洞察中国快速消费品市场2006年发展态势分析

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2009-07-27 14:05:18 来源: 中国广告协会网    

2006.11.12

CTR市场研究,作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究(以下简称Consumer Panel)机构,每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度发展态势。

经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明:2006年,有些品类得到充足发展,而有些品类却逐步衰退,整个市场喜忧参半,并非风平浪静。具体分析如下:

一、市场规模

2006年,FMCG市场规模总体上稳中有升,日化行业的增长率趋于平缓,食品和饮料行业增长略为明显。

从品类发展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费金额的58%,其中,牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%,成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类,保持高增长率是可以理解的;而白酒作为传统饮品,保持如此高的增长率,确实令人感叹。

从区域分布上看,无论是饮料、食品,还是日化,北部区(黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西)的消费量最大,西部区(四川、重庆、贵州、广西、云南)的消费量最小。其中,饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。

从分品类上看,牛奶在北部区有所下降,在其它区域相对较平稳;而白酒在北部区和东部区(上海、浙江、江苏、安徽、河南)得到了快速发展,尤其在东部区占有率更高些,达到13.5%;植物油在南部区(广东、福建、江西、湖南、湖北)得到良好的发展,达到10.5%;而啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到9%,占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料,在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势,从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%,在其它区域虽然趋势稳定,但占比不高。

从城市规模上看,饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长,饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳,约为11%。从消费金额上看,地级市显现出庞大的消费潜力,三大行业都取得了充足而快速的发展。不过,相比之下,日化行业在省会城市的发展更显著一些,而在地级市和县级市增长态势不算显著。

二、品类渗透率

渗透率是Consumer Panel独有的分析模型,主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品,FMCG的平均渗透率在全国普遍较高,而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。

食品行业,渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,均高于80%,其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低,平均40%左右,其中,巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低,仅为10%左右。

饮料行业,总体上差距不像食品那么大,但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料,平均达到98%;最低的是葡萄酒,约为37%。一个比较有趣的现象是,固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%,而在地级市和县级市比较低,分别为57%和51%;但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市,达到78%,高出地级市至少3个百分点。

日化行业,品类差距最大。渗透率比较高的品类有:纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾,均高于80%,其中最高的是纸巾和牙膏,接近100%。而渗透率比较低的品类有:洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等,均低于60%,其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类,平均渗透率不足10%,且呈下降趋势。

三、市场集中度

2006年,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析:

方便面,2006年全国C5(前5名品牌)总体集中度为77%,其中,康师傅独树一帜,总体占有率高达42%,统一虽然成为老二,却仅为14%、然后是华龙,约9.5%,再下来是福满多和今麦郎,分别为7.5%和4.4%。然而,按区域划分,集中度亦不同:西部区最高,C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看,省会城市的集中度高于平均水平,达到81%,地级市和县级市没有多大区别。

牛奶,全国C5总体集中度为62%,其中,蒙牛的总体占有率为29%,伊利21%,光明7.6%,其它两个品牌占有率已经很小了,分别为2.6%的样子。从这个数据看,牛奶的老大、老二的地位已经很稳固,整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是,按区域划分,牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反,南部区最高,达到72%,西部区最低,仅为40%。而且,按城市规模也和方便面相反,省会城市集中度为58%,而地级市和县级市分别为66%和64.6%。

洗发水,与前两个相比,相对低一些,C5总体集中度为51%,其中,飘柔18%,海飞丝14%,潘婷10%,舒蕾4.5%,力士4%。按区域划分,东部区集中度最高,达到57%,南部区最低,45%。按城市规模来划分,省会城市的集中度高于地县级城市,达到58%,地级市和县级市分别是48%、46%。

电池,没有什么特别的发现,C5全国总体集中度为55%,其中,南孚绝对领先,占有率为31%;双鹿8%,位居第二;超霸6.5%,位居第三;剩下两个是555和华太,分别为约5%和3%。按区域划分,北部区的集中度最高,达到66%,东部区最低,为41%。按城市规模划分,地级和县级市的集中度反而高于省会,均57%左右,省会城市略低于平均水平,约为52%。

四、渠道选择

对FMCG而言,渠道一直是个重要话题。2006年,FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。

总体上看,超大仓储的FMCG金额占有率明显提高,从2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势,从2005年初的21.8%下降到17.9%。杂货店的占有率没有太大变化,一直徘徊在19%左右;购物中心、批发市场和自由市场占有率不大,而且缓慢下降。

