田涛:传播山东品牌 打造品牌山东

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2009-09-02 15:27:22 来源: 央视网    

 

CTR市场研究股份有限公司副总裁 田涛

各位领导,大家上午好!我刚才上来的时候,陈刚老师跟我说,你千万要讲得短一点,我一定不辜负他的要求,但是无论如何要给大家讲一个故事。我的题目是传播山东品牌,打造品牌山东,很短的时间内“好客山东”已经打造成为一个优秀的品牌,我今天从传播的角度来看一看整个“好客山东”这个品牌它从出生到成长演变到今天它已经不是一个单纯意义上的旅游品牌,而成为一个泛旅游意义的品牌,它的整个的演变过程,所以我们看到以旅游为基础的城市目的地宣传是完全可以打造一个区域的品牌形象。

刚才很多嘉宾都谈到了金融危机,金融危机是不是对我们整个旅游造成了影响?我带来一组数据可以看到说,我们在金融危机的背景之下,旅游这个刚性的需求还是存在的,中国的旅游规模并没有出现显著的波动,这个是我们从2006到2009年我们看到曾经出行的旅游人群的比例,我们看到整个的这条曲线,蓝色的曲线还一直保持上升,那么我们是针对全国总体来看,比较2006年到2009年的时候,整个人群上升了40%,另外又有统计,国航、南航上半年都实现了盈利,而且国内民航运量上升了20%,携程的假日的收入上升了45%,这些都告诉我们一个事实,整个旅游市场并没有受到金融危机强烈的影响,整个旅游品牌和消费者的沟通也呈现了非常强势的情况,从04到08年这个广告的量,08年到了一个高峰,09年上半年整个的总量已经达到了08年的全年超过它的60%。中短途旅游是消费者的选择,包括新加坡旅游局他们也有大幅度,大力度的宣传,但是国内旅游仍然是首选,这个包括港澳以及国外游的比例,国内游是上面的红线,国外游是蓝线。在整个旅游过程当中,我们问消费者,通过旅行团,通过单位组织,自由行,我们来看,自助旅游是整个消费者最主要的选择,就是消费者自己来决定旅游目的地以及自己决定旅游的行程,这样的旅游方式是国内消费者最主要的选择,在这样的背景之下,我们看用一个目的地城市的品牌宣传来影响消费者的决定,这是非常重要的,因为我们看到自助旅游是最主要的方式。那么“好客山东”就抓住了这一点,抓住了整个的大的背景,所以这个品牌从出生、成长到演变,我们看到它的出生是我们整个经济形势的背景以及管理者敏锐的目光,我们看到06到08年山东的旅游收入完成了一个新的千亿的跨越,这个跨越在上一个千亿用了27年,所以我们可以看到传播的力量、品牌的力量,看到整个经济形势发展给我们带来的机遇。

成功的营销关键在于整个广告和公关的宣传,就像刚才金总讲到的,不是单一的宣传,而是多角度的宣传,全面营销“好客山东”,同时还抓住了电视的制高点,在电视当中抓住了全国性的媒体的制高点,它追求的首先是有效的说服然后是广泛的送达,这个当中媒体的影响起到了至关重要的作用, 所以一个成功的营销如何运用媒体,如何选择媒体,如何组织一个品牌传播的营销方案,这是非常重要的,“好客山东”的成功在媒体运营方面是一个很大的亮点。

