解读整合营销中广告心理学原理及意义

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2009-06-19 18:06:53 来源: 中国营销传播网    

广告是一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一,广告研究包括对广告心理的研究水平在很大程度上能反映并影响着该国或该地区广告业甚至经济的发展。发达国家的广告业发展道路已充分证明了这一点。90年代美国著名广告理论专家舒尔茨(D.E.Schultz 1993)等人合著的《整合营销传播》一书是对广告理念的一次“革命”,同时整合营销传播正成为未来广告运作的重要方式之一。“整合营销传播”理论是一个综合了多学科研究成果的产物,从营销学角度介绍这一理论的论著国内外已有不少。但从广告心理学角度加以解读,国内尚还是个空白。笔者认为,从广告心理学角度解读整合营销传播主要应认知三大原理:(1)认识消费者的心理图式是广告策划的基础(2)广告策略与执行协调是广告成功的保证(3)消费者对广告的“真实反应”是评估广告效果的重要依据。具体分述如下:

1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础

整合营销传播(Integrated Marketing Communications)在营销学中是指综合、协调地使用各种传播方式,传播本质上一致的信息,达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意,但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现,它与以往广告策划依据上的本质差异。

首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异,如不少广告理论主张“由内而外”(in-outside)的观点,即广告策划从商品本身出发,向他们认为的消费者展开诉求,并以“我要的消费者”作为策划理念,这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点,主张“由外而内”(outside-in)的观点,即“以消费者需求”为导向,以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念,广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的,主要包括在决定生产一个产品之前,要去了解消费者需要什么样的产品;以往的这类产品那些方面还不能满足他们;他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少;希望在什么地方接触或购买到;消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。

其次,要了解消费者有关商品心理图式形成特点,这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论中又以特劳特等人(J Trout 1971)的“广告定位”(positioning)理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点,因此很难实现在消费者心理上的“到位”(reaching)。今天的消费者日益理智起来,若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络(category network),那是很难达到和实现预期效果的。  针对这一情况,舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内”的全新观点,核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上,通过整合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别之目的即在消费者心理上的到位。

再次,要实践上述观点仅有营销学理论还不行,因为所有营销活动其对象是人,因此要以消费者心理学理论为指导,从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的,据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络,最终实现或促成购买之目的。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点,有关研究认为,广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义,一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知(perception)与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的,它很少指对信息的理性理解或认知,而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明,消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知,而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点(focus)和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统,以影响对广告的信息加工,进而形成购买意向。其操作之一,是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息,这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二,是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构,即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中,消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用,并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知,广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距,这就是所谓“不对称信息”(asymmetric information),对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划,关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据,更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上,而不是放在公司的营销目标上。

2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的,因为成功的广告取决于两个方面,一是广告策略即解决“消费者想听什么”。二是广告执行即解决“你如何说出消费者想听的”。从广告心理学角度讲,所谓广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来,二者关系应是紧密联系,协调作用,缺一不可。

消费者想听什么,我们不应看成是一种单向传播,从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系,这在营销学中称“关系营销”(relationship marketing)。随着消费者的日趋成熟,以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清、毫无现实意义的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角(a systems approach)即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库分析与研究了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因,甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。为了完善消费者资料库在双向沟通方面的作用,研究者主张用焦点小组(focus group interview)和个别深度访谈(depth interview)的形式,展开深入研究。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因,才会形成好的广告创意,广告才会是消费者真正想听、愿听的。

在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么,这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用,如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等,这些方面广告策划人都要充分了解,这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。

执行策略是要解决如何说的问题,也必须抓住从消费者出发的原则,当然要从资料库分析而来,并用消费者最乐于接受的方式表现,创造一个令消费者感激不尽,激动人心的印象,并通过整合营销的传播方式一呼百应,多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出,与传统营销传播不同,整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众,而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里,广告策划中说什么比如何说更重要。但在当今市场信息超载、媒体繁多的年代,决策如何说和何时说才能保证与受众接触,这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要,这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通过程,即企业发展传播计划并加以执行,消费者予以回应,企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望,迅速调整和修正传播计划,然后将这个流程循环下去,能够使消费者与商家、企业达到“双赢”的境界。这样做不仅找到消费者的需求,还找到本品牌产品对消费者的利益点,让它进入他们品牌类别网络,通过二者循环沟通,相互促进,互惠互利,不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点,我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系,使消费者产生“一旦拥有,别无选择”的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任,并且通过执行广告策略不断维系这种信任,消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。

3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念

以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点,其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少,但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化,而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为,广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲,广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化,也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化(包括累积变化)。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成,相互促进,循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为:消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素,它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点,比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了,据此产生的广告策划才会更有针对性,进而才能从根本上提高或改进广告效果。

另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用,认为若广告作用没有到位,很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”,整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程,因此,要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式:一是长时期测量,因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动,传统的测量只能反映单一时间点的情况,而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化,这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量,这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构,运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为,2、兴趣交易(非交易行为),3、品牌网络关系变化,4、态度与情感网络的变化。除购买行为外,其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化,从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

整合营销传播的评估观另一重要特点是认为终点又是起点即评估是下一步广告策划修正的依据。这是基于整合营销传播是一个循环系统,经过资料库的策划通过实施执行、到测量,其结果再回到资料库,这样我们就可以不断地修订消费者的资料库,一个终点又是下一次循环的起点而每一次循环都不是简单重复而是一次质的提升的过程,这正是整合营销传播高于传统营销传播威力之所在。

综上所述,整合营销传播中广告心理学原理始终以消费者资料库为依据,了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的,广告传播方式以“一呼百应”为内在支持点,综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用。简言之,广告策划要把焦点放在消费者的身上,而不是放在公司的营销目标上。同时我们也应当看到,整合营销传播并不神秘,从其策划模式和策略思考模式可以看出,有许多做法我们在实践中也做了。它的重要意义在于提出了一种全新的系统观念和视角(a system approach),而不仅仅是一个新的方法。这正是我们广告人所需要的。

作者:丁家永  南京师范大学心理学系主任、副教授,电子邮件:djiayong@jlonline.com

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