分众传媒首席战略官陈岩:媒介传播演进历程与未来走势

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2013-08-22 14:35:08 来源: 中国广告协会网    

分众传媒首席战略官陈岩

将近10年了,每年站在这个讲台上,每年给我很大的挑战,每年能带来更新的方向,从实战的角度跟全国的广告公司来分享,当然刚才主持人介绍,我的身份是在分众传媒,但是我从来不为企业做广告,我想说从整个广告业界企业发展应该抓住的脉络来思考。我从2000年加入传播以来,做了大量的消费者媒体的工作,今年的论坛,主办方给我标题我在想讲什么,业界变化的这么快,多数的本地企业不是很清楚地国际性的广告公司,在做媒介策划和策略的时候,是如何定位思考每一种媒体的,究竟怎样来衡量效果和作用,在一个媒介来临的时候,如何做策略性思考,如何对预算做思考,我们清楚预算是探讨行业的发展,探讨更新,探讨生存的问题,其实关键是要抓住广告主如何看媒介的作用,如何衡量媒介,如何可以抓到更多的预算,我不太讲大理论,我讲生存的硬道理,王道就是营业额。如何抓预算。

 

从媒介策略的整个演进来看行业的发展和未来的趋势,我们知道广告业是跟经济息息相关的,92年邓小平南巡讲话,开启了中国经济高速腾飞的契机,带动了广告产业的全面爆发!

在广告业的缘起阶段,刚刚发展的时候,媒介大概有两种情况:

第一、是单一媒体制胜。1995年秦池以6666万元勇夺CCTV标王,当年秦池的企业家讲的是每天给央视开去一辆桑塔纳,从央视开出一辆奔驰,到1996年秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。在这之后,这两年是爱多VCD连续获得标王,在当年的阶段,一个品牌的起步,只要靠央视,有影响力的企业就能成功。

第二、媒体组合初现。巨人集团史玉柱,就是用电视加上报纸上的软文,缺乏什么维生素对人体的损害是什么?类似于现在报纸上很多的专家来讲解降糖、降压等等,基本上是平面媒体的组合打法。

到了广告行业还有一个发展的阶段,我仔细研究,不像国外的英国、欧洲乃至美国,从什么时间到什么时间阶段来说,但是中国地大物博,做法不尽相同,你会发现,中国的广告业发展,很难用一个典型的某年到某年的时间点来界定,我们只能用规整这些媒介策发展方向来看,在广告行业发展阶段是97—98年,除了央视出现了卫视,制作娱乐节目为主导,新闻没有办法跟央视竞争,当时央视加卫视的方案很流行。

当初户外的广告出现,在新中国建立以来,户外大牌一直是户外广告的主力媒体形势,存在了非常多的年数,发展一直存在,95年左右的时候,由香港人成立了IPI通城做公车的广告,稍候的两年时间,MPI又出现了95年出现了公交车,在97、98年的时候,就开始做了白马候车亭的广告,户外媒体在2000年的时候,被称之为新媒体。所以当时真正的公车广告和候车厅广告,开始全国性的发展是在1998—2000年左右的阶段,98年的时候,众多的国际性广告公司开始进入中国,在98年有的公司设立了自己的媒体,在中国有非常著名广告人,在中国第一次,在1998年的时候,成立了媒体,在98年的时候正式成立媒介公司。

这个时候,国外大学的客户比如说“三五烟草”,通用汽车进入中国,随着这种国际性企业进入中国以后,像诺基亚、三星、摩托罗拉,以电视、报纸杂志、户外媒体为主导的综合性媒介策略,投放的非常成功,在电视上已经出现了排期,但是真正的量化指标还是后续出现的,基本上在那个阶段,大家在2000年左右的时候,80%的预算,在电视媒体上大约10%,在报纸和杂志上5%出现,当时还是以这样的概念性、经验性方式做策划。在2000年以后,互联网迅速发展,上网逐渐成为潮流,网络媒体应运而生,2011年是重新的开始,像中国的搜狐张朝阳、王志东这些创业者共同互动。

