缔元信互联网数据公司首席执行官秦雯:中国网络广告影响力分析

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2013-08-26 09:26:10 来源: 中国广告协会网    

网络营销广告影响力有一个模型定义,从社会经济层面,从对行业层面,从消费者的层面,从整个市场规模的层面,大家对整个网络互联网广告的发展有一个概要性的认识。首先要说受众,大家都非常熟悉了,这次演讲的嘉宾也有好几个已经引用了,受众的话,从互联网的普及率基本上接近50%,从我们自己的感觉来讲,尤其是我个人觉得,这个比例应该不止50%,尤其是你们经常出差,能到四线甚至乡村看到遍布各地的网吧的时候,会相信网民的渗透率比较高。

那我们看整个互联网行业,从1995年开始,随着网民人口不断增加,互联网的应用也是越来越丰富,这样的话,其实是给营销带来的媒介渠道越来越丰富。

所以,网络广告的话,呈一个快速增长的趋势,虽然网络广告现在在整个广告行业,或者说营销行业,还是一个小兄弟。我们说还是占的份额很小,但是成长是最快的,未来成为最大的,也是毋庸置疑的,只不过这个时间是3年以内还是5年以内,特别是移动互联网兴起以后,我想这个速度会更加迅速。

互联网在经济当中的比重也是不断增加,我们引用了波斯顿咨询公司的报告,因为现在国内研究公司,还没有对互联网在GDP当中的产值做过令人信服的研究。我们在互联网协会的组织下,也在和工信部的相关部门来开始商量启动这件事情。尤其是营销行业,虽然数据很多,但是可信的并不多。倒不是说数据公司不职业,或者是不努力,但是数据收集本身是有很多困难的,中国大的经济环境和商业环境还不像西方国家那么成熟。但是从数据可以看到,基本上5.5%可以作为参考值,互联网经济不仅仅是网络营销。我相信这里面还包括网络层的建设到设备,然后到这个之上的应用。互联网最大的应用从服务商来讲,也不在网络营销,目前也不在电子商务,在游戏、娱乐,尤其是在中国。

这是一个大的数据概念,但是从另外一组数据来看,这个数据比较详实。我们用中国网络企业上市公司市值超过10亿的公司来看,其中有7家都涉足到广告营销的领域。其中3家100%靠营销服务。也就是说,广告营销的话,是目前主流网络企业的重要收入来源,而且还在不断增加。

网络营销市场也在不断扩大规模。昨天我们知道姚老师给了一个数据就是官方的数据。网络广告市场大概是456亿。晚上在颁奖的时候,我们也在讨论。那从行业数据来看,我觉得昨天的那个数据应该是偏低的。我们看到包括百度,从上市公司的公开财报能查出来的营销收入,基本上已接近400亿。这里面还不包括另外一个大鳄就是阿里巴巴,阿里巴巴很大的收入是从营销收入上来的。更不包括大量的中小媒体,所以我们在预计的时候,保守估计应该是600亿,也可以超过600亿,行业里也有一些数据公司是750亿,甚至更高,数据很难说能有一个很准确的,但是趋势不会错的。

在这个前提下,另外一个网络广告在行业当中的影响力可以看到,越来越多的企业在青睐、在尝试,越来越重视在互联网上做营销。根据我们的统计,2007年品牌广告在互联网上还不到1500家,但是到2011年就超过了1万家。

这是品牌企业所谓的大中型企业,另外一个数据就是搜索引擎服务的众多中小企业,其实大企业也在做搜索营销。他们的数量更可观,百度的财报是2012年95.6%,虽然可能是数据规模不是最大的,但是我们看增长率在22%。所以这家营销公司还是比较可观的。从另外一个方面来看,整个网络广告行业其实发展是非常不均衡的。我们看媒体,到2012年这样的格局,基本上已经成为大家的共识,就是在互联网上有三大媒介巨头,三大的话分别是“百度、腾讯、阿里巴巴”。

