也谈媒体的创意使命

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2009-07-01 14:51:02 来源: 中国广告协会网    

最近广告行业内的一份颇有影响的杂志搞了个“广告创意还重要吗?”的研讨特辑。看到这个题目就已经让人觉得好笑,接下来看到很多业内的几位“腕”级脸熟人物都摆出一幅严肃的面孔,煞有介事的发表了高论。

在一本业内颇有影响的专业媒体上讨论这个话题,就像在一本烹饪杂志上讨论“人还要吃饭吗?”一样让人觉得匪夷所思。大家希望在烹饪杂志上多看一些美味佳肴的做法,同样,广告人希望在业内的专业媒体上看到如何做好创意,而不是到底还要不要做创意的思考。这个命题让笔者联想到几年前迷茫的哲学界在自问当代人还要不要哲学的忧虑,从关心人类的极命运为己任到担心自己的存在命运,这不是哲学的不幸,同样,广告人开始思考到底还要不要创意也不是创意的沦落,而是当代广告的阳萎。

广告人从殚精竭虑的企图作好创意转到了到底还要不要作创意的思考和分析上了,不管这样的讨论和思考是多么可笑和滑稽,但至少暴露出一种苗头,即广告人的精神世界的困顿和迷茫。最令人大跌眼镜的是,其中的一位老先生竟把广告人作不出好创意的责任推倒了媒体身上,理由是因为好创意可以帮助客户以最少的媒体预算而获得好的传播效果,而媒体总是希望能广告主能有更多的广告投放和预算,潜台词就是——为了能够赚到更多的钱,所以,媒体抵制好创意,换而言之,就是说他们喜欢垃圾创意。这样的说法实在让人哑然失笑,就象说为了能够让饮酒者在喝醉之前尽可能的多消费点产品就是啤酒制造者在啤酒中兑水的动机一样,让人觉得不得要领。说这话的是某一位广告学的教授,我们决不能说他无知,但我却不能不说他有些想当然了。他的这种论调如果能成为主流思潮,不光要引发人们对创意未来的迷茫,而且还有可能造成民众对媒体公信力和职业道德质疑。作为一个独立思考的媒体人,我不能认同这位老先生的无端之言。

举一个简单的例子,所有的人都会同意能把不漂亮的人变漂亮的化妆品才是好化妆品的观点,但没有任何一个化妆品制造商愿意在拍广告时真的原意去选择一个丑陋的模特来表现自己产品的这一特性,相反,即使对于销售终端的销货员,他们也愿意选择那些漂亮的妙龄女郎。同样,媒体也不会愚蠢到为了多卖些版面和时段而有意拒绝客户和广告公司的好创意,专门去搜创意垃圾。

客户是精明的,他们需要有销售力的传播;媒体亦不会刚愎自用到要拒绝好创意来突出展示自己媒体影响力和销售力,更不会自私到希望客户用笨拙的、没有销售力的创意来提高自己的媒体的销售率。事实上,有很多卓有远见的媒体很清楚,好媒体搭配好创意才能实现客户所梦寐以求的销售力,明白巧借媒体的传播传播特性才能发挥创意价值最大化的,他们发现其实好的广告创意作品甚至能够极有力的提升自己的媒体格调和公众号召力。

在更多的时候,媒体甚至会主动为广告主和广告公司做出好创意提供一切可能的支持和帮助。如首都机场的英特尔那个引人注目广告牌排在广告牌上工作的创意照搬到平面上便不会产生那样的视觉冲击力和戏剧效果。当然,在可能的清款下,媒体也愿意,为了实现创意价值的最大化,而会接受一些异型的表现形式,比如分众在自己的楼宇电视上为了配合摩托罗拉,而同一采用展示摩托新产品的优势特点,效果好了,广告公司满意了,客户乐了,一个投放周期结束了,紧接着继续投放,媒体何乐而不为?

总之,我觉得急需为媒体正名!

作者:杜昌博 华铁传媒副总裁

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