在2003年分众传媒成立,楼宇电视异军突起,担任新媒体的一个代表。在这个时候,广告行业开始讲互动,线上和线下的互动,不再是简单的到达率。怎么样和目标人群参与到广告活动中间来,互联网的起步和发展,对线上线下互动的发展起到了一个技术性平台作用。

广告行业的当前阶段:新兴视频平台的崛起。只是简单地把报纸上的内容搬到互联网,简单的传统媒体的做法,随着技术平台宽带的拓宽,出现了视频媒体,优酷、土豆最早开始在互联网上站到了更高的平台。当多个媒体出现,在过往的很多年传统媒体是夕阳西下,怎样能创新,每个媒体一定有每个媒体的存在价值,有记者问我说你怎么看电视广告的趋势,我说不要相信有一种论坛讲电视广告会夕阳西下,是不会的。电视广告到达率的功能诉求是没有任何一个媒体能够替代的,所以必然是可以有长久的生命力,在这么多的媒体中间,媒介策略是怎样的,是电视呢,还是互联网、门户网站、视频搜索等达到搜索率,还是楼宇电视广告宣传到达率?在这么多综合复杂的平台上,广告主、专业的广告公司怎样评论媒介的效果,如何去节省费用呢?

今天已经进入了多屏的时代,在家里可以看电视,出来可以IPAD,还可以有互联网,在楼宇里面有电视,在公车里面也有电视,地铁也有电视,电影院里也有片前广告。

诸多的屏幕前,我们的专业公司,我们的广告主如何考虑多屏的协同作用,是不是今天的简单投放电视广告,投放互联网视频,还是互联网视频替代了电视广告呢?今天我想说不是这样的,我们跟丁老师协同做了大型的研究,多屏的融合结果,在不同的媒体扮演不同的作用,可能电视的媒体在品牌效果方面,起到了突出的作用,当互联网的作用可能在详细的产品信息的传递上作用更加突出。楼宇电视达成促进销售把品牌、产品、转化为实际销售的功能上功能更强悍一些。我们发现说,在整个媒介策略中,不同的媒体、不同的屏幕扮演着不同的效果。

大家都知道,GRP,怎样去衡量多屏时,统一的标准就很重要,有这么多科学评判的基础上,我们再看利用国外模型进行详细的评判。

当客户的预算比较高的时候,混合型的投放方式,当以为电视为主导的时候,60%在互联网上,20%在电视上,20%在户外电视上等,是效率最高的。

同时做了七个行业的测试,以60%投放电视,20%互联网,20%户外电视,这种媒介策略方式,对大多数的行业都很有效。

中高预算时,622这种媒介策略能节省预算高达38%,是性价比最高的投放方式,在七个品类中都是非常有效的。

同时当品牌客户预算低的情况下,多屏的混合型投放像“622”更多的放在互联网、户外电视,这种理念可能会有更多的影响。

同时,我们看到,当预算非常低的时候,3个屏的融合,可能会节省12%—21%的整个媒体预算。

当低预算的时候,非多屏还有一个新的观点,当预算非常低的情况下,非电视投放可能是最佳有效的方案。预算非常低的时候,把50%的预算放在互联网视频上,50%的预算放在楼宇户外电视上就会有很大效果,可以节省20%的媒介预算,整体来看,现在在国外是最领先的研究方案,多屏的策略提高媒体的效率是说“622”的提升媒介效应是最高的,预算也是节省预算最高的结论。基本上是说,在广告行业,我们总结过前段媒体预算的划分,在方法论上来说,在美国在前年开始提出了自有媒体、声誉媒体和付费媒体最新的概念,所谓的自有媒体基本上是网站,手机网站,博客,基本上这些自有媒体是品牌自己控制,比如说京东有自己的网站;像声誉媒体以消费者形成渠道为主,比如说口碑社交等,像我们现在讲的,微信和微博;付费媒体就是传统的电视、报纸、平面、户外,这些都在里面。

