混媒的平台

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2009-08-04 11:19:09 来源: 中国广告协会网    

美国金融风暴来袭,广告业所遭受的影响将比一般人想象的严重。

中国广告业经过30年的发展,除了拥媒自重外,其余皆难掌控,广告创意和媒介购买领域也几乎是国际4A的天下。外资和外企的震动,对中国广告市场的影响是巨大的。

30年来,媒介格局一直左右着中国广告业的发展。如今,数字化的魔力正在颠覆中国媒介现有的格局,互联网对消费者生活方式、尤其是信息接受态度的改变是莫大的。免费、随时随地、海量检索、互动、无限链接等特征,对传统媒体的内容采编与传播方式构成了空前的挑战。互联网作为人人共享的传输平台,从根本上动摇了传统媒体的渠道霸权。

随着数字关联技术的进一步发展,电视与网络的效用趋同,电视机与电脑都只是一种终端设备,收音机、相机、手机、PSP等也许会融为掌中一体机。媒体发展进程中先后出现的报纸、杂志、广播、电视这四大门类,其现有媒体业态连同名称一起,终将成为历史。

传统媒体未来还能走多远,首先看其现在对未来做怎样的理解与判断。只有站在受众的立场,深入体察消费者的变化,顺势而变,才有活路。

碎片化后的消费者个体,正试着按照全新的时代特征重新聚合,新的阶层在形成过程之中。数字化中成长起来的一代即将成熟,新的游戏规则将由他们制定。

我的生活我作主。现代人根据自己的时间、地点和爱好,在自己偏好的设备上选择性地观赏、阅读,媒体内容必须根据特定的场合重新设计或自我编辑,以适应现代人的个性需求。

单向媒体的大众传播效果每况愈下,“90%的广告费打了水漂”已非危言耸听。根据现代人的工作与生活轨迹,将媒体天然地根植其间,依据轨迹的不同来重新区分媒体,找到不同媒体与不同轨迹人群的内在对应关系,用情节和趣味引人入胜,效果自然可期。

调查显示,现代人三分之二左右的时间在家外。大多数人的生活节奏越来越快,时间越来越不够用,除与当下的工作、学习、家庭、兴趣直接相关外,对其它信息无暇顾及。若能既不额外占用人在家外的时间,又很自然地、便利地提供免费的有趣资讯,必然受到现代人的欢迎。这正是户外广告的独特魅力。

当然,现代人也越来越理性和独立,可供选择的内容也越来越多,通过一二次接触就试图改变他们几乎是不可能的。无缝传播,立体多维切换,势在必行。为此,各种媒介的融合,是眼下不可避免的。主动融通才有好的未来。

那么,各种媒体融合的平台是什么?融合既是消费者使然,解铃还需系铃人!

现代人越来越多的时间在家外,家外媒体就成为首选。家外媒体是否就是合适平台,还要看另外二个方面——硬件上是否能全部兼容,软件上是否能自由切换。

家外媒体就是户外媒体。户外媒体作为一种空间媒体,已在合适的时空分别兼容了现有的各种媒体业态,再造出丰富多彩的户外媒体型态。户外媒体的包容性是最强的。

蓝牙技术的出现,使以户外媒体为基站实现局部全链接成为可能。不管人走到哪里,都有信息如影相随。技术的能力是无限的,但户外的空间却是有限的。

在市场经济条件下,媒体主要依靠广告而生存,服务好广告是媒体义不容辞的责任。户外媒体作为单纯的广告媒体,完全可以和以提供内容为主的其它各类媒体有机融合起来,分享公共户外空间。

(作者邮箱:cnadhuang@163.com)

作者:黄淘 亚洲户外传媒机构董事长

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