金融风暴中电视媒体的价格危机

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2009-06-29 15:11:16 来源: 中国广告协会网    

金融危机对广告有没有影响?虽然有的同志信心满满,但经过我们多次调研发现,金融危机对广告肯定是有影响的。比较好的是不增长,或者少增长,把增幅降低。如果难过的直接就比去年同期下降,这种情况肯定有,金融危机怎么会没有影响呢?影响在哪?第一个是实体经济,我们GDP增速在下降,出口在下降。

就电视媒体行业来说,出口跟我们没有关系,我们做的是国内市场。金融、保险这些跟我们也没有太大关系,我们做的是日用消费品。对日用消费品企业来说,有影响也有机会,有些企业确实下降了,还有一些受益了。比如做方便面的客户,方便面有个很重要的成本开支是棕榈油,今年的棕榈油价格比去年下降了70%。宝洁、联合利华装的瓶子都是石化产品,成本降了。食品企业,物流成本降了,因为汽油降了,所以有人受影响,有人占便宜。总体来讲影响不大。为什么广告还是有影响呢?第二个层面是信心问题,很多人捂紧钱袋子,该上新品的不上了,该推新市场的不推了,这个还好。最可怕的是第三个,趁火打劫,觉得媒体不行了,今天这个不涨价,明天那个就降价,我这个降10%,那个就降20%,降价容易,涨上去很困难。那我们该怎么办呢?

怎么解决电视媒体的价格问题

仔细分析一下电视媒体的价格。电视媒体的价格跟广播差不多,我们资源是固定的。可能分众、触动传媒也都跟我们属于同一性质。

第一个,现实中广告投放的“高价格弹性”,需求是指GRP,价格指CPRP(每个收视点所需成本)。

 

 

这个图(如上图),竖的轴是需求量,横的就是价格,随着价格的上升,需求量迅速下降,你敢涨吗?别人是一千块钱一个点,你涨一千一,销售额立马就变零了,除非有的为了追求到达率跟你配合配合。价格一上升需求迅速下降,弹性巨大。为什么呢?因为我们的媒体太分散,我们经营的太粗放和短视。我曾经想了解一下我们中国到底有多少个电视台,多少个电视频道。我问了很专业的学者,问了专业的媒体,问了我们的同行,问了我们的主管部门,结果谁也搞不清楚到底有多少个,初步计算全国的频道在四千个以上,上卫星的频道五十个左右,导致我们供应方的谈判能力太差,而客户是集中的,有的4A公司与4A公司之间合并,最后并成了几大集团。

我们很多做电视的人,听了昨天新媒体同行的发言,真的觉得非常惭愧,人家把自己分析的那么透彻,咱们跟他们的差距实在太大了。我想如果那些人做我们的行当肯定比我们做得好。我们做电视的觉得我们很强,强到我们不屑于说,不屑于讲,强到我们根本都不知道自己的优势在哪。还有短视,只管今天,不管明天,反正我在这个岗位只待一年,谁管那么多。你给八百块钱,还有五分钟空着,行啊,八百块钱也不少。我有10个点,收视率高,我30秒也卖5000,挺好的。短视就造成了恶性竞争。

第二,电视广告投放需求总体上具有“高刚性”,不是高弹性,单一媒体是高弹性,总体上是“高刚性”。总体需求是指具体市场上所有品牌、所有客户需求的总的GRP,这是总需求。总需求是高刚性,不随着价格的变化而变化,或者变化不大。我们来看看案例,首先电视广告和其他媒体相比,我们具有明显的差异性,第一个,到达率最高,我们很多人都把这点忽略了,我们从来不提我们的优势,为什么这么讲,曾经有客户讲过,说当我们在一线城市的时候,我们觉得媒体的选择是巨多无比,到处都是,我们被新媒体包围着。但是到了二三级市场有什么媒体?电视是唯一的一个可以覆盖全中国几乎每个人口的媒体,中国大部分人口在二三级城市。到了县里面琳琅满目的媒体还有吗?

