杨曦沦:对话中国品牌三十年

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2009-07-03 15:16:29 来源: 中国广告协会网    

今天是2008年12月18日,也就是30年前的今天,党的十一届三中全会隆重召开。这次会议,实现了新中国成立以来具有深远意义的伟大转折,开启了我国改革开放历史新时期。为此,我们就中国品牌在这30年的发展与变迁同首席执行官品牌资产管理研究院首席品牌架构师杨曦沦进行了一次对话。

中国品牌还处在初级阶段

问:北京奥运结束后, 中央电视台、新浪网、人民日报等从中央到地方媒体,都在聚焦一个话题:改革开放三十年。内容涉及政治改革、经济发展、社会进步、生活改善等方方面面,您作为资深的品牌专家,如何从品牌角度解读这三十年来中国品牌的发展?

杨曦沦:从品牌角度看,“改革开放三十年”在中国人民心中就是一个认知度、参与度极高的时代品牌。你会发现,各大媒体对改革开放三十年的回顾,其实都是在讲述这三十年发生的品牌事件、品牌人物构成的品牌故事。“超乎想象的变化”,“令人激动的年代”,“摸着石头过河”,“一切向钱看”,“大国的崛起”等等构成了我们对“改革开放三十年”的印象。

1978-2008,是中国改革开放的三十年,也是中国企业创建品牌的三十年。从目前来看,中国已经有20多个企业进入世界500强,而成为世界级的品牌仍旧为零,可以说,目前中国还没有完整意义上的国际品牌,因为对国际品牌的定义是利润的30%必须来源于海外市场。所谓本土品牌也需要经历时间的考验,作为中国驰名商标的三鹿事件就是一个例证。所以我们可以把这30年归于是一个品牌创想的年代,但是还不能说是一个成就品牌的年代。

问:你曾经谈到这样一个观点,目前中国的品牌发展还处在初级阶段,依据是什么?

杨曦沦:品牌发展和经济发展、社会发展是同步的。这一点西方的品牌发展历史证明了这一点。胡锦涛总书记在17大讲话中就提出,中国还处在社会主义的初级阶段,同样,中国的品牌发展也还处在初级阶段,即使是初级阶段,但是没有改革开放这三十年,初级阶段我们都迈不过去。

那么改革开放三十年为中国品牌发展提供了什么样的基础呢,可以概括为三点:

一、 外向型经济在全球造就了“中国制造”的品牌,提升了中国品牌产业链中的品牌制造能力。中国制造的概念是:2007年中国外贸出口12180亿美元,比上年增长25.7%。中国产品在海外的市场能不断的增长所凭借的是“中国制造”过硬的质量。然而,仅仅靠质量,只卖廉价劳动力的“中国制造”仍不能从整体上提升中国的品牌竞争力。

二、 开放政策使国际品牌在中国市场上大行其道,提高了中国人对品牌消费意识和依赖,也让中国本土品牌在品牌营销这一环节积累了经验。可口可乐IBM、戴尔、惠普、苹果、微软、麦当劳、诺基亚、摩托罗拉、三星、奔驰、宝马、大众、西门子、索尼、松下、佳洁士、高露洁、阿迪达斯、耐克、丰田、雅芳、宜家等等国际知名品牌在中国站稳脚跟都是开放的产物,而在家电领域,海尔、海信、格力、创维等本土品牌也是中国式营销的结果。

三、 经济持续的高速增长使中国产生了一批先富起来的人,包括白领阶层的产生,为中国品牌提供了一定规模的、稳定的品牌消费人口。有调查指出,改革开放的三十年,成就了一批中国的有钱人,占13亿人口的5%。也就是近6500万人。但是由于经济快速发展导致每个人的价值观、生活态度、生活方式都处在不稳定的变化之中,导致人们对品牌消费盲目性,易变性,这说明中国的品牌消费群体仍然不成熟,对品牌的忠诚度难以形成,这对所有品牌创建者都是一个挑战。

问:将中国的改革开放的变化和中国品牌发展结合起来观察,让我们清晰的了解了中国品牌发展的确处于初级阶段,但是走出初级阶段标志是什么呢?

杨曦沦:答案应该是产生源自中国创造的真正意义的品牌。所谓真正的品牌就是品质可靠、有文化内涵、体验感好、性价比优的产品和服务。比起在中国的国际品牌而言,我们在品牌营销有独到之处,在品牌形象传播上也有成功案例,但是要成就真正意义的品牌,我们还要在品牌文化、品牌产品创新和品牌经营模式上有大的突破。但是做到这三点相当不容易,因塑造品牌文化需要信仰,而大家都感到改革开发三十年是一个经济发展,信仰缺失的年代,这表现做品牌往往急功近利,缺乏起码的诚信,注重形象包装而非产品品质,所以才有很多国家免检产品却经不起检查。品牌是消费者体验的产物,而消费者的体验是不断变化,这就需要企业具有持续创新的能力,而中国企业在创新方面意识不足、能力不足、资金不足,因此制约的真正意义的品牌的产生。所以我们看到,国家提出的创造国际品牌是建立在创新的基础上的。那么是不是我们的企业家有了信仰,有了创新能力,就一定能创造出一个国际品牌来呢。当然并非如此,因为品牌经营是企业发展到一定阶段的采用的一种高级的经营方式,我们称之为品牌经营模式,品牌经营模式是一种全球化的经营模式,也是一种虚拟整合的经营模式,更是一种高智商、专业化的经营模式。我们看到奥运模式、麦当劳模式、迪斯尼模式、可口可乐模式都属于品牌经营模式的范畴。目前除了恒源祥、美特斯邦威等在这方面取得了初步成功外,很多企业对这种模式还一无所知。

