中国电视媒体发展步入历史关头——省级卫视竞争态势及发展走势之分析

0
2010-07-29 13:59:48 来源: 中国广告协会网    

省级卫视的发展步入历史关头

从1979年1月28日,上海电视台播出了新中国的第一条商业电视广告,至今30多年来,中国的电视媒体在市场的诱惑与鞭策中一直勇往直前;从1988年3月,第一批省级电视台开始上星播出,至今20多年来,中国的省级卫视在竞争的激励与洗礼中始终在浴血奋战。这其中不变的是,时代依然在前行,竞争依然会继续;不同的是,时代的发展对电视媒体的考验将会更加聚焦于品质,竞争的演变对省级卫视的优选将会更加归结为境界。

因为,时至今日,省级卫视之间的竞争还是在开创者与跟进者之间,创新者与模仿者之间,布局者与搅局者之间展开。这种竞争更多的是停留在同质化的“原地打转”上,更多的卫视始终擅长于在跟进中模仿,在模仿中搅局。一旦真的出现了“乱局”,便自得于乘虚而入,乱中取利。

从整个行业的发展大局来看,一方面,我们不希望一家独大的局面成为常态,因为,毕竟只有竞争才最能推动发展,只有竞争才最能创造价值。而另一方面,我们又不愿意看到卫视之间停留低层次、同质化的“恶性”竞争之中,最终会使得整个行业陷入一味跟进,一味模仿,一味搅局,一味挖角的迷局之中。长此以往,还有谁有欲望、有动力去花力气做内容创新,去花力气去培养新人?到那时,省级卫视们还靠什么不断地适应时代的新发展,还靠什么不断地满足市场的新需求,还靠什么不断地提升自身的价值?

真的到了那一天,惨烈的价格战将不可避免,这并非危言耸听!到那时,最终的受害者将是整个行业。因此,我们一方面要清醒地认识现在,摈弃短视和恶性的竞争思维和行为;一方面更要理性地把握未来,将省级卫视间的竞争引领到创新性、品质化竞争的境界之中,让省级卫视在不断的价值创新中与时俱进,在不断地品质提升中决胜未来。

【竞争态势篇】

给你一双慧眼看破收视迷局

如上所述,目前的卫视竞争还停留在单一价值的纠结上,其中最为明显的特征就是对所谓收视率的近乎偏执的对争。这个问题不澄清,就无法让我们对省级卫视竞争格局有一个客观、公正的认识,这个问题不解决,就无法让中国电视媒体的发展脱离低水平竞争的现状。

竞争就是挑战,进攻就是要抢占,这本无可非议。但是,随着收视率之争的日益惨烈,对收视效果的评估开始陷入评判迷局,使得各大卫视之间的收视大战越来越变得雾里看花,扑朔迷离。这直接导致了对中国电视媒体现有价值评析的混乱化,以及对中国电视媒体未来价值判断的简单化。

那么,如何正确解读收视数据,如何正确认识收视数据,就成了包括广告客户在内的电视广告行业必须澄清的一道命题。

首先,我们要从收视的广度上来加以厘清。从央视索福瑞所提供的官方资料中不难看明,在央视索福瑞的收视率调查体系,截至2010年全国共有154个市县调查网,20多个省级调查网,以及一个全国测量仪调查网。在针对上星频道的收视分析中,通常采用:31个省会城市及直辖市的组合,该组合的样本分布在全国31个省、自治区、直辖市的城市地区,样本量接近2.7万个,代表全国31个一线、二线城市观众的收视行为。

35中心城市组在31省会直辖市组的基础上,加上深圳、大连、青岛、厦门4个东南部沿海计划单列市,其数据与整体竞争格局与31城市相差不大。71城市组则是在35中心城市组的基础上,再加上30多个三线城市,因此,使得该组合具有更广泛的全国代表性。而23(或25)中心收视仪城市组多用来作快速监测。

样本的分布范围不同,收视率所代表的广告价值也不同。在分析全国重点市场时,采用较多的是31城市组或35城市组。通过同一对象在不同样本框的收视差异,还可以看出其收视的地域分布均衡性。

