“新华现象”研究之企业篇:甘做成长品牌的发展阶梯

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2010-09-30 08:43:28 来源: 中国广告协会网    

企业的成长历程,其实就是社会对企业的品牌逐渐认识、认可和认定的过程。因此,企业与社会之间,品牌与消费者之间的沟通就显得尤为的重要。也正因为如此,在品牌与社会,与消费者之间就一定要有一个强力的共同平台。这个沟通平台首先要具备强大的社会影响力,还要有强大的社会公信力。除此之外,当然还有强大的品牌传播的策划力和执行力,这“四力”缺一不可。

新华日报作为从1938年创刊,70多年来已经积淀出来的公信力和来自政府背景的权威力无疑是被社会广泛认知和深度认可的,也是晚报和都市报无法企及的。

而品牌的核心内涵就是公信,是消费者对企业,对产品的信任度。因此,借助党报自身的良好品牌形象为企业品牌与社会和消费者之间搭建一个沟通平台,应该是一个顺理成章的优中之选。后面便是在平台搭建的过程中,以及利用这个平台的过程中,如何显现出强大的策划力和执行力,真正能够将品牌与社会,与消费者的沟通落在实处,最终能够主推品牌的成长,使之能够脱颖而出,加快品牌成长的速度,提升品牌成长的高度。

新华日报在实现品牌与社会,与消费者的沟通方面,是以品牌调查活动切入的。因为,了解消费者行为和消费者品牌认知,掌握品牌市场表现和市场竞争状况,然后据此调整和制定市场竞争策略和品牌营销策略是各企业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键。新华日报正是基于这种考虑,希望通过这种方式来把握消费者的消费诉求,了解行业品牌的市场状况,从而更好地为客户服务。同时,作为省内最有权威性、最具影响力的报纸,新华日报的确是最适合开展此类活动的。同时,新华日报报业集团强大的经济实力支撑为调查活动的顺利开展提供了便利,而省委党报的政治属性又是调查活动公信力的有力说明,可以为客户的品牌营造良好的舆论氛围。

在执行上,新华日报会同国内资深调查公司及多位专家首先成立了“江苏市场白酒发展报告”课题组、“江苏市场新能源发展报告”课题组,专门研究各品牌在江苏市场的销售表现和民众满意度等情况,并对读者投票、随机抽样、街头咨询、神秘人暗访等多种形式收集到的市场信息,进行科学、缜密的分析,最后形成完整的报告,也就是新华日报每年一次的重头戏——《江苏市场白酒发展报告》、《江苏市场太阳能热水器发展报告》。

特别是“江苏白酒品牌风云榜”和“江苏太阳能热水器品牌风云榜”两大活动。这两个活动无论是过程上,还是在效果上,都是非常具有特色的,并始终获得了企业的高度评价和重视。茅台、五粮液、剑南春、水井坊等国内白酒业的巨头把新华日报每年发布的白酒销售“榜单”看作企业销售的第一“民情表”。 如今,洋河酒的“蓝色风暴”已经席卷全国,而为当时身处低迷时期的洋河酒发起复兴大业的“始作俑者”恰恰是新华日报。正是因为新华日报搭建的“品牌与社会之间的沟通平台”发挥出了巨大的作用,才使得洋河、双沟、今世缘、汤沟等苏酒企业和产品获得了前所未有的品牌认知度和信任度,并为走向全国品牌奠定了雄厚的基础。市场销售也随之呈现出了强劲而持续的增长势头,这四个酒厂在2005年当年,就使得销售总额达到近30亿,实现了成倍的增长。

对与太阳能品牌的推广也一样取得了巨大的效果。从2004年开始推出《太阳能行业年度发展报告》,第一年参加的企业22家、第二年达到了56家。一年不到,20家经《新华日报》整体运营的太阳能热水器企业市场销售收入却平均增加了70%。 很快,华扬、太阳雨、辉煌、三个企业就成为了“中国名牌产品”。五年间,桑乐、太阳雨、华阳等14个太阳能热水器品牌成为中国驰名商标,迅速完成了从区域品牌到全国品牌的跨域。

而这一切都缘于新华日报在品牌与社会,与消费者之间扎扎实实地做好的“沟通”工作。新华日报以“江苏地区太阳能热水器品牌风云榜”和“江苏地区白酒品牌风云榜”读者调查问卷活动为契机,对江苏地区的白酒市场和太阳能热水器市场进行系统摸底。在调查中,不收任何参评费,同时还设置了丰厚的奖品以吸引读者积极参与投票。短短两个多月,仅白酒的调查活动就收到邮寄选票与短信投票共计534891张,其中有效投票496382张。两次调查累计有近100万人次参与其中。

在太阳能方面,新华日报将市场上能形成一定销售规模的太阳能热水器品牌进行统一编号,发布到《新华日报》、新华报业网等媒体上.读者可以通过短信、信函、传真、电子邮件等方式,对太阳能热水器品牌进行评价,同时对读者在购买、使用太阳能热水器产品过程中遇到的质量问题、服务问题进行协调。

功夫不负有心人,通过多年的努力,新华日报所包装的50多个企业成为了江苏省著名商标和名牌产品。仅2005年就有6家企业经过新华日报的营销策划成为中国名牌产品。这也使得在《新华日报》的广告实收款中品牌广告占总广告量和年投放100万的大客户以较大的幅度逐年增加。

一直到目前,新华日报的白酒广告约占到了江苏平面媒体广告市场份额的60%,而太阳能热水器的广告额在活动开展后短短的两年时间里,就实现了从0至200万元再到400万元的跨越。此后,也一直处于同类媒体中的领先地位,充分说明了众企业对于新华日报活动营销理念的认可。

作者:关键。《广告人》杂志副总编清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授。曾有两篇文章同时入选《湖南卫视品牌报告》,策划编辑《品牌成长的非常6+1》、《商务沟通的城市秘笈》、《张默闻:策划照我去战斗》 在广告行业媒体的价值定位中,率先提出“行业营销”的概念;长期关注和研究中国新媒体的发展,在业界率先以“终端传播与营销解决方案的提供者”来确立新媒体的市场价值定位

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