国际化背景下中国广告自主运动的意义解读

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2009-06-19 14:18:19 来源: 广告大观    

2005年9月,陈一枬女士通过《广告大观》独家发布消息:她将离开工作了23年的国际4A公司“精信”;10月又有消息称陈一枬女士将组建本土广告公司,取名“威汉” 。“威汉”将利用她25年的国际4A公司的经验,搭建出一个符合国际标准的平台,欲同时“染指”本土广告市场和国际广告市场。

陈一枬离开国际4A公司“精信”,组建本土广告公司 “威汉”,或许只是中国广告界的一个孤立事件,然而,如果把这个事件放在中国广告市场即将全面放开的前夜加以解读,我们却可以发现此举并不寻常。根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》,2005年12月10日起,将允许外资建立独资广告公司,中国内地广告市场将全面开放。面对来势汹汹的“国外兵团” ,本土广告公司需要思考的不再是“战与不战”,而是如何应对的问题。

此时此刻,每一个有血性的中国广告人都不会无视国外广告巨头大兵压境的存在,更不会无动于衷。正如陈一枬在临别感言中所说的那样,“随着我在中国内地工作的时间越来越久,我强烈地意识到,我是一个中国人,是这个国家的一份子,能成为一个中国人是多么自豪的事情。”因此,陈一枬离开“精信”组建“威汉”,是否可以理解为中国本土广告在国际化征程中面临强敌入侵时的一次集体觉醒与自觉突围?

国际化:本土广告必须正视的现实

在经济全球化时代,“本土广告国际化,国际广告本土化”成为世界广告发展的新趋势。2000年,被称为全球经济的奥林匹克—— “达沃斯世界经济论坛”,在瑞士达沃斯召开,共有40多位政府首脑、300多位世界顶尖级经济专家、1000多位跨国公司总裁一致认为:区域界限会被逐渐打破,国际化是必然的趋势。作为文化信息产业的重要组成部分,广告国际化是资本国际化的必然需求。

广告作为一种营销传播活动,其运作离不开一定的营销环境和传播环境,广告国际化正是广告业为了适应国内外传播环境和营销环境的变化所进行的战略性调整与结构性优化。随着数字传播时代的到来,在全球经济一体化的背景下,如麦克卢汉所言,整个地球变成了一个 “地球村”,国家之间的疆界被打破,广告国际化趋势不可逆转。那些进行全球品牌传播与服务的国际广告传播公司,凭借其经营集团化、规模巨大化、操作全球化、业务综合化、服务分散化等众多优势迅速发展壮大,成为广告世界的一股强势力量。

虽然中国广告的起点比较低,但事实上中国广告国际化的步伐一刻也没有停息过。早在1986年,美国电通•扬罗必凯公司就与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司。到目前为止,几乎所有的国际广告巨头都在中国安营扎寨,或与中国本土广告展开了合作。外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势,对本土广告公司形成了合围之势。外资广告公司的大批进入短期内对广告市场冲击不会太大,但从长远来看,中国本土广告公司将面临巨大挑战。一是这些广告公司凭借其雄厚的资金、先进的技术设备、科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等,吸引众多精英人才的加盟,使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出;二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的,他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业,而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作,以获得更大的利润空间;三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾,能够拿到最有竞争优势的媒体,使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。

因此,从某种程度上说,中国广告市场的全面开放是不以人的意志为转移的客观存在。外资广告要进入中国,中国广告同样也要走向世界。面对国际化潮流,与其坐以待毙,不如主动出击,本土广告国际化是我们不得不面对的抉择。

国际化中的自主创新

改革开放以来,中国广告在与国际广告同台竞技中获得了长足的发展,中国广告用了二三十年的时间走完了西方广告两三百年的路程,西方广告理论大量引进、嫁接,其中也不乏催生出具有中国特色的广告理论。但平心而论,与西方发达国家相比,无论是在广告策划与创意方面,还是广告运作方面,我们还显得相当稚嫩,我们对西方广告理论的学习,多半还只停留在“邯郸学步”的阶段。在国际化的进程中,广告界 “言必称欧美,旗必冠国际”的风气一浪高过一浪,甚至有些淹没我们自己声音的趋势。 在国际化的进程中,我们强调本土广告的自主运动,首要的就是本土广告公司能自己作主,自己掌握国际化的主动权与话语权,并从国际化中获益。而这其中最主要的就是在国际化的进程中,我们要有中国广告自己的声音,形成中国广告自己的理论,传播中国独特的文化,构筑中国广告自己的运作模式,否则,我们不仅会渐渐丧失自己的声音,而且会沦为西方文化霸权的牺牲品。这是一个值得我们共同反思的问题。正如屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:不管他们给不给你奖都别在乎,没什么大不了的,广告来自于一个国家的文化,中国有了不起的文化,惟有从自己的文化出发才会做出好广告,中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告,而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。

广告国际化的进程实质上也包含了本土化。从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。营销和传播虽然无国界,但中国本土广告的民族烙印却是广告国际化的天然防护屏障,也是其取胜的关键制胜法宝。

因此,在本土广告国际化的进程中,我们不仅要大胆吸收欧美先进的广告理论,大胆利用外来资本,更要有解决中国广告实际问题的中国关怀与中国视角,要充分考虑到中国特殊的营销与传播环境,而不是全盘西化,不应该让“西方思想在中国人头脑中轮番跑马”。

国际化中的自主结盟

如果说中国广告市场未完全放开前,外资广告公司对中国广告市场的争夺还欲说还休的话,那么,随着全面放开最后期限的临近,这种对蛋糕的争夺将公开合法。

我们可以看到,随着国内广告市场的放开,国外广告在加速圈地兼并本土广告公司的同时,他们正在改变其客户走向,从原来的只服务外商、国际客户渐渐转变为争取本地客户。而广告作为服务性行业,客户无疑是广告公司生存的最宝贵的资源,夺走了客户,无疑是抢走了本土广告公司赖以生存的奶酪。在此情形之下,我们的本土广告公司该如何应对?我们还能像以前那样通过政策保护来达到捂着自己的蛋糕不让别人抢的目的吗?我们还能像以前那样无序混战吗?

古人云:穷则思变,变则通,通则久。在西方广告公司全面挺进中国市场并制造巨大压力的背景之下,一批4A广告精英“离家出走”并自立门面,准备凭借多年来在国际4A积累的专业化的技能与全球化的知识技巧与外资广告分庭抗礼。正如陈一枬在临别感言中所说的那样,这种“离家出走”可能出自一个中国人应有的归属感与责任心,爱国热情与民族情结是其最主要的驱动因素。但不可否认的是,在没有强大的物质力量(如资本、人力资源、政策支持等)作保障时,这种个人自觉意识未免显得过于势单力薄。

作者:吕少峰 李 雯

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