谈影响广告投放效果的因素及对策

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2009-06-19 18:10:40 来源:     

广告越来越成为人们生活的重要部分,打开电视,翻开报刊,环顾机场、站台、车身……扑面而来的都是形形色色的广告的身影,广告正以飞快的速度更广泛、深入地渗透到社会生活的方方面面,同时以惊人的力量改变人的生活方式和思想观念。它是一个让广告主又痛又爱的话题,让众多企业一夜成名,也让一部分成名企业快速远离消费者视野,成也广告败也广告。

2003年的中国广告经历了更多的酸楚和惊喜,SARS考验、伊拉克战争、神五升空等,我们在欣喜地看到广告对经济和社会发展做出越来越强有力的贡献的同时,也看到了一大批企业伴随着这些特殊的事件而功成名就,“非典”期间,白云山制

药借大量以“防治病毒,白云山献爱心”为主题的公益广告赢得消费者好评,股票也逆市飞扬;伊拉克战争期间,统一润滑油借“多一些润滑,少一些摩擦”广告在中央电视台伊拉克战争直播报道特别广告成为战争期间关注的焦点,在半年不到的时间由默默无闻成长为强势品牌,销量也直线上升;神五升空成功后,蒙牛牛奶借“中国航天员专用牛奶”、 飞亚达借“中国航天员专用佩带手表”、农夫山泉借“中国航天员专用饮用水”、中国人寿借“中国航天员保险商”荣誉称号的广告迅速提升品牌形象。就在我们看到广告以神奇的力量助力企业腾飞的同时,又有一大批企业主在抱怨广告越来越越没有效果,广告浪费越来越严重了……大家可能都听过在广告圈里有这样一句传言“广告一半是用来浪费的,但浪费的是哪一半谁也不知道”真是这样的吗?难道就没有办法来解决吗?

现在我就来谈一下影响广告投放效果的响因素及对策,帮企业寻找广告中那浪费了一半。

以我个人在企业从事媒体投放工作的经验,总结出影响广告投放效果的因素公式如下:E(effect效果)=A(aim目标)+M(medium媒介)+C(creation创意)+(M(management管理)。明确的广告目标,科学合理的媒介策略,高质量有创意的广告作品,加上健全的广告管理机制,是成就了一个好广告的前提条件,也是影响广告投放效果的重要因素。

明确的广告目标

做广告的第一步就是确定广告的目标,那么什么才是我们的广告目标?

奥氏“销售论”的名言“广告的目的是销售”,一向以来被全球广告人奉为金科玉律,也成为广告界公认的基本行为准则。金噪子喉宝的5秒“主诉求”播了10年;盖中盖为了证明其效果让几乎所有的中国过气明星集体骨质疏松;严迪更是干脆将产品说明书直接拍成CF……也将这一理论发挥到淋漓尽致,从此广告那层美丽的外衣被完全地剥除,赤裸裸地成为厂家手中的销售利器,看着直线上升的销售曲线,我们似乎没有理由不相信广告就应该直接产生销售力。看看每年央视标王的竞争场面,我们就可以信看到在这一理论指引下广告的魅力,它几乎成为企业手中的救命草,产品滞销时做广告,市场占有率下降时做广告,产品快要淘汰时还要做广告……。

甚至有人把央视广告比作企业的提款机,而一年一度的央视广告标王便是开启这台提款机的按钮,谁抢到这个按钮就如拿到了开启财富之门的钥匙。但果真如此吗?翻开历届央视标王的档案,尽管不乏借机一飞冲天者,但更多的是广告标王繁华背后昙花一现的“扑火者”:孔府宴酒,标王历史上第一个吃螃蟹的,95年以3079万元力拔头筹,成为第一个“标王”,最终零价品牌转让,公司为山东联大所收购而告终;秦池酒,96-97年两届标王,时任老总王卓胜放言,“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”,但三年后,秦池集团内外交困,负债累累,其商标被当地法院作价300万元拍卖; 爱多VCD在98年与步步高的央视标王之争中以2.1亿元胜出,如今,总经理胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来,终因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪,琅铛入狱沦为阶下之囚;99-00年标王步步高随着VCD产业的落末举步维艰;01-02年标王娃哈哈在企业多元化扩张的道路中陷入迷途;03标王熊猫在手机大战中生死未卜……

也许步步高老总段永平看法值得深思,“投标就好象每天去排队买饭买菜一样,买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在许多人看来,广告是灵丹妙药,实际它是一把双刃剑,只是营销中的一个环节而已。”

每个企业都要明白自己投广告的目标,我们是要做百年老店、国际品牌,还是奢望一夜成名,在享受一掷千金的快乐之后,化为昙花一现的流星。通过广告轰炸的方式来凸显企业品牌自是无可非议,但也得量力而行,只有在对市场对形势有充分的掌控,对企业营销状况有了充分的把握之后,才能制定出贴合企业实际的广告目标,从而创造品牌知名度,增进品牌知识与兴趣,树立良好的品牌态度,建立品牌形象、激发购买意向。

科学合理的媒介策略

所谓科学合理的媒介策略就是要有合理的媒介预算,有效媒介购买组合,加上科学的排期,从而成了一个完善的媒介投放方案。

企业在制定广告投放方案时首先要确定广告预算,所谓“巧妇难为无米之炊”,广告公司只有根据企业主的广告预算才能做出科学合理的投放方案。不同的行业、企业发展的不同阶段,对广告投入的需求是不同的。所有的企业都希望花最少的钱或不花钱能做出好广告,但这天上掉陷饼的事在今天广告成为媒体(尤其是电视和平面媒体)的支柱的年代,显然已是不可能的事情。那么怎样才能使我们的预算科学而又合理呢?

