新经济形势下数字营销机遇

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2009-06-17 16:12:02 来源: 中国广告协会网    

在数字营销的年代,我们的经济经历着很大的变化,尤其在传媒的行业,在过去10到15年里面,主要是由数字内容引起了很多变化,现在也受到了金融危机的影响,金融危机某种程度上也与数字技术的互动有些关系。

如果回顾一下在过去发生的事情,我们就能够吸取一些教训,我们要了解一下为什么出现这样的情况,很多人都谈了很多不同的话题,数字营销、金融危机,但却不了解其根基的差异性,因为未来是不明确的,它只有各种不同的可能性。这些都取决于在座的中国的各位同仁要改变我们世界的格局,因为在新的经济时代,对于经济的健康状况,包括各国以及全球的经济状况,对我们的数字营销也会产生比较大的影响,接下来的半个小时就讲这方面的话题讨论。

这是由互联网上下载的一个电视影集图片-《广告狂人(MadMan)》,在二次世界大战之后到80年代间,在麦迪逊大道上引领及为广告行业建立行规的广告人。因为在媒介上的一个小空隙,它造就历使上最佳的商业模式,并让这群人得以驾驭全世界-那就是电视;它仅只是在房间角落的一个小箱子,电视成为全球广告内容的一个窗口,它是固定的时间、平台、地点,要在固定的地点收看,这是传统的模式,这不仅对大众传媒、营销以及大众消费者都产生很大的影响,而且在西方推动了消费者模式达三四十年之久。后来我们又取消了一些金融管制,以及全球化的影响,金融上的安排对于增长推动力变得更为重要。包括信息大规模生产,对于我们广告业也是一样。现在我们看到这方面也收到了一些效果,广告角度来说,这是老的模式,它创造内容、触及消费大众,它会改变他们的行为方式,并决定是否来买你的产品,而我们现今的环境远比以前更复杂,数字的技术已经完全改变了广告的一些规则,尤其是在英、美国家,他们都推翻了整个游戏的规则。我以前有一些文章描述数字技术改变了很多的事情,对于那些活动的消费者他们怎么样创意,造什么,他们创造了一些复兴——对于媒体的复兴。

另外,很重要的,消费者希望从品牌里拿到什么东西,这在中国我想也是一样的,我们知道是公司在创造品牌,而且消费者的行为学也是很重要的,他们想买什么,希望买什么东西。现在全球变成了一个市场,全球重心已经从西方转向了东方,现在的世界是互相联络的,互相互动的,并完全透明的,全球各地的市场不再是独立的,我们现在变成了一个平面的世界,透明度给了消费者以控制力。这些新的媒体使得消费者可以对我们有更多的了解,这种媒体不是我们的媒体,是消费者的媒体。如何和全球各地的消费者连接起来,连接性是非常重要的。整体形成一种社交式的互联性,互联媒体变得非常重要,在我们的传媒活动中怎样做我们的工作,怎样和人们互相联络起来,这是很重要的一点,以前固定的时间,传统媒介比较容易做出一些计划,但是经过了互联之后,这种情况产生了变化。

这是一群来自美国麻省理工大学(MIT)很聪明的研究员进行的一个估算,互联网目前的发展只到达它的14%,是15%还是20%?这很难说,但就他们的估算是14%。它可能真的是14%、20%或是24%,但我们知道我们在互联网的发展中仍属于早期阶段。全球来说有越来越多的人进入这个空间,参与我们的网络世界,越来越多的商务都是通过网上来做的。我们的媒体会变成一种交易性的媒体,消费者接触一个品牌的时候他点击一下就和你能够联络上了,我们不知道消费者在做什么,我们并不是需要在一个特定的时间和他们建立一种连接性。这种趋势已经是达到了一个完全竞争的状态,生产厂家和消费者已经达到了具有同样的知识和同样能力的地步。

在新的经济时代,它主要是建立在互联网上,是互相连接的社区,它是移动的,也是可以进行交易的,而且这方面交易会变得效率更高,成本也可以降低,这使得我们的行业有可持续的发展。在我们新的经济时期,我们必须要有这种可持续的时代,因为我们全球也没有这么多的资源来支持我们向过去的五十年实现同样的发展速度,而这对于品牌、营销人员、以及企业主而言十分重要的一环。

