中国地铁报媒持续发展的三重境界

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2010-12-21 13:51:07 来源: 中国广告协会网    

地铁报媒是以报纸为媒介载体,以地铁为发行渠道,以上班一族为目标受众,以报纸广告为主要经营手段的媒体。因此,我们说他首先是一个报纸媒体。但同时,他还是一个渠道媒体,也可以称作是环境媒体。同时,我们也可以将地铁报媒看做是经济媒体。因为,他始终依托于地铁经济的发展。因此,我们地铁报媒的报纸、环境、经济的三个媒体属性出发,设想出中国地铁报媒持续发展的三重境界,即经营地铁报媒、经营地铁环境和经营地铁经济。

第一重境界:经营地铁报媒

作为第一重境界,中国的地铁报媒首先要做好报纸,作为地铁的报纸。要做好地铁报,最为重要的是要符合地铁报在各方面的特性。

首先,地铁报媒的受众特性是以年轻、上班族为主,也就是被《羊城地铁报》称之为的“地铁帮”。因此,地铁报媒一定在风格上是年轻的、时尚的和潮流的;在内容上是新闻与资讯并行的。

其次,地铁报媒在时间上的特性是在第一时间阅读的先读媒体,因此他具备首读性、导读性、愉悦性的传播职责。因为,作为一天的先读媒体,他极有可能成为读者一天新闻阅读的导引,成为读者一天心情的最初影响。正如《I时代报》的宣传口号:笑迎第一缕阳光,品读第一份资讯。而《羊城地铁报》也打出了“快乐阅读”的旗帜,尽量不登载悲伤、沉重、伤感类的内容,以免对读者一天的心情产生负面的影响。

其三,地铁报媒在行为上的特性是属于在乘行中阅读的流动媒体。因此,他一定要是免费的、浅阅读、短阅读和快阅读的。这就要求地铁报媒一定要具备获取快、版式小、条目多、文精短、标题大、视觉强的特点。《羊城地铁报》在每天只有24个版的时候就刊载了84条必知的新闻,16个关乎生活的资讯,49个娱乐休闲的副刊信息。内容极为丰富。在“视觉强”方面,地铁报一直都在强调封面的海报化、头版创意化和图像化编辑。这样才能有别于传统报媒,才能引发读者强烈的关注。

第二重境界:经营地铁环境

地铁报媒的环境范畴是由站点、沿线和周边来构成地铁报媒经营和行销三个环境维度和地铁媒体的环境属性。在站内经营的领域中,地铁报媒可以经营报纸广告和资讯;也可以通过媒体联动、跨媒经营、媒介代理的方式经营其他媒体;还可以通过租赁、自营、联营、专卖等方式经营地铁商铺。地铁站点作为一个商业和传播环境,活动营销也是一个经营的方面,比如,可以为企业基于地铁乘客进行产品体验、新品发布和市场调查等服务。

沿线经营中,主要是进行商业、服务信息的传播和营销。比如商圈范畴内的地铁上盖、餐饮、商场、娱乐场所等;其次有学校:因为交通已经成为中小学入学的重要指标;其三是房地产项目,帮助房地产商实施项目推广和活动营销。在地铁周边环境中,商机主要体现在商业、服务信息的送达。比如,面向居民小区送达附近商品、服务信息、教育信息;面向写字楼送达附近商品、服务信息、教育信息。

对于地铁沿线的经营,有一个实例特别具有代表性和参鉴价值。《羊城地铁报》通过考察发现,广州最好的影城许多都设置在各条地铁沿线上,而传统报纸却没有细分化的电影排期广告。于是,他们在影城做读者调查,掌握了有说服力的数据,之后打出“广州地铁院线时代”的口号,推出“坐地铁看电影”的概念和专题,进而引起地铁沿线影城的关注和认同,再由报社的广告部门跟进广告洽谈,最终大成5家豪华影城形成合作。投放年度广告和品牌拓展广告,并为更深入的合作打下基础。

更为重要和更为值得一提的是,地铁站点除了他的传统商业环境外,他还具备另外一种商业价值,就是媒介环境的商业价值,就是经验广告媒体。而地铁站点的广告媒体是多种多样的,也就是人们常说的新媒体。因此,地铁报媒要想获得更具渠道力的市场价值,应该主动地去整合地铁传播的优势资源,形成地铁传播的强势掌控,应该站在整个地铁媒介环境的高度,而不是仅仅是站在一张报纸的角度去经营地铁环境。

从传统报纸的未来发展趋势来看,能够充分利用城市媒体的强势背景,构建跨媒体、多媒体经营架构,形成具有整合效应的城市营销平台,才是未来报纸可持续性发展的必然之路。无论是南方都市报的全媒体集群;还是钱江晚报系的报纸+大屏+网购;还是潇湘晨报的2报、12刊、1网、框架媒体、手机报、数字报的子媒体群……无一不印证着跨媒体经营,多媒体布局的重要性。

