广告发展两面观:国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结

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2009-06-16 17:17:08 来源: 国际新闻界    

在经济全球化的时代,中国广告业呈现出国际化和本土化的双向趋势。跨国广告公司进一步拓展在华广告市场占位的同时,需要实现本土化,在营运和文化上与中国国情相结合;本国广告公司则必须突破旧的观念和体制,走向国际化,才能积极应对激烈的挑战。但是由于主客观的种种原因,导致中国广告业的举步维艰。本文指出了中国广告的六大症结。

时至21世纪即将到来之际,我们对于中国广告的发展的讨论,在背景条件方面,已经有了一些重要的变化。这些变化不是指广告经营额、广告市场容量、广告在国民经济结构中所占比例、国民人均广告量等量化指标所反映的变化,而是指以下带有本质性和结构性特点的改变。归纳起来主要是:由于中国经济的发展越来越进入全球化市场格局,因此,本国广告在行政约束和保护条件下造成的持续高速发展的态势,正在逐渐转变为多国竞争的态势;这一竞争是在全球经济形态变革和产业结构调整的背景中展开的;在中国进入WTO之后,广告所属的第三产业部门势必受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤迫和冲击,中国是否还能在广告业维系由本国企业主导的局面将是疑问;随着经济体制改革的深化,在广告业的运作机制中,传统的行政主导和关系主导正在转变为市场主导和知识技术主导;从广告的竞争环境而言,长期形成的由媒介支配广告业的偏倚的状态,也正在转变为媒介、企业客户、广告公司和消费社会互相制衡的良性竞争环境;从市场通缩程度和全社会消费水平来说,已经明显地从卖方市场转向买方市场,从注重产品的效能价格比值的消费模式转向了注重产品的质素品牌形象比值的消费模式,社会分层和市场分层变得复杂;广告业从追求规模效应、多元化经营效益、强调资金和物质资源投入,转向了追求精细作业、专门服务、强调信息、人才和知识资源的开发;对于中国广告业生存发展关系最直接的莫过于媒介产业化趋势,这势必造成更加激烈的媒介竞争和分化,广告或许就此走出对媒介的依附性经营的阴影;中国大陆将从国际广告竞争的前沿转变为主战场,跨国广告公司在中国市场上将展开战略的进攻。总之,现在讨论中国广告的发展问题,实际上已经是一个国际化背景下的市场竞争问题。

一、亚太地区广告现代化和国际化的规律性

经济全球化的大趋势决定了区域广告的发展。特定国家和地区的社会经济体制、文化传统,使得广告业经历这些发展阶段时表现出某种特殊性。但是就总的规律而言,却是不可逆转的。仅以日本、台湾、韩国广告发展为例。

日本广告业从50年代以来完成的现代化大约经历了三个阶段。第一阶段,日本在战后美国占领期间被迫进行了经济体制改革,通过资本重组、反垄断,刺激民族民用工业复苏。经过农业改革和劳动雇佣制度改革,积累了工业起飞的资源。接着利用朝鲜战争的契机,通过美国定单的扶植,恢复了工业经济的持续高速增长。大型企业集团设置了专为本集团服务的市场研究和广告部门。到50年代后期跨国广告公司进入日本市场时,已无法从日本大型企业集团分得广告份额,相反,日本广告公司却从跨国广告公司学得了现代市场研究和广告服务的经验。第二个阶段,在60-70年代,日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式,逐渐将自己转化为成熟的具国际化运作水准的公司。在强化市场研究、信息情报管理的基础上,改进广告创意技术,形成了广告创意水准的控制机制;接着再进一步,发展为现代广告的专户服务体制,广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量,从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。第三阶段,在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后,已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业,成为日本产品向全球推销的有力助手,它先行向周边亚太地区渗透扩张,进而走向了全球化经营之道,发展出强势的跨国广告公司。

台湾广告业从50年代至90年代大约每十年走过一个发展阶段,即50年代的创始阶段,60年代的过渡阶段,70年代的发展阶段,80年代的转型阶段和90年代的稳定阶段。这五个阶段,又以1985年前后划分为两个时期。在这之前是本土广告主导,企业类型、经营服务手法都是传统的(小规模、单一服务、业主决策、本国资本、媒介党营主导);在这之后开始步入国际化。造成转折点的主要因素是跨国广告公司的蜂拥而至。迄今台湾广告市场除联广这样个别的大型本土广告公司而外,主要均为中外合资、中外合作公司和跨国广告公司的分支机构分割。台湾广告业在国际化的进程中,也经过了早期的盲目崇洋、抄袭模仿西方广告,到接受西方规范的创意策略,再到将西方的广告创意策略概念与民族文化内涵形象有机结合的几个层次。本土化因素始终是台湾广告的特点和影响它充分国际化的制约条件。

