和谐户外

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2009-08-03 15:16:07 来源: 中国广告协会网    

中国户外广告界近来异常热闹——

分众传媒在纳斯达克上市后主力进军大卖场(其间收购深圳边界商场广告公司),聚众传媒在获得凯雷集团追加的2000万美元后也急于在半年内赴海外上市,27家国内移动电视公司9月中旬在重庆结盟对抗分众和聚众传媒;

德高贝登全面收购媒体世纪之后不久,又收购媒体伯乐73.38%的股权,积极介入机场、地铁、公交车等城市公共交通领域;

TOM户外集团整合14家单位之后,改以品牌加盟方式在国内快速扩张(在国外品牌加盟与收购并举),积极准备户外板块分拆上市,立志成为亚洲最大户外广告公司;

大贺集团9月与国内近50家户外广告公司结成战略合作伙伴,大禹伟业广告集团针对空闲的户外媒体近来主动公关希望打造中国户外媒体的“沃尔玛”;

首届中国户外广告技术论坛9月初在广州主办,中国广告协会户外委常委扩大会议暨论坛9月中在南京举行,首次系统的户外广告设置与运作高级讲习班9月底在上海结业;

内地一些主要城市依据各自的管理办法对户外广告予以整治和拍卖,出现不近相同的结果,有的地方引发上访、静坐,甚至发展成拆牌与护牌的决斗(中央新闻媒体已经报道了济南方面决斗的情况),拍卖流产的情况也时有所闻,曾经出现一条街的广告经营权才拍出几万元的结果,其所暴露的问题引起了中央部门及权威专家的关注、调研、思考……

热闹的背后,一方面说明户外广告的价值正在被中国越来越多的人所认识,另一方面反映出中国户外广告行业的不成熟,行业规范的缺失和管理法规的不完善与快速发展的户外广告极不相称。

据中国国家统计局的统计,1-7月份中国工业企业盈利能力下滑,制造业利润增速普遍下降。中国企业的微利时代已经到来。作为服务业的广告,最终是要广告主买单的。一旦户外广告千人成本低的优势因地租抬高而丧失,一旦媒体资源因过度开发导致传播效果缩水,广告主极有可能转而选择投放其它的媒体,毕竟在大多数广告主的眼里,户外广告在其广告营销策略中还只是处于配角和补充的地位。

勿庸置疑,中国户外广告业还没有完全发展成熟就已经到达增长的拐点,面临抛弃感性寻求理性的经营压力,这是经济实力和市场化程度明显优于户外广告业的制造业作为户外广告主的根本要求,更是户外广告人以及这个行业的政府监管者无法回避的严峻现实。

不难发现,中国户外广告业目前面临的种种问题,大都是因为各方面的不和谐而造成的。不和谐的背后,表像是利益的失衡,内在是法制的不健全,根本是人与环境的不协调。和谐户外,既是完善户外广告的有效手段,也是发展户外广告的最终目的。

人们往往只在乎第一个层面的和谐,即利益的均衡。有的行业经营者为了实现自己的利益,不惜压价竞争,过度开发媒体,甚至粗制滥造;有的行业监管者为了部门的利益或监管的方便,以整治之名行拍卖之实抬高地租,对求新求变的户外广告采取一刀切,这都无异于杀鸡取卵,违背公平竞争的市场经济法则,危害整个行业的诚信、尊严与可持续发展。

建立在完善法制基础上的户外的和谐才是有保障的,长久的。对户外广告的所有权与经营权,一直没能清晰地界定。对某些地方政府在户外广告方面似是而非的立法与执法,缺乏强有力的监督。户外广告涉及城市生活的方方面面,遭遇国家不同部门和不同地方政府的法规与管治,迫切需要一部全国性的专门立法,使这一真正面向大众的传播业得到稳定的发展。

户外广告真正的和谐,有赖于人们对户外广告规律的发现与把握,有赖于人们在城市后建筑时代对户外广告与市民、户外广告与环境相生共荣机理的发现和尊重。户外广告是融入特定户外环境中让更多的人去观赏的,环境与人的和谐互动是户外广告永远的追求。

作者:黄淘 亚洲户外传媒机构董事长

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