第二,我们还要从具体的收视数据在时间点、线、面等评估上来正确地理解收视效果。应该指出的是,那些简单地以“全天及晚间N小时拿下省级卫视冠军”、“晚间N小时排名省级卫视第二”这样笼统诠释来传达收视率的高低至少是不规范的。如果企业深入地研究数据就会发现,上述的比较均将竞争对手的优势时段排除在外,是欠科学和公正的。

第三,我们还要认清概念上的混淆与偷换,比如 “全国”与“全国省级卫视”就是经常被混淆的,彼此完全不同的两个概念。这其中的“奥妙”就在于,“全国第N”是包含了央视等所有上星频道在内的,与“省级卫视第N”之间,可能存在巨大的差距。

第四,不容置疑的是,只有长时间、全时段、多区域、多节目来分析,才能得出正确的收视价值。对一个频道来说,内部和外部的各种因素都会导致局部时期和局部时段的收视波动,但短期波动不一定影响媒体的整体格局。个别时段领先,可能是某个栏目的领先,个别时期领先,可能是资源的领先(如播出一部高收视剧),而稳定且常态的领先,则是整个系统的领先,是核心竞争力的领先,是可持续发展的领先。

我们可以以2010年,全国各卫视频道的竞争态势为例做一下深入的分析。在2010年,省级卫视市场份额出现上涨,那么在这个表象背后是否意味着更多的省级卫星频道全国性传播价值的提升呢?

首先我们要看一个频道收视的区域特征。以CSM31样本框为例来分析:如果将各卫星频道的全国31个省会直辖市收视贡献率从高到低排队,累计收视贡献率超过一半(即50%)的城市数一定程度的代表该频道的收视分散性/全国性,如果再结合本地城市的收视份额与平均值的差距,就可以直观判断一个频道收视的区域特征。

其次,我们要看省级卫视“全国性收视”的内在构成。各省级卫视不同于央视各频道的是,他们均拥有本省的大本营。在缝隙总体收视规模的前提下,进一步详细分析省级卫视的本土收视与外地收视,才能更清晰地了解到各卫视“全国性收视”的内在构成。

在全国经济最为发达的31个省会城市和直辖市中,各城市的电视收视竞争异常激烈,平均每户可接收到的电视频道个数在35个至70个之间,收视排名在前10位的通常为最强势的中央级频道及强势的本地省级频道和市级频道,外省卫视如能排进前十实属不易。分析CSM31数据,看看在全国31个省会城市和直辖市中,哪些卫星频道能够在其中多少个城市的收视排名进入了当地包括所有卫星频道和地面频道在内的前10位,也是一种考量卫星频道是否具备全国均衡性收视的良好方式。

对于收视效果的关注可以提升到关乎电视行业发展的大局之上。因为,在一个媒体行业中,价值判断的混乱必然会导致广告主对媒体价值认知的偏颇,进而导致广告主在价值期许与价值获得之间形成偏差,最终会导致广告主放弃对电视媒体的信赖与依赖。

为此,我们建议那些以全国市场为销售目标的企业,在选择与企业进行传播合作的电视平台时,考量频道、时段或节目的收视情况,不能仅仅简单地比较其收视率、收视份额,还应看到这个数字背后的均衡性价值。因为,不同地域的收视不均衡性、不稳定性也使其传播价值、广告价值打了折扣。

还有一个问题值得强调,即不论怎样,收视效果都还只是媒体价值中一个最基本的组成。因为,在传播力之上,还要有影响力,还要有行销力。因此,电视媒体如果始终都在迷恋收视率层面上的竞争的话,那么就会长久地滞留在节目资源竞争之上,而无法快速地发展到品牌营销的新境界,更无法彻底解决内容的收视率与广告的到达率严重分离这一更为致命的矛盾。因此说,这是中国电视媒体发展的大局,对此,每个电视媒体都必须有着更为博大,更为高远的胸怀与眼界。

【发展走势篇】

给你一双翅膀去决胜未来

如上所述,尽管,“收视率”指标体系到目前还仍然是衡量电视媒体之间广告投放效果差异的不可或缺的工具。但是也应该看到,未来电视竞争的层面正在超越传统的收视竞争,而上升到影响力和行销力的竞争层面。这就像是一双翅膀,可以将中国的电视媒体带到更高、更远的新境界。