Consumer Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是,2006年FMCG除了在销售以外,发送量(消费者免费获得)明显上升,占有率达到23.2%,比去年同期增长了近4个百分点。

从城市规模上看,超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市,平均占有率达到27%,地级市和县级市分别为13.8%、10.1%。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会,分别达到19.7%、17.5%,但仍然呈现缓慢的下降趋势。

从区域分布上看,超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%,而在北部区和西部区相对低一点,均在15%左右。从趋势上看,无论在哪个区域,超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高,26.3%,北部区最低,10.2%,南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上,四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。

从消费者去商店的次数上看,在全国15个核心城市,连锁超市仍然呈现下降趋势,从2004年的43.7次下降到36.5次,而超大仓储却呈现出上升趋势,从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出,超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。

从三大行业来看,我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时,在全国15个核心城市,日化行业在现代通路里实现的金额占比最高,达到72%,食品其次,67%,饮料相对低一点,47%。但从趋势上看,食品和饮料呈现出微弱的上升趋势,而日化略有下降。

五、促销作用

对促销作用的评价,也是Consumer Panel的独有功能,它能够精确监测出促销对生意的帮助。

从2006年的FMCG促销水平上看,只有12%的生意是在有促销的情况下产生的,这个比例不是很高,但从趋势上看,这个比例呈现出逐步上升趋势。

从城市规模上看,省会城市的促销比例最高,17%,地级市11%,而县级市仅为7%。从区域分布上看,南部区的促销比例最高,达到15%,其它三个区域都在11%-12%之间。

分行业来看,在食品行业,麦片、汤料(含鸡精)、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点,大概在14%-18%之间,其中麦片最高。促销比例最低的是果冻布丁,促销比例仅为7%。在饮料行业,液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高,在9%左右,啤酒的促销比例最低,仅为3.5%。在日化行业,衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高,大约在17%-22%之间,其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是,卫生栓/棉条,仅为4%,其次是胶卷,为6%。

从促销活动的分类上看,在FMCG领域,降价行为一帜独秀,在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%;其次是免费赠品,2.2%;然后是积分,1.3%;其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。

从城市规模上看,降价行为在省会城市比较突出,达到9%,在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看,南部区的促销活动比较频繁,东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异,降价行为在南部区比较突出,但免费赠送活动却在北部区更为突出。

六、价格变化

在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过,我们看到,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

在食品行业,价格波动相对较大,总体上呈上升趋势。其中,奶粉(含婴儿奶粉)平均价格上升速度最快,从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均价格变化不大,而食用油略有下降。从城市规模上来讲,品类价格差异很大,总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升,但在县级市达到6.21元/升。从区域分布上看,南部区的平均价格普遍高于其它区。比如,方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g,而在南部区却高达13.27元/1000g。

在饮料行业,价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是,白酒呈现明显的上升趋势,平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升,增长速度位居首位。这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低,2006年突然上升,平均价格达到85.28元/1000g,与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上,也有一定的波动,但尚无值得分享的信息。

日化行业,可以说在FMCG领域最为平稳,大部品类都没有大起大落的态势。价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中,面部清洁品呈上升趋势,从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g;洗衣粉的平均价格呈下降趋势,从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定,三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看,洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异,但其它品类还是有一定的差异。比如,比较明显的是电池,省会城市价格为12.74元/10节,但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右;分区域差异更大,北部区平均价格为10.64/10节,而在西部区却高达13元/10节。

七、消费者购买能力

Consumer Panel作为对终极消费者的研究工具,可以说,对消费者购买能力的监测是其拿手好戏,分析指标很多,诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此,我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。

首先,食品行业。

从消费者购买频次上看,2006年在全国范围,牛奶最高,平均为26次/年,其次是酸奶,平均18次/年。鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低,约4次/年。然而,牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势,反而方便面、奶粉(含婴儿奶粉)和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。如果从城市规模上看,牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市,尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。然而,其它品类却呈现出相反的态势,比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。

从户均花费上看,牛奶和奶粉(含婴儿奶粉)的户均花费量名列前茅,达到300元/年;酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小,不足40元/年。当然,这和单位价格的高低有关。但从趋势上看,牛奶也同样呈现下降趋势,反而奶粉(包括婴儿奶粉)呈现明显的上升态势。另外,果酱和麦片略有增长,其它品类尚不明显。从城市规模上看,同样牛奶和奶粉的花费量位居前列,尤其牛奶在省会城市,户均花费超过320元/年。奶粉的态势与牛奶略有不同,在地级市的户均花费高于省会;方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。