2008是中国品牌发展的分水岭

问:中国还有句老话:三十年河东,三十年河西。也就是说三十年是个转折点,你曾提出2008年是中国品牌发展的一个转折点,依据是什么呢?

杨曦沦:其实从未来的角度看,2008年对中华民族而言是一个必定载入史册的品牌年,也是中国品牌发展的一个分水岭,因为这一年发生了太多意想不到而有影响深远的重大事件,而我认为,这对中国的品牌发展提供了一个非常难得的机遇。

首先是“5.12汶川大地震”,国家领导人的表现出的态度与行动以及各大电视媒体对这一巨大灾难的强势报道,激发了13亿中国人民对生命的意义,人生的价值的精神思考,也使人们开始从注重经济发展到注重人与人、人与社会、人与自然的协调发展,由此产生对信仰的追求。我一再强调,没有信仰就没有品牌。一但中国品牌产业链的各个环节不仅有创新、有管理,一旦加入了信仰,真正意义的品牌就必然会产生。所以我们说,汶川大地震为中国品牌发展注入了信仰的基因,也为中国品牌未来发展提供了良好的认知环境。

再有一个就是2008年北京奥运会。宏大的开闭幕式、51枚金牌、100枚奖牌等展示了国家形象和国家实力,让国际社会对中国的创新能力有了更深入的了解,对中国文化有了更深入的了解,而这些软实力都会为中国创造国际品牌提供支撑。更重要的是提升了中华民族的自信心。要知道,创造国际品牌没有自信心,就不可能有自觉的行动。这次奥运会也有机会让中国企业近距离的接触了世界品牌的标杆……奥林匹克的运作模式,这对我们如何以品牌经营模式创建全球品牌提供了一个很好学习机会。遗憾的是很多中国企业包括奥运赞助企业到目前还没有理解奥运品牌模式的游戏规则,而仅仅把其理解为一次全球性的体育营销。中国企业既然已经交了学费,就必须要尽快补上这一课。

第三件对中国品牌发展的大事就是由美国次级债引发的全球金融危机和经济衰退。其直接影响就是中国制造的出口下滑,刺激国内需求的政策出台。而未来要继续提高中国的出口和实现国内内需的增长,都需要品牌的支撑。对国际市场而言,我们提出了从“中国制造”到“中国创造”,但是说口号容易,实现起来还需要有策略。这包括,品牌战略、品牌模式、品牌文化、品牌管理、品牌营销等,而中国缺少这方面的思想,也缺少这方面的体系。而对国内市场而言,在拥有品牌制造能力和品牌消费人口的前提下,需要在各个行业里涌现一批品牌企业家去创造真正意义的品牌企业、品牌产品。所谓品牌企业家就是拥有大信仰、大构想、大执著的商业领域的创新者。他们把品牌经营作为企业经营的核心目标,把品牌战略作为企业的终极战略,他们是价值的发现者,资源的整合者,文化的传播者、市场的营销者、模式的创新者、资本的运营者。

问:你提到的品牌企业家的概念很独特,他们在未来三十年中国品牌发展当中将起到什么作用呢?

杨曦沦:从现在开始,应该说中国各个行业都开始进入新一轮的洗牌,品牌企业家将是这轮洗牌的胜出者。为什么这么说呢?我们知道,行业洗牌是产业品牌化发展过程中的必然现象,企业转型是适应品牌产业化趋势的必然选择。在当今企业的战略目标中,产品创新、技术创新、模式创新等最终都是为了提升品牌创新能力和品牌经营能力。而我们观察到,在中国企业品牌创建活动中普遍存在两种典型现象:

一是拥有一流的品牌构想,只有二流的品牌经营水平,落得个三流品牌位置,始终无法在产业品牌化变革中居于领先地位。

二是拥有核心能力、独特资源和特色产品,但是缺乏品牌思维,没有品牌战略,不懂品牌经营方法,导致错失在品牌产业化进程中实现并放大品牌价值的大好机遇。

这两种现象对品牌企业家而言就是机会,因为他们具备利用独特的品牌经营能力,将一流的品牌构想变成一流的品牌,将被低估限制的品牌资产进行放大实现。

归根结底,在由品牌所有者、品牌提供者、品牌消费者、品牌投资者、品牌服务者以及供应商、渠道商等构成的品牌产业链中,具有品牌经营思维和品牌经营能力的品牌企业家将起到主导的作用。

产业品牌化和品牌产业化成为大趋势

问:从你角度看,以2008年为分水岭,未来品牌中国品牌发展的趋势是什么?

