网络营销,数字决定生存

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2009-07-07 17:32:15 来源: 中国广告协会网    

在整体经济形势持续走低的环境下,企业主广泛应对以谨慎的紧缩政策;而融资形势的困难迫使企业必须增加营收。因此在投入相对减少,但同时需注重营销效果的情况下,网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。在2009年,国内网络广告的发展趋势又将如何呢?

本次互动行销沙龙齐聚艾瑞宽频演播室,由互动通控股总裁邓广梼主持,邀请艾瑞咨询集团高级副总裁阮京文,Double Click高级客户总监周芳宇为现场嘉宾,共同探讨在经济新环境下,以数据分析预测网络营销的发展趋势。

数字中的网络发展形态

艾瑞本身是一家专注互联网研究的公司,为网络媒体包括代理公司提供网络运营咨询服务,包括如何去进行网络营销、网络公关以及电子商务工作,其调研数据在业内具有相当的公信力。“希望通过我们的服务,能给行业今后的发展带来一定的促进作用,同时也希望能给广大网友提供一些的更真实的数据,能够让大家看到中国互联网目前发展的一个状态。”艾瑞咨询集团副总裁阮京文说。

而Double Click高级客户总监周芳宇则现身说法,为大家解释了一个常有的认识误区:Double Click的定位问题。她介绍说,Double Click不是一个市场调研公司,它实际上是一个互联网数字营销的技术提供商,是个做第三方技术的公司,致力于为网站、广告主和网络公司提供互联网广告投放的整体方案。

周芳宇为我们举了个例子。以网站为例,中国目前多采用不定位的方式销售,卖一个固定的位置,不需要太大的技术支持;但是在国外很多都是卖流量,卖CPI,那就需要一个强大的系统去管理整个流量,同时还包括管理一些用户的需求。比如说广告主有意去做定向,无论是定理定向或者是时间定向等要求,都需要一个系统来进行管理。同样,广告主在网站上投放广告的时候,会面对很多不同的媒体,而每个媒体都会提供不同的技术服务商来管理他们的网络,这样就缺乏一个共同的行业标准。Double Click的技术提供方案,就是给所有广告主或者广告公司提供一个共同的解决方案,帮助他们通过数据的鉴别,选择ROI最高的投放方式。

可以说,艾瑞咨询和Double Click尽管在提供的服务上有很大的区别,但是他们在一个地方有着微妙的重叠,那就是数字。无论是研发数字去呈现形态,还是通过数据去管理需求,数字都在以一种冷静客观的姿态,把中国互联网的发展情况呈现在我们面前。

新经济环境下的心理变化

金融危机给消费者和广告主都带来了许多显著的影响,心理的变化就是不可忽视的一个方面。

阮京文说,在参加这次访谈之前,他特别找了一些行业媒体研究的资料,从08年全年的市场状态来看,中国整个互联网投放规模大概在170亿左右,其中搜索引擎大概有50亿左右,占比26%到27%。从整个趋势角度来讲,由于经济的不景气,搜索引擎,或者基于搜索引擎而产生的一系列相关投放的比重在逐渐增加,这个增加过程是缓慢而稳定的。另外,媒体投放的集中度在下降。我们都知道,前几年几大门户的广告投放占比超过70%,而目前来讲它们的投放比重只占到20%多。这并不是因为综合门户的经营在下降,而是其他类型的经营在上升,所以广告主对媒体的选择会更分散。“集中度的下降,一方面说明中国互联网网站的规模在扩大,其自身价值也在增强;另一方面说明营销的手段也在多元化。广告主也越来越认同:不同的营销模式与不同品牌的营销手段进行多元化结合,由此诞生的多元化营销方式更能令人认同。”

同样,周芳宇也表示了金融风暴下,对市场心理变化的感同身受。她说,会有影响是一定的,目前的广告主和广告公司,会比以往更加看重效果与营销的策略,本身也反映出一种精打细算的心态。广告主们会更加关心怎样才能节省广告费用?虽然费用节省了,但是是不是能够达到一个更好的传播效果?对于致力于为广告主打造提高ROI方案的Double Click来讲,这一变化就显得尤为显著。在这样的心理下,网络媒体投放成为很多广告主较为乐见的选择之一。

“这是由网络媒体地位的提升决定的。”阮京文说。从网民的结构来看,35岁以下的人群占70%左右;同时,这部分人相对比较集中。从整体消费上而言,年轻人正处于需要大规模消费的阶段,比如要买房买车,其消费支出的比例可能会更高。网络媒体比较精准的覆盖了这一具有巨大消费潜力的群体,所以网络所带来的投放精准度和性价比都会较高,许多广告主正是看中了网络的高性价比。

金融危机:网络营销的一扇窗户

有一句话叫做“如果上帝对你关上一扇门,就必然为你再开一扇窗”。金融危机对于全球经济的打击是不言而喻的,但是对于网络营销而言,在整体经济背景惨淡的大环境下,广告主对网络营销的青睐无疑成为寒冬里的“另一扇窗户”。

艾瑞咨询在08年底的时候曾针对广告主做过一次研究。从研究结果来看,如果单纯针对网络广告投放,各行业的广告主都有一个共识,即重点考虑加大网络广告投放。“其实我一直认为,尤其是汽车、地产这种决策周期和决策难度比较大的产品,是更应该利用互联网进行相关投放的,”阮京文说,“因为像决策周期本身比较长的,网络本身就可以帮助他们去解决信息获取成本的问题。”

网络营销的另一个好处体现在口碑传播。以汽车营销为例,车友会、业主论坛等都能对汽车品牌乃至整个行业带来有益的影响,需要加以有意识的管理。这种管理可以从危机公关、口碑营销的角度出发,对受众产生潜移默化的引导。

阮京文认为,网络广告本身所表现出来的优势,是目前传统媒体所不具备的。比如说跟用户之间的互动,实际上就是传统媒体做起来比较困难的。第二,网络媒体的广告可控性比较强。比如说调整周期会非常短,还有即时应变的能力会增强,同时通过技术手段去对数据进行获取周期也比较短,这样对于策略调整就比较快。第三,精准度也可以进行有效的提升。因为用户访问网站会留下很多痕迹,通过这些痕迹的获取,对广告投放目标人群可以进行更加精准的定位。

而从另一个方面来讲,中国广告主对于网媒的使用和效果也在逐渐走向认同。虽说总体来看,网络营销还是传统媒体媒体的补充,但是从长远来看网络广告投放费用的比重一定会逐步增加。

但是,盲目乐观也不可取。并不是说互联网广告投放的效果一定会比电视好,投放效果取决于广告主本身的投放目的。“现在唯一可以确认的一点是,中国目前的网民是3亿左右,而电视覆盖在90%,如果按照15亿全国人口来看的话,电视覆盖的客户有13亿,从这个角度来讲,提升大众人群品牌知名度和影响力的话,电视媒体可能更有效。但是如果广告主面对的是同一类型用户,网络媒体就会占很大的优势。而且从性价比来讲,确实比电视媒体,尤其比强势电视媒体来讲要好得多。也许在这个环境下,广告主们不妨一试。”阮京文说。

作者:邓广梼 Michael Tang  互动通控股总裁

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