这是三年前宝洁CEO说过的一句话:我们必需开始学习释放我们的品牌,现今的消费者已开始拥有我们的品牌,并参与创造品牌。但有很多品牌发现要学会释放并非易事。关于媒体人们都有各种不同的说法,现在公众的力量更大,因为人们通过网络媒体得到的信息变得很难以选择,因为选择性太多了,这就成为一个障碍,这也造成了很大的压力,因此我们要通过一个媒介来帮助人们做出正确的购买选择。品牌不仅是做产品,我们同时要提供服务,提供真正的实用性,也要提供真正的内容,这是消费者需要得到的信息,品牌做的工作比销售的产品更重要,营业的行为或者模式也会变得更加重要,这方面的内容需要进行推广。在全球各地我们看到绝大部分人群,在经济衰退的情况下没有一个明确的概念,因为他们面临不确定性,数据是很重要的,知识是很重要的,具体的目标是很重要的,我们为他们的活动进行策划,很多人还是会被新的创意和创新说服,但是我们要从不同的视角来看待。我们要从上往下看,在过去的四到五年间,我们一直大力推广“创造时间”的概念,因为在这个时代,人们无法在广告上购买到足够的时间,所以必须要创造内容、创造经验;创造一个消费者原意主动与你的品牌互动的时间,对任何品牌而言,那将会是很宝贵的时间,它能创造更佳的广告效益。过去的传统广告时代,是由品牌来向消费者讲出他们认为最精彩的故事,但在末来,最精彩的故事要会是由消费者来主动传播的。有些广告主没有按照这个思路做。对于广告来说,首先要对受众进行定位,并且我们通过数字内容无论是互联网或者什么,都要能够把一些新的受众吸引过来,使得它们有一个新的体验,这些在社交网上的社区里面,人们就会互相谈论这个话题,这也是你的品牌赚取到的媒体时间。这些数字的媒体对于我们的行业都带来很大的挑战,如果它是免费的,而且如果方法得当的话,效率是很高的。所以,我的想象是,媒介将会像一个弹球机,若你的目标不准确时,它就一弹就会直线的掉入下方;若目标精准时,它会在桌里来回飞奔后进入你期望的洞里并获得高分,而我们现在应以这个原理来看待媒介效应。从这个视角看不仅仅是看不同渠道整合的营销,这些创造性使我们能够吸引正确的受众,不管你买什么内容都是需要用我们的媒体系统进行利用。我们进行工作,我们做计划,需要在这个环境里面生存下去,不管是做平台,还是做相应的体验活动,或者是希望能够得到他们一个比较好的反应,或者是积累一下经验采取最后的行动,这些都是希望能够把大家一起引入参与进来,所有的媒体都可以用这样的方式工作。电视、手机、网络、搜索、户外、广播、社交网络等等互相之间都是相互交流的,既有联络,同时又是互相有个独立性的,同时又是非常透明的。

我给大家看一些案例,因为有这样的案例,媒体不仅仅是内容本身,同时它的本质是让大家理解你,让大家看到你,包括你的朋友,同时还有品牌形象的建立,这里就是一个例子,这是我们为诺基亚做的一个案例,这是一个介绍关于如何使用商务手机来管理你的收件箱的工具,本身看起来是蛮枯燥无聊的一件事情,但我们希望能够把它做得更有趣一点,我们有自己网络的平台,大家可以一起来参与,我们到底下载了多少文件,同时上传了多少,所以我们做了一支病毒影片。文件的移动总归是这样的情况的,但很少见到以这种幽默的方式来进行营销;但这正是消费者想要的-因为商务人士也是人,对于有幽默感的东西,也会发出慧心的一笑。所以一个看似固枯燥的工具立刻吸引大家的注意力,并在人群间传播,但受益的最终是品牌。

阿迪达斯这个品牌大家都是喜欢的,这是我们为去年伦敦马拉松比赛做的广告,希望充分利用我们户外资源的互联信息,让大家不仅看到一个很简单的跑步,还可以与消费者产生进一步的联系,有个GPS进行定位,看你究竟跑到哪里了,还可以发信息出去,比方说,当跑步的人接近特定点时,他会收到一个来自家人的信息说,只剩下十英里了,加油!我们爱你”这样一个个人化的信息。这样的内容,这样的活动也会提到阿迪达斯这个品牌,就会让大家在实际的环境下面能够体会到在这么多的人群里面你自己的家人究竟是在哪里,建立相互的联络感。