我们因为没有阿里巴巴详实的数据,我们来看一下百度和腾讯的数据。百度从2008年到2012年是增长66%,腾讯是将近70%。

我想昨天在分享其他行业和其他细分领域广告影响力报告的时候,大家也可以比较一下,互联网的增长和传统的其他媒体的增长。

这是一个很清晰的概念。前面是对整个网络广告影响力的概括性的总结,更详细的内容请大家看组委会的材料。

第二个话题,我们分享一下网络营销的发展趋势,我用了一天的四个时间段来比喻网络营销的四大趋势,分别是黄昏、正午、日出、黎明。

目前处在黄昏阶段应该是页面位置广告,可能是大家最熟悉的,以页面板块的区域来销售,或者来作为广告形式我们叫做“页面位置广告”。处在正午的话是效果营销,现在的客户最关注效果。你不要只谈到达率。第三个是移动营销,把他放在日出,是非常绚烂,大家都很激动,但实际情况怎样我们往下分析。刚刚见到一些曙光的是精准营销,现在这一段时间,在行业里非常热的,事实竞价广告平台,所以用四个阶段,很形象地表明整个网络市场的变化情况,当然这个是我们的观点。

页面位置广告受资源、效果的双重困扰,我们看一下几个重要的媒体型网站,除了门户以外,我们把优酷加进来了。我们除了腾讯和优酷高速增长,凤凰的速率也相对比较高,这是一个后发的。其他的传统门户网站的品牌广告业务,基本上处于一个缓步增长,甚至基本上终止了的状态。门户页面位置的业务不代表这家公司,因为我们知道搜狐和网易不靠广告挣钱,有更好的挣钱来路,我们讲品牌广告这块。为什么是受到资源和效果的双重困扰呢?首先一个企业的广告位资源优先,跟报纸、杂志、广播的电视节目,时间配比一定要有合理的比例,如果广告太多了,可能会影响客户,造成客户流失,这是一个,对页面广告售卖的模式来讲,广告位不能增加了,再增加的话,用户找不到内容了。另外一个就是效果,客户越来越重视用户的转化效果,简单地展示广告,CPM已经不能够满足客户在做网络营销的需求了。这一点的话,对品牌的展示型广告是一个限制。其结果就是,我们看传统的门户页面位置广告在发展放缓。反过来我前面说的三家、百度、腾讯、阿里巴巴就是做效果营销,他们在高速增长。腾讯的特点更准确地讲是在做整合营销,因为他一家就能把所有互联网的营销入口都提供出来,只有这一家能做出来,它的效果很好。腾讯内部的话,有一个强大的数据挖掘团队,在帮助他们的广告运营部门去做更为精准的营销,给客户带来更好的转化效果。

效果营销最核心的真理是“用户转化才是硬道理”。无论我采取什么样的策略,我选择什么样的媒体,最终的结果是要完成用户转化。如果说我们在做电商推广的话,最后转化就是销售,如果说不做电商我们在网上也要经营一个官网,这个官网不仅仅是宣传品牌,更是具备CRM管理能力的营销服务管理平台。企业要做互联网,包括在座的很多营销服务机构,在要帮助客户从事互联网营销的时候,首先要重视官网。官网是本,媒体是墨。通过各种推广渠道,不管是什么样的模式,目的只有一个,就是把各个渠道的用户导入到网站上,我认为在互联网上做营销,媒介策略不重要,流量策略更重要。这个观点以不同的方式在2007年开始就表达,这几年很欣喜的看到,越来越多的营销服务机构,开始接受和实际上使用这样的理念为客户做互联网营销服务。这个过程是必然的,因为我本人是做互联网出身的。网络营销实际上需要我们的营销专业人员具备互联网的知识,和具备互联网的理念。要知道互联网是怎么回事,最简单的比方,在互联网上做得非常成功的企业,没有一家是按照传统的营销理论做出来的。早的新浪、搜狐这样第一代互联网的网站,往后的阿里巴巴、百度,第二代互联网网站,再往后的京东,包括最典型的小米手机,他们的营销是完全基于互联网的。所以他们也是在提供服务,他们也是在卖东西。为什么他们就可以在网上做的那么成功呢?所以这样的营销案例是应该去借鉴的,我们应该透过现象看本质,把他们的营销理念和策略学习过来。

