如何评价湖南卫视的传播价值(应湖南卫视广告部内刊《快乐传播》

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2010-09-30 08:53:48 来源: 中国广告协会网    

如何评价湖南卫视的传播价值

从“贾君鹏”,你妈喊你回家吃饭”说起

看到这个题目,也许会萌生疑惑:那个特别听妈妈话的“贾君鹏”与湖南卫视的传播价值之间扯得上什么关系?当然,这一样是我在确定这篇文章的立意点时一直思考的问题。若想回答这个问题,我想我们应该先从“贾君鹏”是谁谈起。

“贾君鹏”是谁,肯定是普通百姓中的一份子,不然,怎么会还在家里吃饭?肯定还是一个年轻人,不然,吃饭这种事怎么会还要妈妈来喊?也正因为如此,我们还可以由此推定,“贾君鹏”还会是一个普通的媒体受众,或电视,或网络,或其他。

说过了“贾君鹏”,咱们再说湖南卫视。电视什么?简单来说,是一个将节目送达给观众,然后再将观众送达给广告,进而靠出卖广告时段的一种媒体。也正因为如此,我们还可以由此推定,电视媒体传播价值的起点和基点在于观众,观众的收看决定了电视媒体的传播力,观众的喜爱决定了电视媒体的影响力,观众的信赖决定了电视媒体的行销力。

那么,湖南卫视能不能像“贾君鹏”的母亲喊孩子回家吃饭一样,冲着“贾君鹏”喊高喊一声:“贾君鹏”,湖南卫视喊你回家看电视!”呢?

如今的电视媒体竞争已经日趋同质化,尤其是各大卫视早已深陷一片“红海”之中。在这个大背景之下,对卫视价值的解析也日益复杂化。各种专业数据“细致入微”,甚至为了证明一个数据的真实和价值,往往又要给出另外一个数据。那么,在各大卫视如此纷乱的竞争格局当中,在如此迷乱的各种数据面前,我们又怎样才能剥茧抽丝,厘清核要,最终能够客观、清晰、正确地判断出卫视的价值几何呢?

我想,我们还是要逐本溯原,从复杂的评价体系中找出最初始,最根本的价值本要来,然后再从专业的数据中一一找出对应,进而达到拨开表象,洞悉本质的至高境界。

因此,我们首先要从“贾君鹏”们的收视行为入手,因为这才是电视媒体的价值初始和价值根本。

作为电视观众的“贾君鹏”,他喜欢不喜欢看湖南卫视?

对于电视观众,面对上百个电视频道的多元化吸引,面对数不清的电视节目的选择,“我为什么偏要看湖南卫视”,已经成为“贾君鹏”们每天都要做出的抉择。

那么,湖南卫视要解答这个问题,最具说服力和实效力的就是节目,因为,无论何时内容都是受众的首要着眼点。因此,如果一家卫视仅仅在传播覆盖上实现了全国化,而在内容上没有较大的竞争力,那又何谈他的影响力,何谈他的行销力。

而湖南卫视正是以内容见长的媒体,从《玫瑰之约》到《我们约会吧》;从《快乐大本营》到《天天向上》;从《超级女声》到《快乐男声》;从《变形记》到《8090》;从《天天向上》到《百科全说》;从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》,从《大长今》到《微笑在我心》;从《一起来看流星雨》到《丑女无敌》;从《娱乐没有圈》到《丝丝心动》……湖南卫视的对节目创新可谓是殚思竭虑,始终不渝。

当然,我们还是要“听听”数据怎么说。

让我们先从湖南卫视的新老两大王牌节目——《快乐大本营》、《天天向上》说起。2010上半年,《快乐大本营》在竞争激烈的周六黄金档中,有半数以上节目排名同时段第1。而《天天向上》则在周五黄金档同时段平均排名第2,仅次于CCTV1。《快乐大本营》每期观众规模达到7000万之巨,《天天向上》也达到5300万。正是因为这两大名牌节目的稳定收视,使得湖南卫视在周末黄金档的收视排名列全国第2,仅次于CCTV1。

而新锐节目的代表——《百科全说》则在5个月的时间内席卷3.6亿观众,全国观众规模约3.6亿;平均每期观众规模2800万。同时,收视率极其稳定,从2010年3月中旬开始,几乎每期节目收视率都在1.0以上,排名全国前3,经常位居第2,这说明《百科全说》已经进入到高收视的品牌成熟期。

《我们约会吧》则成为2010湖南卫视打造的最成功高收视创新栏目,1-7月平均收视率1.71,份额4.19%,排名第二(仅次于CCTV1电视剧)。

……

作为年轻人的“贾君鹏”,他喜欢不喜欢看湖南卫视?

对于年轻人,面对碎片化的媒体态势,面对网络的强势进入,他们对电视的专注已经受到了严重的“打扰”。在电视媒体整体的观众组成中,也的确出现了年轻观众大量流失,观众老龄化日益严重的现象。因此,“我为什么还要看湖南卫视”,已经成为年轻的“贾君鹏”们所面临的最紧要的困惑和质疑。

对于这些逐渐成为电视媒体稀缺观众的“贾君鹏”们,湖南卫视似乎始终是成竹在胸。,因为,年轻人自始至终都是湖南卫视的标志性观众,这其中有节目为例,有数据为证——

比如《天天向上》,2010上半年在35岁以下年轻人群中排名第1;《快乐大本营》在15-34岁人群中的收视率更是远高于其他频道;再如《我们约会吧》是2010年1-7月平均收视率在15-40岁中青年人群中排名第1;二季度在4岁以上所有人中排名第1。

