完美风暴主义——浅析巧借媒体特征发挥创意价值的最大化

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2009-07-01 11:18:06 来源: 中国广告协会网    

在各种名目纷繁的广告大奖中,我们分门别类的看到有“最佳文案奖”、“最佳创意奖”、“最佳策略奖”,单一来看其中不乏让人拍案叫绝、扼腕兴叹的“活儿”,但试问这其中到底有多少在让消费者不光叫绝而且动心的呢?

国内著名的营销实战专家叶茂中先生在一个创意大奖赛中担任颁奖嘉宾,在给别人发奖杯和证书时却看到了自己公司送选的两个作品纷纷折戟落马,不免有些郁闷,后来还专门撰文发出了:“咱什么时间也弄个大奖”的慨叹。作为大家,此话当然是叶先生幽大家的一默,我们自不必当真。

广告不是艺术,从它在这个世界上诞生的第一天起就不是,它是因为需要而诞生的,亦是因为需要而存在的,故此它的终极目标不是为了得奖,而是为了经济、有效的解决现实的传播需求。百年现代广告,至今想必反对这种观点的同仁已为数不多了。

最近笔者见闻了几个单拿出来也许永远不会在任何一个广告大赛中得奖但却很解决现实问题的案子,感觉茅塞顿开、受益非浅,现和盘端出以飨各位同道,抛砖引玉希望对大家有用!

2003年岁末,在中日广告传播交流讲座中,来自日本电通株式会社总部的资深企划专家高松聪先生给大家介绍了这样一个案例:在日本东京承办的一届世界男篮锦标赛期间,城市环境卫生问题让东京当局很为之挠头;世界著名的体育运动品牌“耐克”在此时向其广告代理提出了想搭乘此次赛事快车进行品牌传播的想法。他的广告公司最后出的主意是不在比赛现场的场地广告上投一分钱,而是协助东京城市卫生部门将全市的街道垃圾箱义务养护一新,唯一获得的回报就是被许可能在所有的垃圾箱上加高一块模仿篮球篮板的板子,在男篮锦标赛期间可以在“篮板”上的投球参考圆中发布“耐克”的对钩标识。最终,这个计划执行了,人们看到的结果是:被男篮锦标赛挑起一股疯狂的篮球热的东京市民,对这些一夜之间出现的有趣的“篮球篮板”垃圾箱充满了好奇,他们纷纷把手中的垃圾当作篮球向“球篮”——垃圾箱口中掷去,手中没有了,就把附近地上的废瓶子拣起来当篮球掷。两天过去后,人们发现东京变的更加干净了,垃圾都被人们当作篮球“投篮”了。投篮的过程中人们记住了“耐克”那个充满活力的“对钩“,感受到了富有社会责任感的“耐克 ”。

末了,高松聪先生总结道:与媒体特性完美结合的好创意,使这项传播活动早已超越了自身纯粹的商业传播范畴,而使其上升到了公关层面,达到了我们通常希望的那种“不但让人记住你,更要喜欢你!”的理想目标。高松聪先生是“宝矿力水特”宇航广告的始作俑者,开创了人类首次在远离地球的太空中的宇宙空间站上拍摄商品广告的先河。作为一位在国际上拥有深远广泛影响的传播专家,它的论断值得我们关注和深思。

再来看一个本土的案例:丁磊先生登上了2003’CCTV年度经济人物的领奖台之后,使沉寂多时的网易再次成为了人们眼中的焦点。在网洛泡沫破灭之后,短信已经成为ICP们最大的经济增长点。短信从流行到被资本看好直至形成产业,主要因为它具有操作简便、成本低、传播速度快的特点。目前的电信增值服务商很多,服务内容也越来越丰富了,网易何以能在短信这个小荷才露尖尖角时便能脱颖于众呢?托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》的开篇中写道:幸福的家庭都是相同的,不幸的家庭各自有各自的不幸。一个商业模型只所以能够成功当然有很多要素,但当笔者在出差时的全封闭列车上看到了网易交友短信产品的广告时,我折服了。窥一斑而知全豹,有了这样的策略和表现,网易想不成功都很难,至少在传播上。

后来据说,网易还为列车媒体发布的产品专门开设了一个接入端口和服务代码,这样他们就能够随时对广告投放效果进行监测和统计了,我想这样点对点的广告监测应该是世界上最精准的监测了。该项目的市场反映出奇的好,能不好吗?十几个、几十个小时的旅程中,信息真空,旅客长期处于一种信息饥渴状态,再加上远离亲人和故乡,很多人都会产生空虚和焦虑的感觉——“找个朋友一路聊”,这样的互动服务对此时寂寞的旅人不啻于雪中送炭。很显然,这幅画面是网易的创意人员专门为铁路列车媒体量审定做的。试想,如果网易也像某些懒惰的广告主那样,索性把其他平面和户外用过的设计稿原版不动直接发布的话,广告效果就可想而知了。

比如,在一条完整的项链中我们很难说清到底是坠子还是链子更漂亮,当我们由衷的赞叹“好漂亮的项链!”时,我们赞叹的是坠子和链子的精妙组合,因为单独拿出来它们其中的任何一件,都不能叫做项链,而是另一个概念了,当然也无法完成美丽的使命。同样,一个创意如果缺乏一个站的住脚的策略做支撑,再美丽也是海市蜃楼或者雨后的彩虹;一个的创意如果完全忽略了它所选择的媒体的传播特性而想当然的独行其事,他们就会像一对同床异梦、貌合神离的夫妻,难有和谐与幸福可言!

作者:杜昌博 华铁传媒副总经理

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