广播频率类型化过程中新频率定位的方法探讨

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2009-07-03 11:34:29 来源: 中国广告协会网    

近年电台类型化在广播事业发展中起到了重要作用。类型化电台强调“分众化”、“内容专业化”,突出了频率的独特性,可以有效地吸引受众, 提升频率的竞争力。

类型化电台,国际上称为Format Radio,又被译为格式化、个性化、风格化电台。从目前的广播市场看,类型化电台的种类很多,如经济频率、文艺频率、音乐频率、交通频率、体育频率……而这些频率还可细分成子频率,如文艺频率可以细分为故事频率、戏曲频率、曲艺频率等。

一个新的类型化频率开办成功的关键在于其定位。优秀的定位是广播频率生存和发展的关键,它不仅需要满足市场需求,而且可以应对各种未知变化。本文将对类型化电台定位的方法进行初探。

广播频率类型化变革

广播频率类型化的变革起源于美国,目的是为了应对电视等媒体强大的市场冲击。类型化电台将受众从一般模糊的“大众”缩小为特定明确的“小众”,但理论上受众范围的“缩小”却带来了实际上受众忠诚度的提高,能更好地发挥出广播快捷、伴随的优势,为广播赢得了更大的生存空间。

我国广播频率的类型化变革可以追溯到上世纪80年代中期珠江经济台的开办,但初期的变革仅仅是围绕经济台、交通台做文章,依然保留着很多“综合台”的影子,并没有实现真正的“类型化”。

调频广播的广泛使用使得广播的区域特征更突出、频率资源更充分,网络广播和基于有线传输的数字广播等广播新媒体的运用更将广播的频道资源拓宽到无限,这些都为广播的类型化发展带来了机会。

进入到21世纪,成熟的类型化电台开始逐渐出现,如中央台的音乐之声、经济之声、文艺之声及我国大陆第一个纯新闻的类型化电台——上海东广新闻资讯频率等都是类型化特点鲜明的广播频率。国内广播广告投放额持续稳定的递增,也说明了类型化变革所取得的成绩,但与国外发达的广播业相比,我国目前的类型化变革仅仅处于发展的初级阶段。

广播频率类型化的理论根据

广播频率类型化的理论根据是市场营销学的“分众化”消费理念与“市场需求细分理论”。

“分众化”消费理念是80年代中期,日本一广告媒体经过大量的市场调查后得出的。他们发现随着时代的变化,人们的消费结构已由单一的、大批量的大众消费变为多样化的、个性化的分众消费。

“市场需求细分化”是50年代中期美国经济学家温德尔·斯密提出的,是指企业根据不同消费者的不同特征,将整体消费者划分为不同需求的消费群的过程。

过去频率类型化的定位过分强调了“分众化”的理念,很机械地将目标受众限定在一定的范围内,限制了频率的发展。

“需求细分化”理论强调类型化频率的定位从受众的“需求”出发,即在定位时以受众的实际需求和潜在需求为出发点。这类频率电台强调节目特定的内容和风格,用以满足受众对生活某一方面的的需求和关注[①]。

广播频率类型化定位依据

由类型化的理论依据可以得知,类型化频率定位可以分为“分众化”定位和“需求化”定位。

1.“分众化”定位。“分众化”定位的理论依据是“分众化”的消费理念,如老年频率、少儿频率、残疾人频率等,这类频率以某一类特定的人群为目标受众,以满足这一类人群所有的需求为目标。

采用“分众化”理念定位一个类型化频率,在前期受众调查时应涉及以下主要方面:

a.受众规模。只有具备足够数量的受众群体才使媒体具有基本的传播价值,也是广告主选择广播媒介进行传播的缘由。

b.受众的收听习惯。比如收听的时间时长、收听目的、节目喜好等。

c.市场价值。受众的市场价值,即受众的消费能力和消费决策力是广告主选择媒体投放广告的关键,也是媒体依靠经营收入生存的基础。

除了以上几个方面,受众所在地区、年龄、性别、职业、民族、文化程度、价值观、消费观等都应是受众调查涉及的内容。

2.“需求细分化”定位。媒体的“需求细分化”运作是媒体贯彻受众本位、市场导向观念的产物,如音乐频率、体育频率、餐饮频率等等都是从受众“需求”出发定位的,这类频率的目标是满足不同人群某一种共同的需求。