电视台到达率高,感染力强,信息量大,权威度高,我们讲话是最可信的,电视媒体敢胡说吗?我们从来不讲假话,我们可以准确地计量,我们没办法讲故事,只能讲数据。我们不能吹我们怎么好,我们都是有数据的,做完以后可以评估的,不单看收视率,还要看到达率。电视媒体是目前全中国最可以准确计量的,是最不能讲故事的,最实在的,所以电视的优势很多。做电视媒体的同行们应该知道,我们的强势非常多。

中国电视媒体的价格其实是很低的。在美国、欧洲、澳大利亚,当地部分人群的千人成本,用当地货币表示都是10以上,我们全国性频道,主流频道千人成本不足一元人民币,我们之间的价格相差一百倍,我认为差七八倍可以接受,因为有汇率差距。

2008年美国发布一个新闻,说中国是全球第二大电视市场,总营业额500亿美金,电视是400亿美金,美国人认为我们有很多钱,其实我们的电视媒体价格远远低于国际水平。

NBC为了几百万美元一条的广告费,让全美国人看不到奥运直播,这样是不好的。从这条新闻来看,我们想一下,他一条广告几百万算少的,算三百万吧,当时的收视率约20%,其千人成本就是50美金,折合人民币350元。在美国NBA和橄榄球赛里面的广告都是几百万美金一条,人家这么贵,我们多少?星四军卫视组合按市值算9毛钱,我们就这么便宜。

跟其他媒体比,电视媒体成本远低于其他媒体。一辆公交车每15分钟上下10个人,15分钟一班,一天跑20个小时,全天800人,每个人都在看,它的千人成本是多少?楼宇电视20层楼,每层1000平米,每层100人,总计2000人,成本又是多少?

我们最大的客户都知道,进了中国八年时间没有涨一分钱成本,而且现在还在降,他知道中国的媒体非常便宜,所有这种外资企业的高管过来以后都知道中国的电视媒体真便宜。

 

 

为什么说总体需求不敏感呢?这张表(如上图)是从一个实际的案例里面节选出来的,客户投放广告的时候先选市场,选市场上面有目标消费人群,品类指数、人均年收入,这看的是未来的潜力。销售比重,是讲现在的销售量,未来的市场潜力和现在的销售业绩。广告份额,讲竞争对手。媒体成本是一个因素,权重多少?10%!媒体价格高还是低并不影响它是否选你这个市场,更何况现在你还这么低,企业无所谓,一般的讲,只要你别太过分,媒体价格水平并不影响客户对市场的选择。定了市场以后,第二个是选定频次,如果三次形成尝试购买欲望,我就定三次,三次少一次都不行,多了是浪费,所以频次跟价格没有关系。到达率按照投入产出的合理经济原则在40%到60%之间,做的太低或太高,边际产出严重不合理。比如一般地区3+ 45%,需要做到400个GRP,3+ 60%的话需要600个GRP,再往上就更不经济了。

市场是固定的,不会因为你媒体价格变动而变动,频次不会因为你价格变动而变动,到达率跟你价格基本也没有关系。比如在上海市场多少个客户投多少个品牌,多少计划,跟你上海的媒体价格没有太大关系,定多少频次、到达率跟你也没有关系,这个市场里面多少个品牌多少个GRP跟你关系也不大。价格是零的时候需求无限大,价格逐渐上升需求量出现平缓。到P1的时候出现拐点,除非超出了客户的承受能力,你价格太高了,再做就赔钱了。

到此为止,我们是否可以思考一下,我们的需求只跟价格有关系,但是偏偏我们经不住诱惑,像狗熊一样,本来700个GRP,每个GRP是一万,现在却变成4千了,这个蛋糕就变小了。媒体协作非常重要,涨价是发展之本,没有价格一切增长都谈不上。

作者:龚立波 江苏卫视广告部主任兼卫视副总监

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