这样的案例只是冰山一角,Micoach是我们与阿迪达斯、及三星一同合作的一个技术平台,可以让阿迪达斯回到它的核心部分。阿迪达斯一开始于德国南部,是一个20年代的制鞋匠,同时他也喜欢运动,当时他做的事情就是把体育运动进行分类,并发现不同的运动有不同鞋款的需求,所以他开始为不同的运作员制造鞋子,到1960年的时候到柏林为金牌选手们做了鞋。但当他将这发展成为一个运动品牌企业后,他就变得愈来愈大,他这样你就不仅是面对某一个运动员,而是数以千计的千百万计的消费者,所以他很难帮助每一位运作员,所以他只能通过广告为他们带来某一种精神的提升,让他们变得更好-所以我们说“没有不可能”。我们这里做的就是用这样一个数字技术能够达到和大众沟通的目的,同时也会用一些运动员的数据放进来作为例子,他们怎么培训的,有些什么例子,可以帮助他们培训、训练等等。我们现在所能做的就是培训大家进行跑步,我们用了这样一个技术,同时也用了这个品牌,希望能够让大众得到他们所要的东西。

品牌这件事情本来就是一个多面的事情,将阿迪达斯的精神体现出来。实际上我们在Facebook上做了一些推广,通过广告让大家都知道,并且给它一个驱动力。我们目标是在Facebook上拥有100万个朋友,这个截屏的数字是142多万,但至今的实际数字应为150万左右,这与其它Facebook上的知名品牌页相较,成绩非凡,而有意思的是这个数字将会越长越高,而我们也正在创造这个时间,利用这个精神跟大家沟通,创造消费者主动与品牌互动的时间。怎么做这个工作?而现在对我们而言,更重要的是,不仅仅是如何充分利用,同时是如何给予它更多的附加价值,这才是我们真正面对的挑战。

这里也可以给大家看一些从来没有看到过的东西,就是有一个很小的预算,但同时你又有相应的很好的想法,那么该如何把这个事情做好呢?Curious是挪威的一家小公司,提供类似Yahoo Answers的服务,它们预算只有十万欧元,我们做了这个推广活动,以幽默的方式吸引受众的参与。活动主要是以“问问题”把把大家接入到平台上来,把网络世界和真实世界中的真实经验联络起来,同时加入娱乐、玩乐的元素让大家一起参与进来。好比说有人问到,“命运是什么?”。在网络上就会出现有人在大马路上莫名的被钢琴砸了一下的影片。试图以幽默的方式来与网民互动,因此就有许多网民开始在网站中上传问题与照片。这是另一个问到“挪威是否有鲨鱼?”的问题,挪威有很多人都乐于玩这个游戏。我们花了大量的时间和精力,也放了很多技术含量进去,我们虽然花了不多的钱,但活动中运用了很多的创意来创造话题营销,并得了很好的结果。

最后讲可持续性,可持续性是到处都需要做到的,不管是在中国还是在哪。我们在中国也做了相应的很多工作,Clownfish营销顾问公司在中国与知世营销及安索帕一同协作,引起大家相应的兴趣,这点我们也做得不错。关键是在市场营销以及公司对外形象,传统来说这在以前是两个不同的东西,现在这个世界已经变得非常透明了,两者之间也有关系的,市场营销也是一个品牌的东西,同时公司的对外形象是公司的一个信誉,所以公司信誉本身就是在实际中的市场营销理想,其实我们互相之间距离都不远,在当今的环境下,人与人的距离仅只是鼠标一个、二个、三个、甚或是四个点击的距离就联接在一起了。