最后一个就是结果比过程重要,在我看来我不太认同把营销拆分成非常细致的结果,然后去考量每一个过程的中间环节的效果。如果跳出媒介策略去考虑流量策略的话,要考量的只有一个就是結果,任何渠道有效用户数就是結果。

移动营销处于日出阶段,看起来很美,梳理一下,目前移动平台上的大玩家,从终端到底层的系统,到工具,再到应用服务,我们看这个格局实际上和有线互联网基本上是一样的,几大巨头控制了移动世界的入口。对我们在移动上做营销会产生什么影响,这是大家是要思考的一个问题。

第二个就是什么样的营销模式适合移动端。因为移动端的屏幕远远小于PC端,用户的使用方式和行为习惯跟PC端有差距的。

第三个就是产品级的APP未来会是移动端的主要形态吗?整个互联网或者说计算机应用的话,从最早的CS模式,现在转变到DS模式,到了移动端又变成了CS模式,这个是终极吗?在做数据分析咨询服务的时候,大家都很兴奋的说,我要做很多APP,比如说我们有一个保险公司的客户,要做一个保险APP,让用户下载。我就问他,用户凭什么下载你的APP长期用。大家设想一下,每一个应用都是以APP的方法推广模式,一个用户的手机界面上能装多少。有效的使用又能够实现多少?这个问题是要思考。当然这个问题不光是我们的营销界的问题,是整个移动产业的问题。

第四个问题就是更进一步,就是智能手机是移动终端吗?智能手机很热的时候,又有什么新产品,就是谷歌眼镜,好像又出手表了,未来也许就是项链,未来想一下也可能是一粒扣子,都是007,那个时候谷歌眼镜上怎么做营销。

RTB是符合互联网本质,资源最大化利用,互联网广告的未来。传统的页面位置广告走下坡路,是完全仿照报纸、杂志的平面模式。营销本身是附加在媒体上,他的营销是跨越媒体,发挥用户的价值。未来的话,你的广告可能投在哪个媒体上不重要,关键是送给谁看。在这个意义上看,RTB是突出了用户价值,消解了媒体价值。媒体因为是载体。

第二个是提高了媒介信息传播效率。

第三个自动化发布,降低成本。传译也要靠人工。

我刚才跟邓总讨论这个事的时候,他说未来RTB成为主流模式的话,很多营销主流机构就不存在了,但是会派生出其他类型的工业机构。像第一次、第二次的工业革命,事实证明,有附加值更高的工作等着你,这个概念也是一样的。对于产业的发展面临的挑战是:

1.重构广告行业。不同国家会有不同的速度,美国会很快,中国大的社会环境不一样,商业环境等都和西方不一样,还不成熟,就会慢一些。

2.技术和数据驱动。技术有非常大的挑战,要实现非常好的技术和数据,能够支撑RPB平台,实现非常好的效果的,这个数据就不是几个人做一个小公司就行的。

3.行业规范和协作模式。行业需要重新制定标准,不同的社会化分工相互之间的关系要重新界定。

我给了一张图,就是RTB的组成,也给了RTB的一些具体名称,我做了一个小小的广告,我们缔元信公司就是致力于作DMP,在整个产业链里面做数据支持方的。

看看网络广告业能走多远,我在向让大家体会因为技术变革给传统行业带来现在完全不可想象的未来,这是网上的一个消息,说美国一家做RTB的公司,融了资以后,打算做广告的期货交易平台,能想象广告还能用期货的方式来做吗?因为在几年前当阿里巴巴推出第一期阿里妈妈平台我不看好,我觉得广告需要很多人为参与的业务环节,不能按商品来交易的,但是三年前不行,不代表十年以后不行。美国已经走在我们前面。而且互联网这个东西,相信一点,只要美国有的,中国肯定会有,只不过落地的形态不太一样而已。所以最后分享一下我在行业里的感受,我们常常在不经意间抬眼往外看,互联网变化太快了,经常有新东西刺激你,所以毛泽东的一句话来描述互联网最恰当的“一万年太久,只争朝夕”。谢谢!

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