品牌媒体的必由之路——从电视剧竞争到品牌栏目竞争

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2009-07-10 14:27:12 来源: 中国广告协会网    

多年前孙玉胜同志写了一篇至今仍很有份量的文章《电视赢利模式的错位》,其中有一个判断特别深刻,他认为这些年来电视节目日趋雷同,是由于电视台的赢利模式导致的。电视台收入主要依靠广告,而广告价格主要依据收视率,所以电视节目制作者都力争做有更广泛收视率的节目,收视率高的节目只有那么几种,这就让许多专业频道也开始做大众娱乐类的节目。这从收视率调查中可以得到印证:某一个专业频道,每到年底,收视率都会走高,原来是为了完成全年的收视任务,开始播放与它频道宗旨无关的电视剧了。

电视剧市场发生重大变化

在新闻、体育、娱乐等各类电视节目中,电视剧的收视率最高,因此各电视台对电视剧的争夺也最激烈。这些年电视剧的竞争也走过一条曲折的道路。十年前人们就认识到电视剧的重要,但由于许多播出机构相关经费不足,或者说在支出的方式上还没有养成给电视剧付钱的习惯,当时购买电视剧,制作单位以贴片广告换播出权成为主流,电视台免费得到节目,制作单位从广告收入得到贴补。即使有人为电视剧预付订金,之后的余款也会被拖很长时间支付。几年前某家以电视剧为主的大型制作公司,因为资金回收问题,被拖不起,已经大大缩减了电视剧的制作量。许多制作公司都在感叹,电视剧好拍,欠帐难还。而近两年,尤其是07年下半年以来,电视剧市场出现了新变化,有一种说法,在这个市场投入的资金比七八年前翻了几翻,达到50亿。不论这个数字的真实与否,电视剧制片方已经感到自己比过去吃香了,有更多的电视台找到自己谈意向与合作,再也不用自己去营销贴片广告了,对于优秀电视剧,争抢达到白热化。买与卖的形势逆转。

电视剧早已成为焦点,电视剧的市场为什么到去年才会有这样的变化呢?因为人们思想认识有一个时间过程,从电视研究者,到电视从业人员,到电视台高层再到掌握财权的管理人员,让所有相关的人都认识到电视剧的重要性,认识到需要付钱才会有优秀作品需要一个时间。另一方面,与理念传播的缓慢相比,榜样的力量又立竿见影,安徽电视台从来都以电视剧为主打,这一两年因此迅速赢利。这种经济相对落后地区的成功经验,使一批自认为水平相当的电视台产生了竞争的冲动。加上电视剧“独播剧”概念的普及,也为电视剧注资潮推波助澜。当然还有外资的加入,新闻集团盟下的某家以电视剧主打的电视台,去年在广东地区普通话节目中超过所有当地电视台跃居第一位,以他们为代表的外资也在电视剧市场中引潮弄舟。外资投入资金量虽然不大,但这种资本带来的制作机制的变革引人注意。过去在我国电视剧制作中,编剧的报酬偏底,导致优秀电视剧的缺失,而新的资本带来了国际制作方式,现在编剧行情大涨,可媲美一流的演员。这种良性循环,让我们可以期望今后几年,电视剧水平有相当大的提高,到那时,我们的电视剧会更加好看,吸引许多现在以看电视剧为耻的青年及高素质人群。一直以来让电视从业者羡慕韩剧制作水平与制作方式的情况,将一去不返。

电视剧市场的变化也将带来收视格局的变化。自从有电视收视率以来,中国每年电视剧的收视率前20名都不出中央电视台的门,这不仅因为中央电视台是传播最广泛的平台,是电视剧制作单位的首选,更是因为过去中央电视台对电视剧的投入一直很大,其它播出单位的投入之和也比不上中央电视台。而现在电视剧市场的资金发生重大变化,其它播出机构的投入多倍于中央电视台,这必然会带来收视市场的变化。如何应对这种变化?对于其它播出机构来说,这是一个自我超越的良机,是晋级全国性媒体的入场券;对于中央电视台来说,这既是优势地位的保卫战,需要加大投入改变应对策略,同时也是品牌升级的机遇,这个机遇就是发展品牌栏目。

品牌媒体之路呼之欲出

从节目类型考虑,电视剧虽然好,但它有两面性。其优势在于大大提高收视率,而劣势也明显,就是它的知名度与品牌都是独立的,无助于电视台的品牌建设,也不利于媒体的品牌经营。以2007年中央电视台品牌化战略为起点,中国电视已经进入了品牌媒体的时代。而媒体品牌化的基石是自制或自有的品牌栏目。但由于栏目的收视率一般来说弱于电视剧,加上大型栏目的投入又高于电视剧,因此品牌栏目的发展有弱化的趋向,媒体品牌之路出现曲折。如果任由收视率和传统高投入的制作习惯左右我们的发展,媒体品牌化的道路只会陷入停滞。

