传播低碳,先从身体力行开始--杂谈“传媒的低碳传播使命与实践”

0
2010-09-30 08:47:09 来源: 中国广告协会网    

《淮南子·氾论训》:“圣人以身体之。”

《礼记·中庸》: “力行近乎仁。”

大凡新鲜事初到中国,国人们都会从讲故事做起,然后先炒概念再作秀,在我们与中国家电协会联合推出的“低碳经济下的家电营销新策”专题中,其间得到的信息就是:与众多家电企业的低碳新潮不能相对应的是,市场和消费者对于家电企业的大打“低碳概念”并不领情。在消费者的感觉中,这似乎是家电企业的又一次概念炒作和包装,甚至是促销。

不仅仅是企业,从曾经的网络媒体到如今所谓的新媒体,传媒领域也一样不能免俗,也一样难以从我做起。特别是像低碳这种公益性极强的话题,如果想衡量一家媒体是不是真的以广为传播为自己的使命,可不可能做出脚踏实地的实践,最直接、最简单的方法就是看他是不是能从我做起,身体力行。在这其中,最为灵验的试金石就是看一旦倡导低碳与他自身的媒体利益相冲突时,他是不是坚定地站在公益的一边,站在大众的一边,站在责任的一边,站在使命的一边。

然而,我们今天所看到的媒体却往往都是——

媒体在更多的时候,一边高唱以公信力来树立媒体品牌和价值的同时,却又大量刊登着虚假新闻和虚假广告;一边在呼吁学校减负的时候,每天的报纸里却夹杂着不少的补习班广告;一边呼吁大家不要上电视购物的当,每天播出大量的电视购物节目。

而如今,到了低碳经济时代,媒体又一边大谈低碳的好处,一边是越出越厚,越出越多的纸媒,许多报纸都还以一期能刊出多少多少版面而引以自豪。电视媒体也是一样,一部电视剧几个频道同时播,每时每刻都在浪费着大量的资源。甚至,一部电视剧引发的首播大战,直到惊动了总局领导。但是,即使在被按着头共同签署了协约之后,也照样我行我素。对此,谁都明白,抢播的背后是收视率,收视率的背后是广告收入。

还有互联网,2008年,全球互联网消费的IP流量第一次超过了商业的流量,这说明,互联网最活跃的应用已经从当年的节约成本、提升效率、节省时间的“生产力工具”变成了消耗时间、降低效率和消耗金钱的“反生产力工具”。(引自2009.2《SOHO小报》)

其实,说来说去,只需一个问题便能将透过表象看到本质:如果一款高能耗的产品,广告投放额度可观,相关法律政策又没有明令禁止,那么作为一家媒体,你是要你近在眼前的既得利益呢,还是去追求一个远若虚幻的公众利益呢?

当然,同样的问题还有许多,如果是一家户外媒体经营单位,当一款节能低耗的媒体形式摆在你面前,但产品的成本会有一定的提高,你会选择它吗?无论是何种媒体,如果一家低碳企业还没有成长到能给你理想回报的时候,你愿意给他优惠吗?甚至是拿出一定的版面或时段来对他进行免费的公益扶持吗?

尤其是作为与城市最为亲密的户外媒体,与城市发展同步,与城市环境和谐,与城市居者友好,与城市未来合拍,早已成为户外媒体未来发展的必然走向。那么,城市发展的主步调是什么?是走向节约型社会;城市环境的主色调是什么?当然是绿色生态;城市居者的主需求是什么?环保是最大的主题;城市未来的主旋律又将是什么?毋容置疑是可持续性发展。

因此,做低碳城市的厉行者和推动者就成为了户外媒体最大的使命,最优化的实践。正如《亚洲户外》谷军昌编辑在与笔者讨论这期专题时所说的那样:“在人人讲低碳的时代,户外更应融入环境,为客户精准投放,而不是一味追求经济利益,资源的铺张浪费,与低碳主题背道而驰。”从具体讲,户外媒体首先要摈弃以往的那种靠规模化经营取胜的赢利模式,不要一味地追求媒体的拥有量。二是转为向客户提供包括户外传播策略的制定、户外广告创意的创作、环境营销的策划在内的高境界服务。其二是要摈弃低成本运作的理念,要善于以高品质的媒体形式傲踞城市,决胜市场。从规模化经营到品质化经营是户外媒体的必由之路。其三要为城市做出公益的贡献,尽量选择能耗小,污染低的媒体形式,让自身能够与城市一起可持续性发展。

有件事给我的印象特别深,在2010年1月19日,全国低碳经济媒体联盟启动仪式在京举行。大会宣读了《全国低碳经济媒体宣言》。各成员面对联盟会徽庄严宣誓,承诺将以宣传低碳经济为己任,积极响应国家关于低碳经济的各项方针、政策,配合国家总体部署进行。据了解,全国低碳经济媒体联盟将每年定时召开年度大会;办中国低碳经济沙龙、俱乐部酒会、中国低碳经济专家研讨会、低碳行业领袖圆桌会议、中国低碳城市发展论坛、中国低碳经济优秀新闻评选、记者团走进低碳城市(企业)、低碳经济研究报告、搭建“全国低碳经济媒体联盟官网”等多种形式的活动。

可以清楚地看出,在这一系列主办方精心策划的“宏大设想”中,满篇所说的都是“忽悠”别人的事,而自己呢,有没有推出一个《媒体低碳自律公约》呢?有没有都共同拿出一部分媒体资源来免费刊发低碳公益广告,来真心扶持成长中的低碳企业呢?

也许可以预见不会有太多的理想答案。因为,我们所看到的是,媒体促进了经济的发展,而自己却在经济的沉浮中随波逐流,苦苦挣扎;媒体比以往任何时候都更顺应了市场,而自己却在市场的绑架下宁可合污,也不愿自赎;媒体用经营换来了生存和发展,而自己却要在无限的物质诱惑中迷失方向,失去自我。

还记得电影《青松岭》里的那句对白吗:“匣子里都广播了”,而今天,我们不得不承认,对于媒体那个白衣飘飘的年代已经远去。但问题是,未来的我们又要靠什么生存,凭什么发展?试想,当我们的媒体不再拥有公信力,又如何让别人去相信我们的品牌力量;当我们的媒体不再一身正气,也许我们的下场就是两袖清风。

如果有一天,作为社会公器的媒体,在社会责任的承担中不能高风成“圣”,在历史使命的履行中难以亮节为“仁”,我想,死亡将是注定的。只是在这其中,我们既是自己的掘墓人,也是谋杀者的殉葬品,而这一切都源于今天的我们已经越来变得看似很南北,但早已不是东西了。

因此,我觉得,我们今天要谈“传媒的低碳传播使命与实践”,还是首先要从媒体的自我审视开始吧!

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

热点文章