值得一提的是, 作为中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目,湖南卫视的《8090》更是深受年轻人的喜爱,创造了同时段平均排名第3,仅次于CCTV1、8的高收视,在15-24岁年轻人群中排名第1。推及全国,平均每期观众规模约为3500万人。

值得再提的是,湖南卫视与淘宝网合作推出的《越淘越开心》其节目定位更是与年轻化的观众结构极为吻合,成为淘宝网和湖南卫视两个年轻人都非常喜爱的媒体平台之间的完美结合,因此深受年轻人的喜爱和关注。从2010年4月18日亮相至7月底,平均收视率已排在同时段的前茅,23岁以下观众同时段排名第2。

……

正是因为拥有了这些深受年轻观众的喜爱,才使得湖南卫视35岁以下观众占到50%,而55岁以上老年观众仅占13%,尤其15-24岁观众构成是所有频道的2倍多。特别是在2010上半年,35岁以下人群中全天收视率排名全国第1,晚间(18-24点)收视率排名第2,仅次于CCTV1,是名副其实的年轻观众最受欢迎的首选频道。

作为首选了湖南卫视的“贾君鹏”,他会不会流连于那颗芒果

在上百个频道同时呈现的前提下,如果观众仅仅是首选了你的频道是远远不够的。因此,作为以时间为价值标尺的电视媒体,在一天当中,占据观众收看电视时间的多少就成为了其价值表现的一个重要因素。而对于这个问题,我们可以从受众忠实度的数据中一见分晓——

2010年上半年,湖南卫视观众忠实度排名全国第3,仅次于央视1、5套;湖南卫视日平均忠实度2.94,高居第1位;是唯一的到达率与忠实度两项指标都进入前10的省级卫视。 也就是说,湖南卫视的观众每日收看时间是最长的,这是密切观众联系达成传播效果的有力保障。

同时,我们还可以从全时段收视状况来分析湖南卫视的收视忠诚度。在2010年1-7月,湖南卫视全时段收视稳定,其中,上午偶像剧场排名第3,比去年同期上升2位;午间栏目时段排名第2,去年同期上升1位;下午开心独播剧场继续排名同时段第1;午夜栏目回放时段的收视排名也上升1位,排名第3;晚间19:30-24:00收视仅次于CCTV1。因此,在每日观众收看时长方面高居第1。

此外我们再从一个典型事件中,来印证一下湖南卫视的观众忠实度到底有多高。

2010年南非世界杯如往届一样注定要对电视收视市场造了一定的影响。而这期间,湖南卫视却是唯一全天收视不降反升的省级卫视频道,份额小涨了2%,排名全国第3,仅次于CCTV5、1。在世界杯期间白天收视份额中,还比比赛前两个月均值上涨了34%,涨幅仅次于播出世界杯的CCTV5(涨50%)。以此,我们足以看到湖南卫视的“吸视大法”的巨大魔力。

作为喜爱湖南卫视节目的“贾君鹏”他看不看电视广告

在笔者看来,电视节目的收视率与电视广告的到达率之间的分离,已经成为电视媒体必须承认,不容回避而必须直面的一道发展命题。因为,这直接影响到媒体市场价值中最后的那一项,即行销力价值。也必将会被越来越多的广告主所重视和探究。因此,谁先对此进行理性的探讨,积极的面对,协调好广告与内容之间相生相克的辨正关系谁就将更为凸显其核心竞争力和持续发展力。

首先,湖南卫视拥有着强大的节目到达率。2010年上半年,湖南卫视在CSM31城市全天到达率85%,在所有卫星频道中排名第5,是唯一排进前十的省级卫视。日平均到达率14.6%,推及全国,日均观众规模达到1.3亿。

在优异的节目到达率的基础上,湖南卫视在强化广告到达率方面已经率先做出了积极而富有成效的尝试。即由整体经营数量为主向经营质量为主转变,由资源经营型向价值经营型转变,由纯粹经营硬广向硬广与软广相结合转变。在非传统广告资源的挖掘上,湖南卫视充分利用具有收视率和影响力优势的自办栏目节目资源,活动营销和植入式广告为主要形式,在广告到达的力度与深度上进一步下功夫,最终实现广告与节目的高度结合,使广告更加方便而确实地被观众接受。在具体操作上,他们竭力保持节目的延续性、节奏性,力保节目情绪不被破坏掉,坚辞只在合适的地方做一个合适的事情这个大原则。这样一来,就形成了在广告到达方面的三大优势:一是收视率有保障;二是广告在节目内,在很大程度上解决了内容收视与广告到达之间的分离状况;三是观众好感度增加,提升了广告传播的效果。

如今,电视广告的经营者们已经越来越在乎广告主对电视传播及营销价值的评价,而客户也越来越学会应用各种专业数据来评判每家电视媒体的优劣和长短。但是,在纷乱的卫视竞争格局中,在纷杂的节目收视数据中,其实同样也是普通电视观众中一员的广告主们,更应该善于从数据背后的观众的收视行为变化以及出现的问题入手,看看各大卫视们在用历久弥新的优质内容对观众形成持续的吸引;在解决因年轻受众日益流失而造成的电视观众老龄化问题上;在解决电视观众频繁换台的问题上;在解决节目收视率与广告到达率分离的问题等诸如此类的从广大普通电视观众的收视行为中反映出来的问题中是如何做的,做的结果又是如何的,并藉此获得对于电视媒体的传播和营销效果极具参鉴价值的最直接的评价。

做好上述功课之后,你就会发现,在你的耳畔总是此起彼伏地响起一声声急切又快乐的呼唤:“贾君鹏,回家看湖南卫视啦。”

 

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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