理念是不断进步的。由收视率决定广告收入的弊端已经被越来越多的人认识到。不同节目收视率对应的人群是完全不同的,看电视剧更多的是没有购买能力的闲人,现在广告代理公司已经逐渐习惯用目标收视率(TARP)的概念影响客户,用这个概念后,我们看到电视剧对应的有效的收视人群被大大收窄,接近了真实的目标客户概念。但即使同一个节目,在不同媒体被收看,它的每一个收视点(GRP)的影响也是不一样的。最近群邑媒介和厦门大学、中国人民大学共同研究的项目“媒体品牌力与广告效果评估”发现,相同的广告收视率,由不同媒体播出,观众对广告的记忆度、广告好感度、缩短购买决策时间等方面也是不同的。也就是说有品牌的媒体,同样的收视率,但效果大大高于其它媒体。其实广告客户最清楚这个关系,许多名牌栏目,它的收视率低,但广告客户非常追捧,比如《对话》栏目,它的千人成本很高,也就是说相比它的收视率,它的广告价格是高的,但仍然供不应求。难道是广告客户跟风吗?其实广告客户是最了解市场的,他们虽然没有做广告效果研究,但他们的直觉和他们销货的情况都让他们最先懂得“媒体品牌力”的问题。

还有一个频道的例子就是湖南电视台。一提到湖南电视台,人们迅速想到超女。而超女那么多届,最有影响的还是李宇春那一次,那是2005年。人们想当然地以为从2005年起,湖南电视台收视率应该有显著的提高,但正是从那一年,湖南电视台全年的收视份额由4.50变为 2.87,有非常明显的下降。究其原因,他们把在原来黄金时间播出的电视剧拿下,改播自己的名牌栏目。从这个例子中我们再次看到电视剧的威力。但湖南电视台这种播出安排并没有变化,一直坚持到现在。最主要的原因是,虽然收视率下降,但名牌栏目的收入却在不断增加,大大超过了从前电视剧时代的收入。从湖南的例子我们看到,电视媒体依靠广告的赢利模式没有变,但作为衡量标准的“收视率”发生了动摇,这一次“品牌”赢了。

这两年,当大批资金进入了电视剧市场的时候,相反必然会减少自制栏目的投入。也就是说,当电视剧市场竞争态势加剧的时候,品牌栏目的竞争有所松动。这就为有识媒体的品牌化道路提供了机遇。这也为电视的战略发展提供了新的空间,说个时髦的词叫“蓝海”。但这是一条智慧的路,它需要两个前提条件。

首先,需要新的栏目制作机制。主要包括两个内容,一个是栏目形态的创新,一个是制作成本的可控。栏目形态是决定栏目优劣的关键,现在流行借鉴国外的栏目形态,许多火爆的栏目都是国外某一栏目的翻版。但电视栏目这种以语言和智慧为主的东西,肯定是民族文化的集粹,外来文化的融合只能算文化发展的一小部分,照搬外国的东西一方面不能长久,一方面说明自身文化的潜力很大,如果有好的创新机制,就会持久地支持品牌栏目的发展。关于“成本可控”,需要从电视台整体层面考虑,是一种平衡,一个品牌媒体既需要大成本大制作的栏目,更需要小成本大影响的栏目。

其次,需要品牌化营销队伍。现在媒体的经营模式大都依靠广告代理公司,由于广告代理公司之间的竞争更加激烈,远超过电视剧市场的竞争,使这一行业的从业者逐渐集中到了几家国际广告代理公司,即所谓4A公司。国际广告代理公司从国外的母体带来了专业的知识,为我国广告业的发展做出了贡献。但他们越来越教条地追求收视率,这不仅是他们专业知识最重要的部分,也是他们作为大企业进行管理的需要与局限。这将会把电视媒体带向歧路。反而是一些直接做客户的媒体,感受到市场对品牌媒体的需求。我国中东部某电视台,他们坚持做自己的客户,因此他们反而带出了一批当地的全国性企业,培养了密切的客户关系,它自己也得到很大发展,一个台的广告收入占全省广告总额的四分之一。如果媒体将自己的战略定位于品牌,一定要有与之相适应的经营团队,依靠传统营销方式,只会拖品牌战略的后腿。

电视媒体格局的变化已经开始,它将开启一个英雄的时代,这个英雄有两个名字:“敏锐”,“魄力”。

作者:尹学东 中央电视台广告部 市场总监

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