排行榜:内行看门道,外行看热闹

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2009-06-30 14:52:10 来源: 中国广告协会网    

最新有关大学排行榜的争议成了央视的焦点话题,就其存在的价值、合理性和合法性进行了充分,结果当然没有统一意见,无非又成了编辑们一个抢眼的节目内容。

我一直喜欢收藏排行榜,在我的新浪博客中,还专门设立一个“搜藏排行榜”的栏目,开篇是这样一段话:我们面临信息爆炸的纷繁世界,因此需要人们为我们梳理这个杂乱的世界,以便我们能较为清楚的了解自身所出的商业环境、人文环境和社会环境。每年度媒体、社团等发布的排行榜就在发挥这样的作用。排行榜作为人们设计的一个“游戏”,不管是依据某种科学方法还是依据公众舆论,多多少少会在树立一个榜样,确立一个标准,鼓励一种导向,总结一段历史方面起到独特的作用。正因为如此,西方主流媒体推出的财富500强,福布斯富豪榜、商业周刊全球最佳品牌排行榜至今仍有生命力。

可以看出,我对排行榜还是持肯定态度的,但是前提是我对不同排行榜的价值是有不同判断的。

我在年初写的一篇“对话中国品牌30年中”,提出了未来30年中国品牌发展的八大趋势,其中就有这么一条:品牌评榜活动将分化为内行看门道,外行看热闹的局面。所谓看门道,就是看评价的标准、方法以及评价结果对推动品牌发展的价值;所谓看热闹,就是把品牌当作媒体传播的一种内容,通过排行榜的形式进行加工,吸引读者注意力。

排行榜原则上属于品牌评价范畴,在品牌评价体系中主要分三种,一种是评价品牌资产价值,其评估的作用主要是为品牌在交易中的作价提供数据支持。评估结果是一份无形资产评估报告,提供者是无形资产评估公司和具有一定资质的评估师,由于有了业界标准,在评估结果上争议不大。第二种是以分类的形式对品牌进行排序,引导社会评价并形成一定的社会认知。目前在海外发布排行榜机构主要有interbrand每年和美国《商业周刊》定期发布的全球最佳品牌,在中国比较活跃的发布排行榜发布机构有世界品牌实验室、北京名牌资产评估有限公司、中国品牌联盟、中国品牌研究院以及胡润排行榜等。第三种是对企业品牌经营能力进行评价,帮助企业提升品牌经营能力,改善品牌经营业绩。目前评估机构有CEObrand推出品牌实力评价法等,评价发布方式是一份品牌实力评价报告。

在目前三类品牌评价方法中,影响最大的还是品牌排行榜,因为排行榜表面上属于品牌评价行为,本质属于品牌传播范畴,它可以直接形成口碑,影响人们对品牌的看法。如果分析品牌排行榜的价值,可以从三个角度讲:

1、 对于媒体而言,体现为媒体与品牌之间的互动关系、媒体自身的内容需求、媒体对于品牌监督和舆论影响等。

2、 对于品牌消费者而言,体现为认知品牌的一种途径、对所有同类品牌的系统判断、最终选择品牌的理论依据等。

3、 对于品牌经营者而言,体现为对对自身地位的一种综合评定、对同行业品牌价值的一种客观判断、一种形式独特的品牌传播等。

虽然我们说,品牌排行榜有影响,有价值,但是中国现有的品牌排行榜还没有形成真正的影响力和体现其应有的价值,分析其原因,主要有:

1、 一些发布排行榜的机构缺少公认的品牌评价标准,有些机构甚至没有可以拿出来示人的标准。

2、 中国企业的信息披露制度、信用体系不健全,评价机构无法获得排行榜所需的信息,因此排名结果和实际出入很大。

3、 企业感受不到对品牌建设的价值,参与意愿不高。

4、 一些发布机构和参与企业通过排行榜实现其商业利益的游戏规则还不不规范、不透明。(无形资产机构评估品牌价值已经有行业的统一收费标准和收益模式)

虽然我堂而皇之的列出了这些理由,但这些都还不是目前排行榜问题的根源。问题的原因就是两条,一是目前中国各行业、各领域名副其实的品牌就不多,也就是说排行榜的市场规模太小,不滥竽充数就编不出榜单,第二是发布排行榜机构就没几个搞清楚品牌的本质是什么,评价品牌的标准也自然是南腔北调,自说自话。

说了这么多,依然相信未来30年中国名副其实的品牌会占满排行榜,依然相信中国品牌界会推出科学系统的品牌评价体系,依然相信媒体发布品牌排行榜是件好事,依然相信这句话对品牌经营者依然有吸引力:久旱逢甘雨,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜题名时。

作者:杨曦沦 品牌战略专家,奥运品牌模式第一人,首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。

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