非渠道营销类广告----中国之声的广告的全新的增长点

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2009-07-02 15:40:39 来源: 中国广告协会网    

广告服务于销售,企业销售依靠销售渠道实现。因此销售渠道是决定广告主投放广告的重要因素。一些产品和服务在全国范围销售过程中,不需要在各地建立自己的销售渠道,也不依靠代理商、经销商,我们在这里将种营销模式称为,这类客户投放的销售广告称为“非渠道营销广告”。中央人民广播电台中国之声的非渠道营销广告在经历了一段时间的下降后,在最近的一年左右时间里迅速上升,体现了中国之声对这类广告的传播优势,更展现了“非渠道营销”模式的变化和“非渠道营销”广告的全新的市场。

非渠道营销类广告可以实现广告覆盖与市场覆盖实现理想重叠

我们知道,营销渠道是广告覆盖的制约因素。对于广告主而言,在营销市场覆盖范围外投放广告,无疑会构成浪费,而在每个区域市场精确分点投放广告又会造成投放成本的提高。最理想的状态是广告覆盖与市场覆盖重叠。但选择覆盖与市场范围尽量重叠的媒体投放广告是一件困难的工作。

按照营销渠道的不同,可以把全国性媒体的广告客户分为两类:1、需要在各地建立自己的销售渠道,或靠代理商、经销商实现销售的“渠道营销类客户”;2、不需要在各地建立自己的销售渠道,或不靠代理商、经销商实现销售的“非渠道营销类客户”。

“渠道营销类客户”在投放促销广告时要努力实现以下两点:1、广告覆盖范围要尽量接近销售渠道覆盖范围;2、广告需准确针对各地市场情况传播适合本地情况的销售政策、产品信息。

“渠道营销类客户”在通过促销广告推动各地市场时,因为很难做到市场范围与媒体覆盖的高效重叠、广告内容与各地市场促销需求的精确拟合,以及各地光对广告投费用的公平负担,通常是由各地销售商或办事处投放本地媒体广告。这类企业若是在在全国性覆盖媒体投放广告,通常会具有以下限制性特征:1、“营销渠道”已经基本覆盖全国;2、以投放品牌广告为主;3、阶段性投放部分全国统一的促销广告;4、针对市场未覆盖地区倾向投放招商广告。这些条件会大幅度减少客户在全国过性媒体上的投放。

对于非渠道营销类客户,问题会简单很多,低成本、大范围的覆盖是这类客户选择媒体的主要条件。对这类客户,媒体覆盖的区域就是其市场覆盖范围,其广告覆盖和市场覆盖是自然重叠的,一些本来被“渠道销营销型客户”认为建立渠道成本高而放弃的区域(如边远地区和农村),反而是非渠道营销的理想市场。非渠道营销类客户因为摆脱了渠道对广告投放的限制,全国性覆盖媒体是它们的理想广告媒体。

非渠道营销类广告是中央广播的传统优势

非渠道营销的特点的是:以一个点为中心直接面对其客户销售产品或服务,中间不经过分销商环节。对照上述特点我们发现,医疗广告就是最早在广播中规模化出现的非渠道营销类广告。医疗机构以医院为中心,面对大范围发布广告,吸引各地的患者前来就医,因不受销售渠道限制,对广告投放媒体的要求是覆盖尽量宽广。

回顾广播广告市场,5-10年前,多数广播的广告收入主要来自于医疗广告。很多医疗机构在广播广告投放方面积累了丰富的经验,他们普遍认为:投放医疗广告效果最好的当属中央广播。中央广播除了有突出的媒体品牌优势,广告可信度高以外,更主要的优势是覆盖广泛,与客户期待的市场匹配。特别是针对一些疑难病和发病率不高的疾病,全国性媒体大范围覆盖的广告优势特别突出。

除医疗广告外,全国性招生的学校广告和邮购广告在中央广播中也曾经实现了理想的传播效果。

近年来,企业对品牌建设越来越重视;各行各业不断涌现出新的全国性品牌;广播听众中移动人群和年轻人比例增加;中央广播的覆盖也不断加强,节目质量迅速提高;越来越多的全国性品牌客户开始认可覆盖全国的广播媒体。这一切“利好因素”使中央广播特别是中国之声近一两年品牌广告爆炸式增长,品牌广告的收入占据了广告收入的绝对优势。与此同时,随着国家对医疗广告的管理日益严格以及中央广播对广告发布的严格自律管理,使得医疗广告在中国之声中所占比例迅速下降,以至接近为零。与此同时邮购广告也随着中央台广告管理的严格化和广告价格的上升基本消失。但以上现象并不代表“非渠道营销类广告”在中央广播中的终结。在最近的半年中“非渠道营销类广告”又在中国之声以崭新的形式迅速增长起来。

技术进步和市场发展使非渠道营销形式更加多样化

近年来随着技术进步和市场经济的发展,物流、资金流、信息流更加顺畅和便捷,渠道更加完备,具体表现在:通讯技术飞速发展,手机全面普及;物流特别是速递业务网络建设更加完备,送达速度大幅提升;货币结算方式更加丰富、快捷和可靠,邮政或银行代收、刷卡结算、通过银行与手机运营商结算等多种方式都可以实现异地资金结算。特别是已经推出的二维码技术,能让有照相功能的手机自动“读出”和传送各种产品信息和完成购买。

