鲁花集团品牌总监初志恒:品牌就是对话

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2013-08-26 09:33:46 来源: 中国广告协会网    

大家好!可以睡觉了。刚才主持人说,3.0时代,我来告诉大家什么是3.0,1.0就是一对夫妇,一个男的和一个女的。2.0就是一个男人和他的老婆还有“2”。3.0就是三个女人和三个男人,开个玩笑。我的发言不会超过10分钟,因为我要尊重大家的感受,我希望大家趴在桌子上,我会紧张。我会平时喜欢溜达着讲,今天我在这里讲觉得像在框子里,如果我手持麦克随便走,这才是新媒体,但是还是规范一些。我的发言主题是《品牌就是对话》。过去在我的品牌营销课程里面讲“造势”,讲“借势”,讲“因势”。过去我们在天涯社区上我是作为一个诗人写博客的时候,或者是写诗的时候盖楼。一楼、二楼、三楼、四楼,这是单向沟通,电视跟门户沟通不一样,这个是真正的传播而不是互动。新媒体就多了一个功能叫做“互动”,我讲到粉丝了,天涯盖楼是什么意思,就是一楼和二楼和七镂之间的对话,但是现在的人人网、现在的脸谱网、现在的新浪微博往往不是这样的形式,@了我认识的人之后,这就是一个联谊,但是电视无法完成这种使命。广告的使命不足以承载传播价值,广告变成了展告,变成了点告,为什么说?陈总非常迷惑,为什么在中央一套和中央八套的受众一样,广告的可能性已经没有了。我们以前闭着眼睛就知道在哪个频道播放,你的受众会收看到。现在是多屏时代,我们看新闻不光是在电视,所有的媒介都是广告,我们怎么去接收这个信息呢。

过去意大利有个经济学家他叫哈多雷他有一个8020理论,就是一个有钱人占有了20%的有钱人,占有了80%的资源和资本。80%的普通公众只占有了20%的社会资源和资本。我们发现这个工具来做市场调研的时候,没有短版,所以我的团队就创造了721理论。什么是721理论?就是目前我们现在的结构,中国的社会结构发生了深刻的变化,10%的有钱人,占有了70%的社会资源和资本。20%的中产阶级已经形成了,占有了社会资源的20%、和资本的20%。大家想一想,你作为“白骨精”你占有了20%的资本,70%的普通老百姓占有了10%的社会资源和资本。这叫721,另外一点我们的城市,10%的大城市为国家贡献了70%的GDP。或者说分享了70%的资本。20%的中城市贡献了20%的GDP。70%的县乡镇贡献了10%的资源和资本。这是在城市的层面。

另外一个层面是在卖场,在全国70%大卖场,他的销量占了70%,20%的B类店铺,占有了20%。我为什么要让大家了解这个现象,便于我们的品牌如何跟消费者对话,如何了解消费者需求。

还有一个情况,你的产品结构,比如说陈总的一线产品和主流产品10%挣的是70%的利润,70%的产品贡献了10%的利润。你想想看,我们梳理一下我们的社会结构,梳理一下我们的卖场,梳理一下我们个人。这种现象有利于我们去挖掘消费者的心智,与消费者真正的去对话。当然对话也挺难,因为现在日本前两年有一个理论,一个是搜索和分享,但是,我又加了一个S,是社交。社交也非常重要。现在我用一个小事例鲁花如何跟新媒体沟通的,这是去年跟凤凰网的专题。鲁花今年传递的信息就是中国味,鲁花香,邓小平说“改革不能像小脚女人”,也是带有中国特色的评价。我的发言结束,谢谢大家!

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