我们也开发了某一个技术叫做Soap ,在后面可以明确的看到,并且我会给大家做测试,你作为一个业务,一个公司,包括你的供应链、股东、关联方,应该发放出什么信息,如何改变人们的行为习惯,不仅仅是内部,同时也包括外部。举个例子,我们做的一个工作是联合利华的,这是纤维洗涤柔和剂,这个液体的浓度非常高,对于所有的事情都有影响,包括运输、水的使用等等,怎么做呢?这是需要自己做的,在广告的过程中告知消费者你的品牌的特性,大家都会意识到这个情况,你需要做广告来让大家知道,所以生产本身只是这个过程的一部分,还有消费者的一个反馈,这样你的效率就越高,对环境的影响也越少。TESCO是一个很大的零售商,特别是塑料袋的消耗,我们在全球有很多项目和计划都与这相关,因为在全球,每天都有几亿塑料袋在被消耗;TESCO给了我们一个任务,就是把塑料袋的使用降低十亿个。我们开始想,该如何把这个事情做得更好,更有意义呢?我们找到了一位知名的设计师进行合作,并运用了回收的PE聚乙烯瓶子为环保袋的主要原料,并制造出消费者想要的设计师限量环保袋。第一个星期我们就卖出了十万个袋子,很多人都希望能为环保尽一份心力,而我们帮助他们做到了。然而TESCO做的另一个聪明的决定是,他们并不想要从中获利,因此将环保袋获得的收入,全数赠予癌症的基金会,因此创造了一个多赢的局面。虽有在开始时,客户有些担心及不确定他们最终的结果会怎样,担人有人会认为这是另一个环保洗脑的口号,但联合利华是很真诚的希望能够从头到底都做好,为社会多贡献一份心力。事实证明,活动结束后没有任何一篇负面的舆论,更可贵的是,他们获得广大消费群众的肯定与支持。

我们和可口可乐也有大量的合作,这是可口可乐Live Positively的一个推广活动。可口可乐在全球做了很多非常有意义的工作,但并不是所有的时候,都会得到正面的舆论。但是我们希望把一个正面的信息带给大家,客户全球的高阶管理人员真的非常努力,希望可以付出心力为社会做些改变。这是在美国活动网站的一张截屏,这是我们帮助它们做的,有七个主要环节,它们作为一个品牌只是我们日常生活中的小部分,很多品牌大家都会在日常生活中不断的接触到。有了这个资源怎么把品牌做得更好呢?他们做的这些项目里面,不管是重复利用、水的节约、各种各样的基金、社会公益活动,这些都是公司需要考虑的事情。根据我们的经验,现在中国的一些企业,面对这些问题也都持非常正面的看法,公众对这些东西已经有了非常正面的信息了,他们也知道他们想做什么,应该做什么。还有明年上海的世博会,可持续发展将成为上海2010年“城市让生活更美好”的主要主题,上海到时候成为一个中心地带把这个思路扩展开来,把所有人联系进来,把全球联系进来,品牌、公司、广告公司等等都希望从中参与进来,有相应的机会能够看到一个与众不同的经济模型,所以说对大家,对所有品牌,对公司来说都是非常大的机遇。

最后,我将这些想法跟大家分享,我们一直讲的是如何来进步,如何在将来互相合作,我们也正处于这样一个经济的结构里面,这个结构绝对的需要合作,不管企业或是品牌,它们都有一个故事可以讲,我们就需要参与,让大家都参与,特别是让消费者参与进去。让大家能跟品牌有一个比较好的正面的联络,和社区有个正面的联络,让大家都参与进来,让品牌的相关人员完全的参与进来。这个世界里面,我们虽然有独立的空间,但是互相有联络,经济之间也互相联络。比较重要的事情是让大家看到你在做什么,并且参与进来,得到大家的认可,这是最关键的地方。所以请大家记得,我们将进入到这样一个经济市场,并且和网络联络起来,同时这个网络和所有人联系起来,手机作为一个沟通的工具虽然偶尔会有令人丧气的地方,但它能够跟大家联络起来,于是这个手机就是最好的一个工具,手机搜索将会成为改变我们这个市场,改变我们这个世界的重大工具,希望大家互动起来,这个互动方便大家更好地做销售,或者是间接的做销售。如果把这个工作做好的话,就可以参与到数字经济中去,能作为这个大圈子的一部分,同时改善业务,这样才获得可持续的发展。

 

作者:奈吉尔·莫里斯 (Nigel Morris)   安索帕全球数字营销集团首席执行官

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