其次,饮料行业。

从购买频次上看,液体饮料最高,达到18次/年以上,啤酒紧随其后,14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒,不足4次/年。从趋势上看,液体饮料和白酒的购买频次在下降,其余品类没有太大的变化。从城市规模上看,液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市,白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是,包装水在县级市的购买频次超过了地级市,达到11次/年,与省会城市看齐。

从户均花费上看,白酒最高,超过240元/年,其次是啤酒,超过200元/年。固体饮料和液体饮料基本一致,均160元/年左右,包装水最少,不足80元/年。从趋势上看,啤酒和葡萄酒的户均花费在增长,啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看,啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会,尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。

然后,日化行业。

从购买频次上看,纸巾/卫生纸的购买频次最高,达到10次/年,胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低,不足4次/年。从趋势上看,卫生栓/棉条的购买频次明显下降,护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降;牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上,牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市,其它品类没有什么明显的特征。

从户均花费上看,护肤品金鸡独立,超过了200元/年,化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队,均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年,成为最低。从趋势上看,洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上,护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市,尤其护肤品在县级市达到176元/年,超过了省会城市。

由于篇幅限制,对钱夹占有率不做分行业分析。我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明,2006年,消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4%。其中,省会城市和地级市略高于平均水平,分别达到10.5%、10.6%,而县级市略低于平均水平。从区域分布上看,北部区的钱夹占有率最高,达到12.5%;南部区最低,为8.8%;其它区域与平均水平相当。

八、消费者购买行为计划性

从2006年初开始,CTR市场研究Consumer Panel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现,消费者购买FMCG产品时,无论对品类的购买计划,还是品牌的购买计划,都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。

不过,这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的,而在不同的品类和区域,还是有一定的差异。

从FMCG总体看,消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%,其中,对品类和品牌都有计划的人群占54%;对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划,到商超后现场决定购买的人群约为37%。

不过,在不同城市这个比例还是有很大差异。比如,在济南市,消费者计划性最强,对品类和品牌都有计划的人群高达63%,没有任何计划的仅为20%;而在广州却另一个极端,对品类和品牌都有计划的仅占38%,没有任何计划的却占到53%。这个结果告诉我们,营销定要因地制宜,采用线上传播和线下传播活动时,一定要考虑当地消费者的具体属性。

在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟,品类计划性86%,品牌计划性82%;其次是牛奶,品类计划性77%,品牌计划性72%;酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高,但均在总体水平之上。最没有计划性的品类是巧克力,品类计划性33%,品牌计划性29%;口香糖也不高,品类计划性44%,品牌计划性38%。

在家庭收入上,月家庭收入1000元以下的最有计划,3000元以上的最没有计划,但均徘徊在平均水平上下,没有太大的差异。

在不同年龄上,年龄越大,计划性越高;年龄约小,计划性越低。比如,14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右,而65岁以上人群却高达58%。

在性别上,令我们感到意外的是,男性的购买计划性高于女性。这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。不过,这从另一个角度说明,女性消费者在终端更容易受干扰,甚至改变主意;而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是,这种差异不算太大,只是男性的购买计划性略高而已。

九、点评及感悟

其实,Consumer Panel能够分析的指标还有很多,比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个FMCG大盘点而言,我们不可能面面俱到。

从以上8项分析我们深深感觉到,除了少数几个品类外,FMCG在中国仍然处在成长期,呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫我们的企业,营销一定要因地制宜,一定要强调规则与创新的尺度,既不能拘泥于现有规则,也不能盲目创新。

从市场驱动因素的角度来看,渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代,如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素,谁要是在消费者洞察方面下大功夫,谁就可能成为市场的真正赢家,获取更多的市场份额和销售利润。

我们还感觉到,科学的市场细分对企业的重要性,尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分,而忽视购买后的再次细分,从而,很多营销策略变得目的性不强,甚至导致徒劳无功,资源浪费现象比比皆是。其实,扭转这个局面最简单的做法就是三个字“再细分”。你只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究,进一步细分你的目标顾客,才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢。

还有一个明显的感受就是,注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性我们看到品牌建设的重要性;更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到,一个强势品牌对生意的推动有多大。消费者是有头脑、有情感的,我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里,深深铭刻在他们的心坎上,才能让他们更多选择我们的产品,才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。

作者:姜涛 CTR市场研究 快速消费品、消费者固定样组研究 专家

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