战国时期的家居市场营销

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2009-07-27 15:40:30 来源: 中国广告协会网    

2007.07.28

 

2007年7月28日,CTR市场研究副总裁田涛先生应邀参加由全国工商联家具装饰业商会、中央电视台广告部和新京报主办的“开创新十年2007中国家居总裁论坛”,并就家居行业目前的营销表现和营销突破点与在座的嘉宾进行了分享。

田总认为,从市场表现来看,家居市场目前正处于战国时期。随着房地产行业的持续升温,作为其伴随性的家居用品行业也不免水涨船高。然而面对巨大的市场潜力,家居行业的品牌宣传并没有预想的繁荣。CTR市场研究监测数据显示:2005年上半年,家居行业的广告投放增幅为28%,2006年同期为23%,而2007年同期仅有9%的增幅。田总认为:在品牌效应如此突出的今天,除了立邦和多乐士长期维持了较大的品牌宣传力度外,其他家居企业就是群雄混战,且没有强势的领导品牌出现,所以我们认为,家居行业目前处于一个品牌混战的时代。

从家居行业的媒体选择上我们可以看出,很多企业的首选是电视媒体,2007年上半年家居行业在电视媒体中的广告投放增幅为68%,较去年同期上涨1个百分点。而CCTV则是很多主力品牌的首选,其覆盖可以迅速扩大品牌在全国的影响力,这说明很多家居行业已经从一个区域性的经营走向全国市场。另外,都市类报纸也是家居行业一个非常重要的宣传平台,2007年上半年,大部分都市类的报纸在家居广告行业方面都有很好的增长。

从家居广告的创意方面来看,很多的企业已经将诉求集中在了70后、80后一代的主力消费人群上,从意识、生活风格等方面引起消费者的共鸣。例如立邦漆“我的灵感,我的立邦”。

植入式广告也是家居行业热衷的广告形式,例如家居品牌“生活经验”在《岁月风云》中的植入总时长为87.9秒,可以折合CCTV8三个硬广告。而《岁月风云》热播时,我们看到企业渠道的大屏幕挂着该剧的海报,相互呼应。另外,《交换空间》也是企业植入的一个好机会。

最后,田总指出,家居行业发展潜力巨大,但其对市场潜力和消费者需求的了解不够深入,市场宣传缺乏力度。2007年,面临奥运这一巨大商机,也许可以让家居行业重新洗牌。所以企业一定要在了解市场和消费者的前提下,制定符合自己的宣传策略,扩大影响力,结束战国时期。

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