韩国的社会经济发展以1987年为分水岭。在这以前,因为韩国对于以美国为首的西方资本主义阵营的冷战有重要意义,美国容忍并支持了韩国的军事独裁政治体制和官僚垄断资本的经济体制(其中也包括对传播工业的全面垄断或控制)。此时韩国广告业高度依赖于垄断资本企业。整个广告市场对外封闭。从80年代中期开始,资本主义的经济全球化趋势转化为内外两方面的改革压力,迫使韩国统治集团转向民主政治和自由经济。美国利用贸易最惠国待遇和301条款,最终迫使韩国开放了包括广告业在内的服务业市场。此外,韩国在80-90年代之间,经济年平均增长22.3%,成为刺激广告业发展的强劲动力。原先韩国广告的依赖性生存方式使它避免了行业恶性竞争、广告客户的流失、资金短缺等风险,但是却造成了效率低下、缺乏创造性和灵活性等弊端。开放广告市场之后,韩国广告业立即受到跨国广告公司的挑战。首先,就是广告客户的流失;其次,是优秀的广告从业人员的流失。然而韩国广告业因应挑战的方式是加紧进行广告业自身的现代化改造。改造的范围包括:全面引进现代广告科学;更新广告观念和体制、机制;建立市场和消费研究中心;发展有效率的市场营销模式;积极推动媒介自由化和产业化;配合韩国企业的跨国经营而采用外国语言和广告形象;加快建立建全广告法律规范、行业自律,并同时促进韩国广告业从与垄断企业的亲缘关系中走向独立自主经营、全面专业服务。因此在90年代,即使跨国广告公司分割了部分市场份额,韩国广告业仍旧占据着主导地位,并取得了在本国市场上与外国公司竞争的能力。

上述例子反映出经济全球化造成了一国(或地区)广告发展的规律性:1、跨国广告公司介入本国市场是经济全球化趋势的必然现象,开放广告市场无可逆转;2、开放广告市场使本国广告业面临生死存亡的挑战,唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革;3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模更加紧迫,这涉及到本国广告业的长远利益;4、广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的,从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调;5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准,民族化、本土化是从属的参照系统;6、广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。

二、国际化还是本土化

长期以来,跨国公司一直将它们最大的注意力集中于有着7亿消费者的发达国家和地区。到了80年代中后期,它们意识到占世界人口总数77%的广大发展中国家犹如茂密的消费市场的热带雨林,这已经不是战略估计中的潜在市场。美国《财富》杂志在六年前就指出,中国到2000年将继日本之后成为亚洲最大的市场,印度的购买力强劲的中产阶级人口将从100万增至300万,印度尼西亚、马来西亚、台湾和新加坡的年青人都将成为西方品牌的热切追求者。通过信息传播、旅游、科技交流,世界已经成为全球化的消费村落。④多数美国公司意识到本国人口增长缓慢、市场饱和、竞争激烈以及销售限制,已经不是理想的市场环境。例如R.J.Reynolds & Philip Morris公司迫于本国激烈的禁烟运动和日趋严厉的立法限制,将其香烟产品和广告推向亚洲和南美。IBM、Ford、General Motors、Exxon、Du Pont等均从国外市场取得了极大的利益。Gillette公司的产品市场超过了200个国家,大批美国品牌已完全渗入世界各地人民的生活。造成美国企业国际化的另一个重要原因是越来越大的进口压力。美国一直处于贸易逆差状态。这迫使美国经济从两个方面寻求出路,一是加紧本国产业结构的转型,集中发展高科技知识密集型产业,谋求知识经济优势和超额利润,二是通过WTO等世界贸易体系加紧全球扩张。因此美国企业在追求国际市场份额方面愈具进攻性。广告国际化是资本国际化的必然需求。在全球经济竞争的格局里广告促销是市场战略的极为重要的角色。80年代,美国在国际市场每年支出的广告费是1300亿美元,到了90年代每年已超过了1700亿美元。1998年突破了2000亿美元。⑤