我们看到诚邀八方客,它的连续性,整个品牌宣传的连续性,这是过去08年到09年我们看到的整个曲线,它保持了充分的和消费者沟通的连续性,也抓住了节假日的特点,在节假日的时候呈现高峰,上面是新闻的量,新闻和广告的配合这是一个非常重要的成功的关键,当然,广告宣传,刚才我们也看到了突出了城市的特点,从一个良好的创意到成功的使用广告和新闻的组合的宣传方式,多方面的新闻的内容我们看到以文化传播为宣传中心,以事件为宣传载体,以多方的合作为平台,文化我们看到,丰富的文化底蕴,事件,抓住了奥运的前后的事件,全运会的事件以及和其他省市旅游的机构来合作,各地旅行社提供合作,这样子文化为中心,事件为载体以及多方合作为平台来整个的营销自己的品牌,90%的费用投向了电视媒体,而且以全国性的媒体为主要构成,绿色是电视媒体的构成,05到09年整个媒体组合的费用,我们看到尽管有所变化,但是仍然是主要抓住全国性的权威媒体的高地来传播自己的声音,有效的传播一定是成功的媒介组合为基础,形成了高密度的广告覆盖。(图),刚才嘉宾也讲到,我们看到09年的上半年整体旅游的人群达到了7亿,广泛的旅游作为基础,有效的说服作为手段,就形成了成功营销的关键。在新闻方面也采用了多节目组合实现高效传播,不仅仅在综合频道,在体育频道、四套等等是一个组合性的传播,那么我们看到08年1月到到09年7月30号在央视曝光38次,不仅仅是广告,公关的宣传配合非常成功,整个“好客山东”的形象就被全国其他媒体也都注意到。我们看看整个的媒介关,品牌化的运作是成功的关键。城市的品牌形象宣传虽然逐渐的被重视,但是比重仍然比较低,这是我们看到创意的构成,我们看到整个国家城市形象,这是一个品牌的真空,抓住这个真空,并且最快最有效的占领真空,不仅仅是一个景点或者服务的宣传,特别是从景点和服务的宣传提升到品牌的高度,这是一个成功的关键。品牌是消费者选择商品最重要的选择,这是我们去访问消费者,做出一个消费决定的时候四大主要因素,消费者认为大的公司更可靠,他愿意购买有品牌的产品,哪怕这个产品贵一点,消费者是愿意为品牌支付溢价的,如果知名品牌和一般的品牌价格一样的话,他一定会买知名的品牌,这就是品牌的影响,所以抓住品牌,从普通的景点风光和服务向品牌提升,这是一个至关重要的转变,塑造品牌有四个主要的因素:

第一,研究消费者的心理影响,包括目的地城市的知名度,前往的交通便利性,成本等等。

第二,产品的形象,它的安逸、自然等等。

第三,我们看到突出产品城市品牌的差异化,特别是旅游品牌的差异化,我们看到现在在“好客山东”的打造方面,它在尽力的形成和其他的区域的品牌的差异化,同时注重历史与当代文化的对接。

第四,提升游客的满意度,旅游更加注重在整个过程当中消费者的体验,这个刚才的嘉宾当中也都提到了,从认知到最重要的二次传播,来推荐,这是一个非常长久的过程,也是塑造品牌的关键。同时我们看到“好客山东”成功的关键在于注重媒体品质对于旅游品牌形象这样的一个正面提升和促进作用,好的创意,好的策略离不开一个有效的声音的放大,刚才嘉宾都已经讲到了。

这是我们的一个认知调查,整个的权威性的媒体会对消费者有很好的说服作用,认知会有非常好的帮助,在“好客山东”抓住声音高地方面,抓住了权威性的媒体,它所形成的影响力就会更大,在有效占领消费者的心智方面,它的效果是事半功倍的,有正面的影响作用,在快速消费品方面的经验,快速消费品方面,渗透率高的产品大部分都是使用的是带有品牌性和权威性的媒体,反过来说品牌性和权威性的媒体对于形成快速的品牌是有非常好的正向的作用,总结来看,这个品牌到今天已经发生了演变,通过旅游目的地城市的宣传,山东在整个消费者的形象当中通过我们的调查,我们看到它不仅仅是普通的一个旅游目的地,更是具有丰富文化内涵,时尚快速发展同时具有美丽风光以及品位生活,热情好客这样的一个综合性的品牌,我们也可以称之为泛旅游品牌,简单的从原来的旅游的品牌形成为一个区域的山东的品牌,这是一个品牌正在演变的开始,我们也希望整个“好客山东”,未来这个项目可以继续的做得更好,我们也希望用品牌感染消费者,用品质吸引消费者,用服务满意消费者,用优质的媒体提升品牌形象。

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