企业家为什么要做品牌

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2009-06-30 15:12:39 来源: 中国广告协会网    

企业家为什么做品牌?因为品牌已经成为时代的大趋势。

我们可以根据三个信号判断:一个是最近我让同事们在Google上把品牌作为一个关键词搜索,并把品牌、管理、商业模式、信息、人才、战略等企业经常用的关键词进行排列比较。无论中英文排行,品牌都居于几个关键词的中间地位。也即品牌已经在企业管理中成为一个热词。

第二个是品牌这个热词正影响着国家战略决策。胡锦涛总书记,温家宝总理就曾在国家的大政方针中提到中国要加速发展国际品牌。要知道,中央领导的大政方针是建立系统考虑是我国现阶段发展的实际情况提出的。

第三个是企业层面,很多企业经历了产品成功,企业成功,开始追求品牌的成功,品牌战略已经成为许多企业董事会上的议程。

今天在这里,我们先不谈什么是品牌,而谈品牌为什么会成为一个热词?品牌为什么会成为一个趋势?

大家知道,任何一家企业,在做企业的过程当中,都会设定一个追求社会认知的目标。那么这种社会认知的目标是谁设定的呢?从历史角度看,是媒体设定的。现在影响企业的一个最大的社会认知目标是“世界500强排行榜”,这个榜是上个世纪五十年代美国《财富》周刊设定。即通过企业的市场规模、经营额、雇佣人数等指标来确定企业的财富实力。现在中国大部分企业也把进入世界500强作为追求目标,并也取得了可喜成绩。像国家电网,中国石化等中国企业已经在世界500强中超过20个。最近联想作为中国民营企业的一个代表也进入了世界500强,排在499位。

影响企业的另外一个社会认知目标是个人财富,而个人财富的标准是上个世纪80年代由《福布斯》杂志设定。即“福布斯百富榜”。在美国,鼓励个人创业,鼓励个人成功,大家已经把个人的财富积累看做是人生的一种成功、一种荣耀。这一价值观使这种排行榜成了气候,并引导着人们的行动方向。进入这个财富榜的我们有李嘉诚这样的华人代表。在中国,也出现了克隆“福布斯百富榜”的“胡润百富榜”。

从500强排行到个人财富的排行,下一个会是什么呢?

2001年 《商业周刊》首次推出全球最佳品牌排行榜,将品牌价值作为衡量企业成功的标准,也就是说,二十一世纪影响企业发展目标的新标准是品牌!我收藏了这一期《商业周刊》中文版,在封面文章中透露了这样一个信息,即使是波音这样的全球性大公司,也刚刚开始设立品牌经理。也就是说,专业的品牌管理在对于很多国际大公司也是个新鲜事物。

从这我们可以看出,媒体不断定义企业追求的价值。而这种价值的标准越来越“轻”。从规模经营,到个人财富,到品牌这样的轻资产。但轻资产却很有分量。比如可口可乐,首次评价其品牌价值在600亿美元左右。

 

除了新闻媒体的引导作用,还有很多有影响的的商业领袖也在引导着企业家的价值观。如比尔.盖茨,张瑞敏等企业家都喜欢看《世界是平的》。之所以说是世界是平的,是因为作者在走访了世界很多地方后发现每个地方都看到同样的品牌——可口可乐、麦当劳、IBM电脑等。世界是平的是因为品牌为我们定义了世界是平的。另一本流行的书《蓝海战略》也强调:由于市场经济竞争激烈,客户的需求变化,企业要差异化经营。而差异化经营是创造品牌的一个基本战略。同样,《如何改变世界》一书则强调的是企业家的价值观,即企业家经营企业不光只是为了赚钱,再企业做大了之后,有实力,有责任参与改变世界,把世界往更美好的方向引领。美国非常著名的商业大师汤姆.彼得森写的《重新想象》提出了要重新定义这个世界。他认为:这个世界的规则发生了变化,体验成为主导,品牌成为主导。他提出:品牌不光是可口可乐这样的大企业的独特的权力,一个律师,一个会计事务所,一个牙医,都需要品牌。尤其现在进入创意经济时代,很多创意人才也需要品牌。

彼得森所讲述的这些概念给我们描绘了一个什么样的世界呢?其实就是世界正在发生的变化:所有的企业从传播一个独特的形象发展成为创造一种新的商业模式,从提供一种产品到提供一种生活方式,从管理一个企业到领导一个事业,从财富的创造者到价值观的传播者。这一系列变化已经成为一种潮流的,只是现实中,有的企业走得早,有的企业走得晚,有的自觉的走,有的随波逐流。

仔细分析,什么叫从传播一个独特的形象发展成为创造一种新的商业模式?大家可以看到的中国企业纷纷换标。譬如联想,华为。他们换标的目的希望通过一个能容易被世界认知的符号走向国际化。但同时我们也发现,英特尔,思科也在换标。英特尔,思科是全球知名商标,他们并不需要解决一个重新识别的问题。他们换标是一种新的商业模式的诠释,就是要重新建立一种跟客户沟通的方式、重新定位自己、重新创造一种体验、也就是他们在创造一种新的独特形象的时候是在创造一种新的商业模式。

什么叫从提供一种产品到提供一种生活方式? 典型的就是星巴克,星巴克是一个传统产品迅速成长为一个全球品牌的典范。本来一杯小小的咖啡,却变成了人们的第三空间。按小资语言讲就是:“不在星巴克就在去星巴克的路上。”因为,一杯咖啡,一个空间,为人们提供一种生活方式。

什么叫从管理一个企业到领导一个事业?阿妮塔·洛迪克在作化妆品的时候,始终在贯彻其绿色环保的主张。也就是美体小铺的消费者就是环保事业的拥戴者。买美体小铺产品的消费者就是是投资环保公益事业的人。

什么叫从财富的创造者到价值观的传播者?典型的代表就是巴菲特、比尔.盖茨,他们将一生的财富最终还于公益事业。当这两位捐赠者在大学里演讲时,人家就问你为什么不能把那么多财富捐给你的子女?他们的回答是:我们生长于美国这种公平竞争的社会,我们的成功就是基于这一制度,如果我们把我们的所有财富给了我们的孩子,很多人就失去了公平竞争的机会。我们给了孩子什么呢?受教育的机会,人脉关系,还有一定的能保证他们正常生活的资金,这已经足够了。这就是人生信仰的力量,这个时候,财富已经超越了金钱本身。

由此看来,当品牌成为一种大趋势,价值观要确立,做人的想法要改变,做事的方法要创新,做事的目标要明确。如果不是在这种大背景下思考品牌,你最多是做一个产品,做一个生意,做一个听起来比较漂亮的事。而这种观念,不算错,但走不远。

作者:杨曦沦 品牌战略驱动专家,奥运品牌模式第一人,首席执行官品牌管理有限公司首席架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: ceopaul@163.com 电话:010-64679388

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