在影响力和行销力这两大主题之下所蕴含的是两个关键词,即品牌和营销。而品牌和营销的升华过程就是要完成从资源媒体到价值媒体,从资源营销到品牌营销的演变。

对于电视品牌来说,首先是需要有一个简明清晰的,能够与客户的需求语境直接对接的品牌诉求和定位。品牌的张力一定是来源于诉求的清晰和语境的对位,例如央视、湖南卫视和安徽卫视就是分别以“新闻资讯”、“快乐中国”和“剧行天下”这样的定位成为新闻、综艺、故事这三大卫视品类的代表。但是,目前的许多卫视在这个方面不是摇摆不定,就是模糊不清,甚至是空洞无物。使得无论是电视观众还是广告客户都无法对其有一目了然的认知和深入心智的认可。这是众多卫视在未来亟待解决的首要问题。

此后,在品牌定位的指导下,要有战略规划,有策略筹划,有执行计划地通过与之相适的节目、活动来予以坚持不懈地体现和传达。最终才能最为广泛和深刻地占据受众和客户的心智。这主要体现在观众对频道定位和对电视节目的认知、忠诚和满意程度。而这一切,是需要长期的品牌传达和节目熏染而形成的,仅靠一两档栏目或节目的收视泡沫是无法真正实现的。

例如,在CTR最新的一项关于“品牌与收视关系”的研究中,就将品牌力与收视表现的关系具体划分为三种类型,即收视过度型、收视不足型和收视平衡型。并指出,那种收视率超过品牌力的“收视溢价”现象已经成为电视媒体发展中最令人担忧的不良现象。因为,收视的过度,而品牌力不能相应提高,那么“超值泡沫”的破裂便不可避免。这对整个行业的发展无疑是危害巨大的。

因此我们说,只有在强大的品牌辉映之下,媒体的价值才会从单纯的传播力价值上升至影响力价值,即才有可能完成自身从资源媒体到价值媒体的转变。最终才能逐渐摆脱特定资源的制约,才能从有限的资源中创造出无限的价值。而正是因为是价值媒体,因此,所拥有的媒介资源才有可能成为稀缺性资源。而一旦拥有了稀缺性资源,才有许多的优质客户与之建立起战略合作关系,即选择与其目标消费群体具有最广契合度的频道进行持久合作,以获得最大效果的传播、影响与行销效果。这才是电视媒体未来的发展方向和规律所在!

完成了从资源媒体到价值媒体的转变,媒体就可以从资源营销上升至品牌营销。从电视媒体的属性上讲,单纯的时段资源和节目资源都是有限的,甚至是充满变数的。例如,新17号令的实施直接导致了电视广告时间总量的减少。许多卫视只有靠提高广告价格而不是提升媒体价值的方法来予以应对。但是,企业的承受能力不是无限增长的。因此,只有依靠强大的品牌来帮助媒体在无法从根本上拓展资源广度的情况下,靠提升资源的高度来实现对市场的强势占有和平稳把控,才有可能成为企业发展的战略性资源之一。

正如电视专家袁方博士所言:媒体也是企业的战略资源。而作为省级卫视,要想成为企业的战略性选择,就必须提升自身的资源高度,即在自身的传播力和影响力的基础之上铸就强大的行销力。因为只有富有实效的行销力才是媒体传播力和影响力最具价值的体现。这就要求媒体从内容创意到节目执行,从资源整合到传播执行,为企业提供一个完整的流程和完善的环节,进而可以一揽子解决企业对于市场营销的需求,最终让媒体进入的是企业的战略预算,而不是战术预算。

【结语】

我们可以断言,未来的省级卫视竞争更多的是体现在电视产业链营销和跨行业整合营销这一双重境界,会具体表现在包括品牌形象、节目、主持人、广告环境、资源优势、创新引领地位(节目形式创新、广告形式创新)、扶持企业成功案例、网络关注、话题传播、对观众的渗透率、号召力,对消费决策的影响力、购买意向影响程度在内的系统竞争之上。这就需要省级卫视能够在先进的营销理念指导下,历经长时间的系统磨合和品牌积淀,具有一个完整的推动其媒体品质越来越高的频道运营和节目创新的要素系统。这也必将成为企业判断一个媒体是否能够成为自身的战略合作伙伴,能否为自己的市场营销提供拥有稀缺性媒介资源的战略性平台的一项金标准。

关键《广告人》杂志副总编。清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问。南京大学新闻传播学院客座教授。
曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

热点文章