面向国际市场的广告促销会遇到许多困难和复杂因素。国际化市场决策对于目标市场的环境分析归纳起来分为:1、人口环境分析(人口数量、家庭数量、家庭规模、年龄分布、职业分布、受教育水平、就业率、收入水平);2、经济环境分析(经济发展阶段、经济内部结构、生活水准、资本回报率、财富分配、货币稳固性、汇率);3、政治法律环境分析(政府政策、法律与限制、政治稳定性、民族主义、对跨国公司的立场态度);4、文化环境分析(语言、生活方式、价值观、风俗习惯、伦理道德标准、宗教禁忌)。这些因素的综合效应是国际资本评估目标市场投资前景的根据。这些因素也深刻影响到广告的国际化运作。特别是目标市场当地的文化环境和政治环境对于广告的影响更加直接。如Pepsodent牙膏在东南亚的广告推销失败就是典型例子。广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效,未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。⑥

经济全球化势必包括全球化的市场营销战略。这一战略是指企业制定统一计划,以同样的规格方式在全球销售其产品。广告国际化,或称全球化广告是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式,实现全球市场营销战略。这种全球化广告给国际资本带来了明显的利益:取得了迅速扩展生产和分销渠道的规模经济效应;降低了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本;降低了广告制作成本;提高了在各地市场上迅速推广基本的产品概念的能力;树立了国际性品牌和企业形象;简化了市场和促销计划的协调控制的程序。在这方面,Coca-Cola、British Airways、Gillette、Xerox、Merrill Lynch等都是非常成功的。

因此,我们看到广告的国际化有两个意义。其一是跨国广告业对跨国资本的服务,以全球标准化,同时又适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品;其二是跨国广告业的全球化标准的协调的大规模作业,实现了对目标市场的广告份额的攫取。发展中国家,显然是处在被国际化而不是国际化的阶段。日本的经验说明,只有经过被国际化,才能走到国际化。

同时我们也看到,广告的国际化进程中还包含了本土化过程。从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。在日本市场运作的跨国广告业,尽量顺应和利用日本文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼+娱乐”两大主要消费习惯,在宣传诉求方式中采用委婉的“柔性销售”,避免西方式的直接的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的特殊符号意义。在香港运作的跨国广告业,洞悉了香港人口在“东-西方”“传统-现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境,在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。⑦台湾的跨国广告公司不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活-审美方式的影响,而且对于现代台湾人的生存境况相当关注,诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容。

广告的本土性因素与广告的国际化不是绝对排斥的关系。这不只是表现在广告的表达艺术方面,也体现在广告运作的机制方面。日本本土文化中的群体优先于个体的价值观,社会的互为依赖性,显然有助于广告业人员的稳定、广告商与客户之间长期的委托关系的巩固。本土性因素在跨国广告排浪冲击之时,也可能起到一定的市场抗御作用。韩国广告业在与跨国广告的竞争中,多少得益于韩国与外国在语言和文化交往上形成的障碍。韩国有长期被殖民统治的历史,韩国人有着近乎敏感的民族自尊心,从而形成了与外国人沟通的心理屏障。当广告市场开放之时,跨国公司以良好的待遇和工作条件大量吸引本土广告专家。这些人在跨国公司里逐渐感觉受到文化歧视。一位曾经在McCann-Erickson韩国公司担任高级客户经理的韩国雇员说:“跨国公司对于想获得国际广告的集中的经验的韩国广告人来说是非常理想的地方。但是,韩国雇员没有权力,他们对代理工作的影响没有意义,也非常有限。我们不能参加重要的决策会议,即使参加也只是作会议记录。从而韩国雇员实际上是与公司的运作无关的。这种情形使我的许多在外国广告代理公司工作的同行深感失望,于是我们离开了‘理想的广告公司’,回到我们韩国人自己的公司。”

结果,经过这种专业人员的回流,造成了本土广告公司国际化、国际广告公司本土化的逆向运动。

三、中国广告发展的症结

中国广告在最近20年中,经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程。广告经营额从1993年67亿元跃增至1998年的537亿元。从广告环境来说,近几年最重要的进步是宏观管理趋于稳定,法规建设取得成效;消费市场细分化,消费社会走向成熟;媒介市场进一步开放,媒介产业化打开了广告独立发展的空间;国家意识形态对广告的监控逐渐同广告本身的市场经济性质相适应。从广告业自身的进步来看,首先表现为高新技术手段、各种传播媒介的充分吸收利用;其次,广告策划意识和创意水平普遍提升;全行业专业素质有了明显的改善;广告代理和全面客户服务的规模性效益已经显露出来;广告业的专业服务的细分化与整合运作已出现,广告服务正在由粗放型向精细型转变。但是,如果说中国广告已经进入到实质的转型阶段,即由本土化转向国际化,似乎还是过高的估计。对比上文所述的日本、韩国、台湾的广告历程,我们发现中国广告的发展仍存在一些症结。这些症结背后有深刻的社会文化根源。