上述进步为非渠道营销模式创造了良好的运行平台。航空公司通过电话呼叫中心和互联网销售电子机票,利用信用卡结算,摆脱了机票代售点;保健品公司通过电话服务中心销售、邮局速递送货并结算越过了代理商和店面销售环节;无线增值业务公司为手机用户提供资讯服务和娱乐服务,费用由运营商通过银行代收……

非渠道营销以直销、电子商务、电话营销、数字化销售等销售模式,假借这些物流、资金流、信息流渠道,不断翻新经营手段、推出新的产品和服务,广泛拓展市场。

无线增殖业务广告显示了中国之声对非渠道营销类广告的传播优势

新推出的非渠道营销服务将常规营销投入在渠道建设上的部分成本投入到了广告宣传中。覆盖广泛、可信度高的媒体成为这类广告投放的首选。

2005年中开始TOM、新浪、掌上灵、指云时代通等著名无线增值业务提供商(SP)开始持续大量在中国之声投放图铃下载、IVR、短信咨询服务广告;

2006年1月,通过互联网和邮政速递销售医药保健品的“中邮医药商务公司”开始在中国之声投放广告;

2006年2月,通过电话和手机短信销售电子机票的“掌上通电子商务公司”在中国之声投放广告;

2006年4月中国之声播出的日产汽车广告以招募手机短信报名的形式出现;

2006年6月,无线增值业务广告发播量占中国之声当月广告播出量的15%以上;

一个明显的特征是SP广告替代了几年前的医疗广告,在中国之声的广告中占有较高比例。在这里特别值得说明的是:中国之声中所有无线增值业务广告全部是由SP以中国之声的标准广告价格投放的;与此同时,尽管在许多卫视频道中也出现了大量短信广告,但多数广告是以媒体与SP收入分成的形式投放的。

中国之声中的无线增殖业务广告目前主要有:彩铃下载、彩图下载、铃声下载、IVR、短信资讯服务、短信娱乐、短信下载促销信息等几种形式。

与其他广告形式相比,无线增殖业务广告能够最快、最直接地考验媒体广告效果和覆盖情况。通常SP在广播或电视投放广告时,会给每个媒体、甚至每个时段广告安排不同的接入号码。基于不同的接入号码,SP可以在后台服务器上随时看到其在媒体上每个时间点投放广告的准确效果,其中包括用户订购产品或服务内容、销售收入、用户订购准确时间、用户所在地区等。

例如某SP在中国之声每天23:20安排播出一条广告。该条广告播出一个专用的接入号码。SP可在自己服务器上24小时即时看到这个号码下的订购情况。如,该广告某一天产生的销售收入:当天21:20到第二天21:20该号码的收入。

SP可以通过比较中国之声单点单次广告费用与该点的销售收入,直观地评价中国之声整个频道和中国之声23:20的广告效果;可以通过查看订户电话号码所含区号分析23:30中国之声在各地的覆盖情况;可以通过分析订户使用的是139、如意通、神州行还是小灵通,了解各地订户通讯消费特征……。

完全透明和实时的广告效果反馈使SP的广告投放成为最理智,最准确的投放。换言之SP的广告投放最能够显示媒体的真实广告效果。

这里有一个有趣的推理计算:

某月,中国之声SP广告收入为150万元,以每条短信或彩信收费1元计算,若SP将其毛收入[1]的50%用于投放中国之声广告,则中国之声广告需为SP带来300万次订购,若以0.5%计算听众订购SP服务的比例[2],一个月内SP广告播出时段的听众规模为应该6亿。

以上推算尽管有不十分严谨之处,但SP在中国之声稳定、大量的投放无疑是市场对中国之声覆盖、听众规模和广告影响力的充分肯定。

非渠道营销广告在中国之声将继续快速增长

尽管目前中国之声的非渠道营销广告类型主要集中在无线增值服务上,但相信这只是非渠道营销广告在中国之声展现的冰山一脚。

不久,针对数字化销售的广告将是中国之声非渠道营销的主流:例如:中国民航计划将在两年内用电子机票取代纸制机票,机票的销售模式将由机票代售点销售转向由航空公司或全国性机票销售商直接面向旅客销售,订购机票时只要通过手机短信获得一个确认的电脑编号,就可凭借这个电脑编号和有效证件去机场拿登机牌和报销单据。在保险的销售和服务方面,中国人寿与移动商务应用提供商达成了战略合作,建立覆盖全国的“移动95519”短信客服系统,以短消息作为销售和服务手段。相信不久,类似保险、机票、门票这样这样的纸质销售产品,将以数字化销售的模式替代现在的短信广告,成为中国之声非渠道营销广告的主流客户。

人流、物流、资金流、信息流等流通渠道的畅通和繁荣,必将使数字化销售市场飞速增长,对于这类营销模式,中央广播的广告可以起到最有效的促进作用。覆盖全国、全天侯播出、权威性媒体、与电视相比较低的广告价格、面对移动人群、更主要的是现有无线增殖业务广告的流量基础,所有这些预示着数字化销售的广告将取代现有短信广告,成为非渠道营销广告的主体。

此外,传统的旅游景点的旅游促销、展会广告、加盟招商广告等非渠道销售广告在中国之声仍旧会保持良好增长趋势。

中国之声的非渠道营销广告在经历了医疗广告下降的低谷后,又重新实现了以无线增殖业务为代表的快速增长,展望未来,通过中国之声与各行业客户的深入交流和探索,相信更多,更丰富的非渠道营销广告形式会展现出来,中国之声的媒体优势会全方位多角度地展现在广告客户和听众面前。

作者:周伟 中央人民广播电台《中国之声》广告部主任

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