再从新媒体的未来发展趋势来看,在历经新媒体发展的乱局之后,他们已经从全国经营向重点城市经营转变,更为理性地采取一线城市为自主经营,二三线城市为合作经营的模式,目的就是要减少经营和管理成本,同时提升区域经营水平和市场占有。

曾经在几年前我就写过题为《不是劝架,是撮合——关于报纸与新媒体合作共赢的初探》的文章,在文中我分析到:新媒体在城市经营上具有相当的劣势,如在媒体覆盖上缺乏城市资源话语权;在经营管理上成本及难度都较大;同时缺乏区域性客户资源以及在媒体内容上缺失,影响了媒体品质。而报纸却在城市经营上具有着不可替代的优势:如具有一定的城市媒介资源优先话语权;具有丰富的城市推广的营销经验;具有成熟的广告经营团队;具有一定数量的区域客户;具有充足的城市新闻与资讯的内容资源等。因此,我们说,报纸是新媒体最佳的城市合作伙伴。

而地铁报又具有城市媒体的属性和优势,同时又是介于渠道新媒体与传统报纸媒体之间的媒体形态。他们与地铁新媒体具有相同的媒体渠道、环境、受众和营销方式;面对共同的媒体主—地铁公司。为重要的是,在新媒体中地铁媒体是最具城市公关资源背景的媒体,因此,对于全国性的地铁新媒体来说,地铁报又是最佳的城市合作伙伴。也正因为如此,地铁报媒完全可以尝试以政府干预或部门公关或资本运作或市场合作等方式,以媒体联动或跨媒经营或媒介代理或媒体收购为模式,完成自身从单一媒体经营向跨媒体经营转变,从经营地铁报媒向经营地铁媒介环境转变,从单体媒体传播向多媒体整合营销转变,从单纯的媒体经营者向媒体的整合者转变,最终成为地铁媒介的主导者。

第三重境界:经营地铁经济

“地铁必然邂逅经济,地铁必将重组经济。”

“地铁是城市经济的大动脉,她意味着一个新

的经济形态的产生,一个财富磁场的形成……”

——摘自《广州地铁经济白皮书》

中央电视台广告部有句名言:心有多大,舞台就有多大!的确,你所站的高度,决定你的思想深度,决定你的生存广度,决定你的发展长度。中国地铁报媒也一定要心存远志,就像央视招标号称中国经济的晴雨表一样,要让地铁报媒成为中国地铁经济的晴雨表。要想达到这个目的,地铁报媒需要给力以下五个方面:1.占据地铁经济的话语平台;2.打造地铁经济的展示平台;3.成为地铁经济的市场平台;4.搭建地铁经济的沟通平台;5.成就地铁经济的整合平台,最终成就自己在地铁经济与城市市民之间的传播力价值,在地铁经济与城市发展之间的影响力价值,在地铁经济与城市消费者之间的行销力价值,让地铁经济成为地铁报媒最具市场竞争力的资源平台和最具持续发展力的经营平台,让地铁报媒做地铁经济最具价值的策动者和营销者。

因此,我建议以中国地铁联盟的名义推出《中国地铁经济年度白皮书》,各地地铁报可以根据自身情况推出各自的《城市地铁经济年度白皮书》。同时举办“中国地铁经济发展论坛”。在操作上可以挑选一家国家级经济研究机构作为指导单位;以地铁报联盟为主办单位:以各地地铁报为联办单位:以第三方调查机构为支持单位。

在形成开放式思路之后,中国地铁报媒更需要外延式发展——即从免费向订阅外延;从渠道向环境外延;从报媒向多媒外延;从媒体向市场外延;从早晨阅读想全天阅读外延;从传媒向经济外延;从本地向省域外延;从单体向联动外延。

比如,《羊城地铁报》和《东方卫报》都以发放读者卡,凭卡在指定的地铁站刷卡有偿取报。《羊城地铁报》还开通“报纸专递服务”,为部分非地铁读者或非规律性乘坐地铁的读者提供订阅服务;形成从免费向订阅外延。

此外,许多地铁报都始终强化实用信息、生活服务类信息的有用性,让读者更愿意把这份地铁报带回办公室和家里,促进从早晨阅读向全天阅读的转化,以达到重复传播和延长广告效果的目的。此外,《东方卫报》开始向省内的苏州、无锡进行多方面的输出;羊城地铁报开始与香港地铁报互动,在餐饮、旅游领域做互动尝试,以完成从本地向省域外延……

总之,中国地铁报媒的持续发展的三重境界就是从地铁报纸媒体的经营者到地铁媒介环境的影响者(第一重境界),再到地铁商业资源的整合者(第二重境界),再成为地铁经济脉动的引领者(第三重境界),以此引领地铁经济的高度抓住时代的机遇,以地铁资源整合的深度应对发展的挑战,最终,让地铁报媒跻身城市传媒的主流阵营,完成地铁报媒历史发展。

 

 

关键《广告人》杂志副总编。清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问。南京大学新闻传播学院客座教授。广州大学广告专业高级顾问.曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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