从36 到 60,营销思维的转变与拓展

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2009-07-30 16:45:53 来源: 中国广告协会网    

始于2008年下半年的全球金融危机已经对中国的许多行业产生了影响,企业的市场经营环境变得愈发严峻,如何在危机中发现新的增长点和寻找突破点,是企业必须面对和思考的问题。2009年,当大多数企业纷纷缩减在品牌建设和市场营销上的投入时,CTR却逆势飞扬,将其连续性研究产品之一——中国城市居民调查(CNRS)的调查范围从以前的36城市,成功拓展到60 城市,希望通过对一、二、三线市场消费者更加全面和深入的洞察,帮助企业、广告公司和媒体转变思维、拓展新的增长点,投入到“拉动内需”的热潮中,扫清金融危机的阴霾。

为何由36城市拓展到60城市

从城市的经济发达程度(GDP)以及城市的行政地位(包括城市级别、区域影响力等要素)来划分,可以将CNRS调查的36个城市分为三大类别。北京、上海、广州、深圳这四个城市是第一类,其GDP均超过6000亿元人民币,是大多数企业和广告公司市场营销和广告投放的必选之地,可称之为一线大都市;第二类城市的行政地位相对较高,属于副省级城市,经济发展水平处于中等或中上等,可称之为二线城市;第三类城市的行政地位相对较低,主要是中西部地区和东南沿海地区的地级市,本文称之为三线城市。

2009年CNRS新增的24个城市多数是三线城市,这些城市居民的媒介接触和消费行为与一、二线城市存在着较为明显的差异,主要体现在以下方面:

1、三线城市人口规模大,居民收入增速快

目前,三线城市常住人口数量是一线、二线城市常住人口总和的四倍。这就意味如果成功地将市场从一、二线城市扩展至三线城市,消费者数量将增长400%。庞大的人口数量是三线城市消费增长的强大驱动力。

三线城市居民收入具有很大的增长潜力。尽管居民收入低于一、二线城市,但其增长速度却更快。CNRS数据显示:三线城市居民的平均月收入2008年比2007年增长20%,同期一、二线城市的居民平均月收入只增长16%。

2、三线城市孕育着更大的市场成长空间

产品拥有率低、预购倾向高

相比于一、二线城市,三线城市居民对汽车、空调、高端电视机、IT数码等产品的拥有率较低,这说明三线城市孕育着更大的市场成长空间。

三线城市居民的产品拥有率相对较低,而收入增长速度又相对更快,加上在金融危机背景下很多企业通过降价等促销手段刺激消费者,使得三线城市居民在很多产品的预购方面表现出更大的热情。例如在大额耐用商品(住房、汽车)、家电产品(高端电视机、空调、家庭影院、影碟机、冰箱、微波炉)、数码电子产品(数码相机、摄像机、掌上电脑、MP3)、珠宝首饰等方面的预购倾向都明显高于一、二线城市。

不同城市居民在未来预购各类家用产品的倾向性(INDEX)

数据来源:CTR中国城市居民调查(CNRS)2008.1-12

 

市场集中度较低,准入门槛低

与一、二线城市相比,三线城市品类的市场集中度也不高。市场集中度是反映市场垄断程度的指标,市场集中度越高,说明市场被少数大品牌垄断的程度越强。一、二线城市的集中度较高,说明进入这些市场的门槛高,投资高、见效慢。而三线城市多个品类的集中度较低,说明三线城市目前还未形成比较明显的大品牌垄断格局,进入门槛低、投资相对低并且见效快,营销空间巨大。

目前,很多企业和广告公司已经注意到三线城市的巨大商机,开始将广告投放的重点向三线市场倾斜。CTR广告监测的数据显示:2008年三线城市的广告投放增速达到30%,明显高于一、二线城市。

2009年,顺应市场需求,CTR将中国城市居民调查(CNRS)的调查范围由此前的36城市扩展至60城市。

范围扩大后的CNRS特点

中国城市居民调查(CNRS)扩展至60城市后,可推及1.25亿人,60个城市的GDP总和占中国GDP总值的60%,其中55个城市位列中国GDP排名的前100城市。

覆盖60城市的CNRS更加全面的覆盖了中国的各主要经济圈,将发挥更大的作用:第一,填补了以往三线城市数据缺乏的空白,使广告投放更加精准。第二,率先为三线城市的媒体提供了第三方权威数据评估。第三,在“扩大内需”的背景下,使企业的市场扩展更有参照。

CNRS由36个城市扩展至60城市,不仅是CTR突围2009的实际行动,对于准备进入三线市场的企业、正在准备三线市场媒介计划的广告公司和众多思考如何在金融危机下保持竞争力的各界人士来说,都是一件成功“突围”金融危机的利器。

作者:沈颖 CTR市场研究 消费者媒介与消费行为研究 专家

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