媒体类型分为自有媒体、付费媒体和声誉媒体,在一个策略性的媒介投放思考中间这三个媒体是相互作用来发挥到最终能帮助客户去达成最终的销售,今天的广告行业当你在跟客户去说:你投了我的媒体我告诉你多少达到率、多少人的好感度、多少人的喜好度;广告主已经不买这个账了,广告主今天会直接问你:我投了你的广告,告诉我你帮我导入多少人流量和帮我实现多少销售。今天广告业界每一个广告公司的拥有者沉浸在只能提高到达率,这个时候你必须深刻的思考,你要如何生存下去,你要看客户如何关注媒介的定位和使用,所以基本三个媒体中,我们看的客户中把过去的大量的平面的报纸杂志的预算放到哪里去了?放在了声誉媒体,就是倾听和响应,通常是自有媒体和付费媒体良好执行和协作的结果。

现在跨三类媒体互动营销活动的三大要点:

一、是建立广告主的媒介策略,创建一个以自有媒体为中心的系统。自有媒体创造了品牌的可移植性。现在可以将自己的品牌扩展到自有网站之外的许多地方,尤其是社交媒体网站和独特的社区网站。

二、认识到声誉媒体是品牌行为的结果。通过社交媒体创造,透明且永久的口碑。不但需要考虑何时通过口碑营销来尝试和促进声誉媒体的发展,还要学会如何倾听和回应好评和差评。

三、付费媒体逐渐开始演变成催化剂。付费媒体不是说互联网就是发展很迅速,移动互联有很大的生机,传统媒体也有出路,像付费媒体的规模不可取代,今天没有人像央视、新闻联播这样给到10亿的人群,让他们最快地知道这个消息,你会发现社会化媒体可能是最快最迅速,但是在传播广泛性来说可能付费媒体,像传统媒体、新闻媒体都是不可取代的,如何适用这种付费媒体成为催化剂,通过它的号召,像互联网的媒体很快,但是传统媒体覆盖面最广,如何有效结合非常关键。

引导品牌的声誉场是自有媒体、声誉媒体、付费媒体三者相互结合与互动这是一个基础,所有的媒体有生存之道、立足之道,究竟有没有抓住客户怎么评价你这个媒体,它的关注点是什么,很多人讲分众成功,是老板对专业的尊重,对媒体的尊重,我们不光研究分众自己的媒体,还要研究其他媒体,我们研究今天广告主如何看待这个媒体,如何用这个媒体,只有这样才会不断地创新,简单喊创新的口号是没有用的。

在所有的媒体传播模型中间,究竟扮演什么的位置,有个非常著名的案例,是宝洁公司的,在2011年美国的橄榄球大赛上的广告片在戛纳国际广告节上获得影视类全场大奖。

大家在网站上进行讨论,宝洁负责人针对这些问题,去回答他的问题,怎么回答,不是简单地“喊叫式”的回答,他是用了一个广告的形式,并且不断创新。利用美国的种族特殊的看待理念,来做了一个广告。

当年客户看的是什么,不是简单看点击量,真正关心的是广告投放。广告运动期内,半年销售额增长比去年同期提升27%,广告运动最后三个月,销售额比去年同期增长55%,广告运动最后一个月,销售额比去年同期增长107%。这是一个典型传统多媒体整合的媒介策略成功案例。

基本上我们解读的是广告的初期阶段,都已经有了媒体的不同形式,我们想说,像当初的付费媒体:电视、报纸、杂志;声誉媒体:当时软文也是一种声誉媒体,到自有媒体的门店。

现在进一步的整合会出现门户、搜索、微信、微博未来引领时尚。消费者广告主对多媒体的融合评价的方法是大家要注意的。所以三类媒体的融合度的紧密型也决定了如何配合成功。

在解读广告行业之未来阶段来说,我们的视频媒体,包括电视、楼宇电视、公车候车亭、微博、微信,这些创新都非常重要。所以我们现在发现在媒介传播中,整个广告行业发展的三类媒体始终存在,怎样实现三类媒体之间的无缝连接与打通,是我们将要不断探索的永恒课题!

大数据时代的来临让未来的广告传播目的更准确,通过三类媒体的无缝整合,不断积累用户数据,形成完善的消费者数据库,让广告主对于用户有更深入的数据分析,从而制定出有的放矢的媒介传播策略!未来的“行为计量化”,怎么样给广告主呈现一个直观的评估模式是非常重要的!谢谢大家的耐心和聆听!

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