症结之一是谈得最多的所谓“媒介主导”问题。

中国媒介的性质和功能组合在今日世界上是独一无二的。撇开政治和意识形态不谈,媒介的专营,在市场经济格局中实际上形成了相对垄断的利益。尽管现在开始了媒介产业化进程,但是这一产业化将带来的是权力垄断基础上的利益扩张,还是公平自由的市场竞争?似乎还有待实践回答。当媒介进入产业化经营,它的实际传播效果、价格是否可能受到社会监测评估?否则难以保证广告客户、广告商和消费者的合法权益。《广告法》第三十条规定:广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应该真实。这一条实际执行起来却很困难。在媒介垄断经营和产业化的情况下,仅靠媒介自律守法,显然是不现实的。有报道说,中国广告协会和中国报业协会正在组建中国报业发行量认定组织。

症结之二是中国广告公司的零散化运作。

中国广告公司目前的产权结构是多元化的。大中型国有企业和集体企业,普遍采取内部承包和合资方式摆脱经营困境。中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理,却有强烈的个体创业愿望,凭技能吃饭的自信。这种来源于小生产模式的心理,很难形成长期的契约性雇佣或合作体制。迷信产权利益,看重短期回报,追逐市场投机,漠视行业规范,导致中国广告业不仅不能如日韩两国那样以本民族广告业主导本国广告市场,甚至未能建设起如台湾联广那样的公司。因此中国广告市场份额的民族广告业主导局面实际是依靠媒介垄断经营来保证的,在广告代理方面,已经由跨国公司主导。

症结之三是中国广告服务重技术轻科学,重艺术轻市场,重传播频率数量轻传播效能。

日本广告业的现代化转型恰好是与中国广告业的习惯倾向相反的。中国广告业的迷信氛围相当浓厚,迷信高科技手段、迷信点石成金的天才创意,迷信形象包装的神话,迷信传播魔弹的刺激效果。造成种种迷信或“热潮”的原因在于现代广告科学不发达,广告教育和培训的水平低。

症结之四是中国广告公司的服务与广告客户的市场营销战略相脱节。

类似韩国广告业依附企业集团的生存模式出现的弊端(行政化体制干预、唯上决策、创意质量低),在中国广告业中也存在着。然而中国广告业又不象韩国广告业善用儒家文化协调与客户的合作关系,而是更多地依赖纯粹利益的联系,因此难以提供独立的有效的可以信赖的专业服务。加上中国企业本身处在成长和改革中,广告代理和全面服务关系难以持久。

症结之五是广告环境监管体系的不完善。

总的来说,广告监管仍然是单一的行政监管,缺少行业自律和社会中介监测评估;偏重广告信息内容监管,缺少广告市场机制的调控;偏于政策性监管,缺少专业技术性监管。

症结之六是国家行政管理机构和广告业界对于发展本国广告学术研究、提高广告专业教育水平重视不够,或者缺少支持力度。

美国和日本广告业成功的一条共同经验是,全力支持本国的非赢利性的广告高等教育和学术研究,刺激才智禀赋优秀的学生对广告的兴趣。日本电通在1946年创办广告研究刊物;1948年创办电通广告奖;1949年创办学生广告论文竞赛,并对高等院校广告教育提供资助;其后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会、日本广告评论组织,出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、日本报纸年鉴。电通也是在1996年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、信息资源和师资培训的跨国公司。电通的运作不仅决定了它在日本广告业的领导地位,也体现了跨国资本对中国广告市场的长期战略。

综上所言,中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速,在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看,本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。目前的情况是,以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长,并不能完全反映中国广告市场的实际竞争和演变状况。在华的跨国广告公司,本土化的进程迅速。它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌转到兼而代理国内品牌;其人才结构已经转向主要依靠本地;广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致;媒介服务已经从单一大众媒介转向多种媒介整合传播服务,从单纯媒介购买转向媒介战略的制定和实施;针对中国的媒介和广告市场的保护主义政策措施,它们谋求建立了行业联合或合作;它们尝试利用中国广告专业人才的零散化、高技能的特点,将中国小型化的专业公司变成相对依附于它们的设计制作单位。与此相反,中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质性的推进。逆向互动的发展格局似乎已经失衡。在未来开放的中国广告市场竞争中,将会出现什么样的局面?这是我们需要走出盲目乐观而加以警省的。

作者:吴予敏  深圳大学文学院院长、传播系教授、传播学研究所所长、硕士生导师

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