婴儿洞察:宝宝如何购物?

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2009-06-18 17:21:06 来源: 中国广告协会网    

在哌哌坠地之前,宝宝全身上下吃的、穿的、用的、擦的无不让家长忙的不亦乐乎。虽然宝宝还不能提起篮子自己购物,但是爸爸妈妈早已跑遍大街小巷,穿梭在各种不同的店铺,为心爱的宝宝采买一身行头。随着宝宝一天天长大,他们所需要的产品也在发生改变,但父母们的购物行为又会有什么变化呢?

自2008年8月起,中国Worldpanel在北京启动了中国第一个婴儿样组的研究。500个新妈妈每周以日记的形式连续记录她们所购买的婴儿产品。从纸尿裤、婴儿湿巾、婴儿配方奶粉、婴儿食品、营养辅食,到婴儿洗护用品,如洗发香波、护肤乳、爽身粉、润肤油和护肤棉,过去10个月来我们近距离地观察到婴儿产品的消费行为,更发现了品牌及渠道经营者不可不知的婴儿洞察!

母婴用品专卖店独领风骚

在北京,现代通路拥有整体快销品过半的市场份额,然而在婴儿产品中的重要性却低于四成,其背后最重要的差别是:其一、「母婴用品专卖店」在婴儿产品中已经树立了强大的重要地位:尽管现代通路中的超大仓储坐拥婴儿市场中接近九成的消费者,每年户均消费达一千七百元人民币,其重要性仍旧不敌「母婴用品专卖店」。光从母婴用品专卖店拥有婴儿用品四分之叁的消费者还不足以说明他的优势,每位客户逼近叁千人民币的集中消费,才是母婴用品专卖店的致胜点。

现代通路如何避免坐失良机

作为品牌的经营者应当了解,户均消费额的差距暗示了母婴用品专卖店的两点特色:一站式购物,且单次消费额弹性高。这两点为品牌建构忠诚度的战略提供了绝佳基础,但品牌该如何掌握?作为渠道经营者应当了解,户均的差距揭露出超大仓储在消费者需求上的巨大漏洞,消费者进了门却不愿一次购足,甚至空手而归。这我们不禁思考:核心人群是否流失?婴儿产品的品类组合是否能够优化?配套服务该如何提升?

在母婴用品专卖店之外,品牌和渠道的经营者更不可小觑异军突起的「网购」,它在北京的婴儿产品市场已经囊括一成五的份额;在两岁以后的宝宝中,其份额甚至高达两成!母婴用品专卖店和网上购买的市场地位,说明了今日摩登妈妈们多元化的渠道选择,也勾勒出婴儿产品市场独特的竞争面貌。参考已经累积十年经验的TNS台湾婴儿样组;现代通路在台湾婴儿产品市场仅占有不到两成的市场份额,这对现代通路的经营者而言,不啻为品类机会流失的重大警示。

要理清婴儿市场的机会与课题,完整的市场覆盖、和不同年龄的婴儿洞察,都是Worldpanel 婴儿样组珍贵而独到的资产。在宝宝长大的不同阶段,需求的核心不断转换,产品与渠道也因其不同的角色而各现商机。就让婴儿样组持续深掘洞察,为客户提供不断创新的新视野!

作者:虞坚 速消费品、消费者固定样组研究 专家

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