采用“分众化”理念定位一个类型化频率,在前期受众调查时应涉及以下主要方面:

a.需求的强弱度。需求的强弱度是指受众对某一方面内容需求的强烈度,是频率收听效果的保障因素。

b.需求人群扩展的空间。需求人群扩展的空间分为两方面,一方面是可能扩大的受众范围,另一方面是可以进一步开发出的受众“潜在需求”。这样才能保持和扩大受众市场,使频率能在竞争中处于优势地位。

c.与广播媒体的契合度。广播“非具象性”的语音传播特点决定了它并不能适合某些市场或产品,如需要形象展现的化妆品类广告;而一些利于语言表述、需要受众想象的产品和服务则更适合广播传播。

需求强度与受众规模大小——“需求细分化”定位的主要因素

“需求细分化”定位的目的是实现经济效益的最大化和持续性。在运用“需求细分化”理论定位类型化频率时,要注意把握好受众需求强度和规模大小之间的关系。需求强度高固然能够带来好的收听效果,但并不意味着可以带来丰富的受众资源,如在我国开办一个“天文爱好者频率”,其受众资源将是非常有限的。

需求强度与需求人群规模之间可用上面的二维象限图表示,需求人群规模的大小代表频率在传播市场潜在的容量大小,受众对频率节目需求的强度代表着受众对频率未来的忠诚度,那么二者相互作用的结果就是频率收听效果的好坏。

在进行“需求细分化”频率定位时,要综合考虑受众的需求强度和人群规模两个必要因素。但是现实中很难同时达到需求强度和人群规模的最优化组合。由于广告主更看重受众的资源规模,在“需求细分化”频率定位时,更应侧重于需求人群规模相对大的方案,也有利于发掘出更多的“潜在需求”。

“需求细分化”定位的风险要素

新频率开办的成功与否还取决于对操作风险的控制。操作风险又可以划分为以下5个方面。

1.政策风险。包括国家及地方相关法规政策、知识产权保护等条款的限制,以及各地风俗习惯差异所带来的风险。

2. 竞争风险。即相同目标市场的竞争和同质化媒体间竞争的风险。例从目前广播市场的情况看,音乐、交通、新闻等类型频率已经基本饱和,而且正承受着来自其他媒体的竞争压力。因此在频率定位时除了考虑避免与同类型的广播频率趋同外,也要注意避免与其他媒体之间的竞争。

3. 成本风险。即频率节目制作和运作的成本及频率广告经营的成本。如果运作成本过高,会对频率的长期运作造成很大的资金压力;反之若运作成本太低则可能会造成竞争力下降,导致频率无法在市场上立足。

4. 收益风险。即频率期望创造的收益实现的概率大小,以及频率所创造的收益总量及其回收周期的长短。如果收益的实现可能性很低,收益总量很少或者收益的回收周期过长,都不利于频率的运营。

5. 可持续性风险。即频率定位的市场规模是否足够大,市场的现实需求是否存在持续性,以及现实需求和潜在需求之间是否具有延续性都会对频率运营的持续性造成直接影响。

类型化频率定位选择的操作方法探讨

综上所述,类型化频率的定位不仅需要满足受众的现实需求和潜在需求,同时也受到多种不确定要素的综合影响。因此,只有通过一系列科学有效的方法进行分析才能帮助类型化频率更好的定位。在频率定位中多方专家的意见较单纯的领导感性决策要更为科学和客观,选择和确定专家以及对专家意见的科学分析是频率定位决策的关键。

