在诸多弊病,但其中最突出、最尖锐的两个矛盾莫过于广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾和广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾这两大矛盾。从根本上讲,这两大矛盾的存在究其原因在于当前中国广告教育未能实现合理的社会分工。精于理论疏于应用实践的各广告大专院校单独承担了广告教育的理论与应用实践功能,使得广告教育长期畸形。

解放广告教育观念,导入“泛广告教育”理念,理论教育与应用实践教育齐头并进,充份调动广告大专院校与广告公司、企业的广告教育资源,因势利导,各尽所长,合力培养,才能在思想上和实践上解决当前广告教育所存在的种种问题,实现中国广告教育的根本性改观,从根本上解决当前广告教育所存在的两大矛盾。

导入“学分分配制”则可以为实现“泛广告教育”理念创造条件。“学分分配制”的导入完全符合当前中国教育国情(即唯学分论),能够很好的推进广告教育的社会分工改革,保证“泛广告教育”执行。

相信在这种充份利用广告教育的社会资源,进行恰当的社会分工的暂时模式运行中,中国广告教育的主要瓶颈与突出矛盾必将得到彻底解决,真正实现中国广告教育的根本目标——培养广告人才,促进广告发展。

参观文献:

1. 《现代广告》杂志,2004年7月刊,总第112期,第15页

2. 《中国广告》杂志,2004年第三期,广告人才的成长专辑

3. 《中国广告》杂志,2004年第三期,广告人才的成长专辑

4. 《中国广告猛进史》,华夏出版社,2004年9月北京第一版

5. 《大市场·广告导报》,2004年第九期,P64

6. 丁俊杰,《我国广告教育存在的几个问题》

7. 其它参考资料

l 卢泰宏、何佳讯:《中国营销25年》,华夏出版社,2004年北京第一版

l 张金海:《广告学教程》,上海人民出版社,2003年版

l 胡晓芸:《四大矛盾困扰着我国广告学高等教育》

l 黄升民、丁俊杰等:《中国广告教育热中的冷思考》

l 廖秉宜:《中国广告教育20年发展的瓶颈与突破》,中国新闻研究中心

l 《国际广告》杂志

l 《现代广告》杂志

l 《大市场•广告导报》杂志

l 《销售与市场》杂志

l CNAD中国广告网

l EMKT中国营销传播网

l 数据中华网

 

作者:张发松 麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com。

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