杨曦沦:从我们对全球品牌发展的趋势来看,全球正在进入一个品牌时代,其标志是产业的品牌化和品牌的产业化。产业品牌化表现为产业的优势资源愈发向拥有品牌经营能力的企业聚集,形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE就是产业化的标志。品牌产业化表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产,通过可复制、多元化的品牌经营模式,整合有形资产,创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。

在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下,品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量,也成为企业最有价值的核心资产。

在这两个领域,中国都有机会。对于制造业来说,重要的是对产品的创新、专利技术的掌控、合适的市场切入点以及合理的品牌模式。比如联想收购IBM笔记本电脑业务,就有机会在全球IT产业中的电脑领域形成一个主导品牌。对于拥有品牌资产的企业而言,必须坚持以消费着为起点,并以消费者为终点的经营原则,通过不断创造品牌体验,实现并放大品牌资产价值。我们发现,恒源祥品牌战略就是通过建立一个品牌化组织,用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。

我个人看好老字号品牌、旅游品牌、艺术品牌、教育品牌、非营利组织等文化内涵丰富的品牌在未来发展的机会。比如同仁堂、少林寺品牌、798艺术园区品牌、希望工程品牌等都有巨大的发展空间。

问:总体来看,你非常看好未来中国品牌发展的机遇,但是有机遇就有挑战,你如何看待挑战的呢?

杨曦沦:挑战来自三个方面,一是企业家的信仰和创造品牌的信念与信心。因为我始终认为决定品牌命运的应当是企业家和消费者,而不是创意人、策划人和广告人。只有企业家能从战略高度来确定品牌发展方向,从消费者角度设计品牌产品和服务,从组织角度来保证品牌经营能力, 才有可能创造出真正意义的品牌。

第二个就是消费者,也就是消费者对中国文化的信心、对中国企业家的信心、对中国创新能力的信心,决定是否能用自己的行动来支持中国品牌的发展和壮大。这一点还需要时间,但是中国的论语热已经为我们带来了曙光。

第三就是中国专业的品牌服务能力的提升。目前在整个品牌服务链中,广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟,但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才,而这几个方面正是未来三十年中国企业发展需要突破的瓶颈。

挑战,理解21世纪的品牌本质

问:你刚才谈到了三大挑战,我认为很容易达成共识,但是就品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营这几个关键问题,你能不深入介绍一下?

杨曦沦:其实这些年来我一致力于从品牌企业家的角度研究如何提升企业品牌的经营能力,而不仅仅是品牌形象。目前已经在品牌战略规划、品牌经营模式、品牌经营管理体系、品牌资产评估与经营四个方面形成了一套完整的CEO品牌经营体系,并在实践中取得了很好的效果。

当然,这四个方面取得的成果是建立在对品牌本质的理解上的。可以说,没有对品牌本质的认识,中国的企业就永远不能走出中国品牌的初级阶段。

问:你能具体谈谈品牌的本质和你创立的CEO品牌经营体系吗?

杨曦沦:关于对品牌的认知,过去都是由广告界、营销界提出并传播的,从广告和营销角度,他们对品牌的定义都不错,但是还是有盲人摸象的感觉。我通过对企业品牌创建实践的研究,提出了一个全新的品牌定义,这就是品牌就是人们对组织、产品及服务提供一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象;是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。这一定义将以往的关系说、体验说、印象说、符号说、资产说集成在一个品牌概念下,为品牌经营奠定了坚实的理论基础。在这个基础上,我们才形成了一个由品牌化组织体系、品牌价值经营体系、品牌评估体系和品牌营销体系构成的一个完整的CEO品牌经营体系。这些体系在我写的《CEO品牌之道》和《奥运品牌模式》中都有完整系统的表述。

未来30年中国品牌的走向

问:最后我想请你展望未来30年中国品牌发展的趋势吗?

杨曦沦:从理想的角度看,会出现这样一些结果

1、 在全球出现具有自主创新和中国文化元素的品牌,这个品牌创建者可能是中国人,但是经营者、投资者可能是全球性的。

2、 中国老字号品牌经过凤凰涅盘的洗礼,可能会出现一些再活一百年的品牌。

3、 一些地域性的品牌会在特定的地域文化环境下保持自己的生命活力。

4、 由品牌制造者制造的“快品牌”会此消彼长,品牌盛宴背后是一场品牌游戏。

5、 企业从重视品牌形象传播到重视品牌组织建设,从重视品牌产品营销到重视品牌资产经营。

6、 源于中国的中式品牌管理思想和体系日益成熟,并由此形成全新的、有竞争力的专业服务品牌。

7、 品牌评榜活动将分化为内行看门道,外行看热闹的局面。

8、 品牌经理人将成为一个有明确定位和定价的职业,成为猎头公司猎取的对象。

一句话,未来30年,中国将出现真正意义的大品牌,中国品牌产业链将趋于成熟,一个具有中国特色的中国品牌版图将呈现在我们面前。

作者:杨曦沦 品牌战略专家,奥运品牌模式第一人,著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点,E-mail: ceopaul@163.com

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