1.多因素优选法

优选法是指通过使用较少的试验次数,迅速找到最优方案的一种科学方法。多因素优选法是指对方案的多个因素进行分析比较,确定主要因素再对各个方案进行比较以确定最优方案。

a. 多因素优选法的操作要素

专家的选择:一个新的类型化频率的设置开办涉及到各个方面,专家的选择对于频率方案的优选具有决定性的作用。在选择专家是要注意“互补性”和“权威性”。

显著性差异检验:鉴于专家的不同观点和意见的多样性,多因素优选是一个复杂的过程。在这一过程中难免会出现这样那样的误差,误差分析需使用统计学中的显著性差异检验。显著性差异是统计学上对数据差异性的评价。显著性检验的原理依据“小概率事件实际不可能性原理”来接受或否定假设。显著性差异检验的运用提升了频率优选结果的理性化和民主化。

b. 多因素优选法的使用

例如我们要从频率定位1和频率定位2中作出选择前需要先执行以下步骤。

首先,确定新频率设置所要考虑的主要因素。在确定主要量化指标时,一定要尽可能的细化,量化指标越细化,专家量化得出的结果就会越准确。例如,我们在确立了“风险”这一大的因素指标后,再将“风险”进一步细化为“政策风险”、“成本风险”、“竞争风险”等。

然后,根据新频率的定位和设定的指标挑选若干专家并根据每位专家的学术地位、意见价值和研究领域设定相应的加权比重。

随后,将每个频率方案的指标交由挑选出的专家进行量化打分,由于每位专家研究的领域和方向各不相同,对各种指标的分析必然存在差异,因此每个量化指标的权重可由专家自主把握。

(表一,4个专家对频率方案的量化比较,量化指标以“因素n”代替,满分设为100分。数据属虚构)

最后,综合分析专家们对各个方案的评分,求出每个方案的加权平均值,再通过对加权平均值的显著性差异分析,选出综合分析价值最高的方案。

2.“黑箱”操作法

“黑箱”操作法是指在不了解或无法了解系统的运作细节时,将其内部视为一个“漆黑的箱子”,通过控制其输入信息,检查其输出信息来判断各因素对结果的影响。

由于类型化频率的定位涉及各方面的要素,而这些要素自身的不确定性以及相互之间的影响和制约关系往往非常复杂,要逐一分析各个要素的规律和变化状况将会非常的繁琐。多因素优选法此时就会表现出它的局限性,因此在实际操作中应将“黑箱”操作法作为辅助来分析频率的定位。

3.定位结果的“再次征询”

在第一轮频率定位优选的结果和“黑箱”操作完成后,应对其结果进行再次验证,通过不断重复优选流程最终筛选出频率定位的最优方案。

如果是从三个以上的方案中进行优选,第一轮的优选过程中可以先选出排名靠前的几个方案,再进行第二轮、第三轮……的优选,直到选出最优的频率定位方案。

一个类型化频率的定位过程,实际上与一个生产性项目的立项过程是相似的,需要涉及政策法规的分析、受众市场和广告销售市场的调研、节目规划设计和成本核算等问题,是一个典型的牵涉诸多因素的系统工程。因此,引入科学的系统工程精算模型和分析方法,不仅能够为类型化频率的定位提供可靠的理论依据,降低频率定位的成本和时间,而且为后续的频率实际运作提供了准确修正的基础条件。

参考文章:

许涯文,《广播的将来进行时:更窄播,更专业,更类型》,《视听界》,2006年第6期。

覃信刚,《关于类型化电台的解析》,《中国广播电视学刊》,2008年第1期。

陆烨,《出手听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》,《新闻与传播研究》,2000年第1期。

覃信刚,《类型化电台的定位》,《中国广播电视学刊》,2008年第8期。

张德俊,《频率专业化与广播事业发展前景》,《新闻知识》,2002年第10期。

作者:周伟 中国之声广告经营部主任

           安康 发展研究中心发展研究部

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