首先我们来看两截然相反的例子,同样是两个标王的故事。1996年底,各地企业云集梅地亚,97央视标王之争正式开牌,秦池以3.212118亿夺冠,当有记者问,“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答:“这是我的手机号码。”成了一个让人哑然的黑色幽默,因为秦池96当年实现销售额只有9。.5亿元,3。2亿的巨额广告费用与9。5亿的广告支出显然是不成比例的,即使以超常规的发展速度来看也是不合理的,结果秦池在夺得97标王的当年就自尝了苦果,秦池大量勾兑白酒出售被媒体披露,企业形象被暗黑,销售额迅速下降,到1997年底,销售收入比上年减少了3亿元,秦池被迫中途转卖广告时段;而同样在前不久央视招标会上以3。1亿夺得04年标王的蒙牛乳业显然就比秦池聪明得多,03年全年实现的销售额50多亿元,04年的营销目标是100亿元,央视投标额3.1亿元只占其销售总额的3.1%,此预算不会给企业带来太多的压力。再加之中国乳业的发展形式一片大好,蒙牛在04年会大有作为。

在制定广告预算时要充分考虑行业发展状况、企业销售状况、产品生命周期、市场点有率和竞争状况等因素,结合企业对前景的分析预测,避免出现有两种错误倾向:一种是预算不足,认为广告没有很大必要,关键是技术和服务。这一做法显然已经过时,酒香也怕巷子深啊;另一种是盲目攀比,想盖过竞争对手,于是乎“标王”和“后标王”之中争得你死我活,我们要根据企业自身的实际制定出合理的广告预算。

在有了广告预算之后就是要选择合适的媒体,进行科学合理的投放。

在经历的多年的广告发展期之后,广告媒体呈现多元化发展的趋势,形形色色的媒体层出不穷,电视、电台、报纸、网络、杂志、户外灯箱、车身、DM……等从生活的各个层面包围着人们的生活。同时媒体的数量也在呈几何增长,一个地方电视台由一个频道扩充为十几个频道,一份报刊由月刊改为周刊、版面由8版变为16版、24版、36版……而充斥在每个角落里的都是广告。媒体在有效细分受众群的同时也分散了消费者注意力,从而降低了受众对广告的接触力,影响了广告的投放效果。再加之伴随科技和文明的发展,广大受众的生活、娱乐方式也日益丰富起来,人们不再局限在有限的空间读书、看报、收看电视节目、品味音乐,人们可以走近大海,投入大自然去运动、旅游,广告对人们的吸引力也越来越弱,人们的消费也变得更加理性,不再迷信广告,而是追求个性和释放自我。

因而对媒体选择成了广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体,可从以下三个层次来做:

第一、媒体类型的选择与分配:电视/报纸/电台/杂志/户外/电影/互联网等均要有所考虑,不同的媒体带来不同效果(如下图):

 

 

在以一种媒体为主的情况下,以其他媒体尽可能去配合,从目标对象的不同的决策时期(消费购买决策过程: Attention(注意)→Interest(引起兴趣)→Desire(激发欲望)→Action(购买决定))传达多层信息,从而使广告达到最佳效果。

第二、各类型中不同媒体的选择:要考虑不同覆盖范围(如全国性、区域性);不同的受众(老人、年轻人、学生)、;不同分类(财经、IT、综合等)。要根据企业的目标象选择适当的媒体,以使我们的广告信息准确、最大覆盖面的传递给我们的目标消费者。

第三、栏目、版面、频道的选择:要分析我们目标受众的生活习惯和特征,了解他们会经常阅读(或收看\听)那一类的栏目\版面\频道,进行科学合理的组合。

选择好适当的媒介之后,媒体的排期就变得非常重要,选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期(即广告在整个活动期间持续发布,没有什么变动)、起伏式排期(即有广告期和无广告期交替出现)、脉冲式排期(即持续性排期和起伏式排期的结合体),无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行,还要有效的配合公关、促销等活动。

高质量有创意的广告作品

除了有效的媒介选择外,广告作品的质量和创意水平的高底可以说是影响广告效果的根本因素。

目前广告作品创作方面普遍存在的问题是:

一是广告创意平平,鲜有大手笔。打开电视、翻开报纸,每天充斥在耳边眼前的广告全是美女和重复再重复的平淡无味的广告语,早些年的有“羊羊羊,恒源祥”,近两年“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”如同燥音让人耳朵都听出老茧。

二是广告重表现而轻内涵,要么一味追炫使酷使使消费者不知所云。什么“广告做得好,不如新飞冰箱好”简直狗屁,广告怎么拿来和冰箱比。

三是跟风严重,缺乏创新。洗发水广告清一色黑发美女、西装广告新一色靓仔;广告词更是不加细想今天你一个“航天员专用牛奶”,明天我一个“航天员专用XX”;在使用名人做代言方面各家更是使用浑身解数,你百事可乐郭富城、王菲、陈慧琳,可口可乐请谢霆峰、张柏芝,你康佳牵手张曼玉,我TCL就联姻金喜善,总之在广告代言中是中外同台、港台共舞,皇帝、太后、格格齐登场,搞得整个广告就像明星剧场。搞得最后消费者没记住广告说什么,倒看清了明星长什么样。

那什么样的广告作品才是好的广告作品呢?应该有充实的广告内容,有效的广告信息,以艺术化的表现手段,清晰、明确、直接的告诉消费者,其他花里胡俏的东西都应该省去,否则是会是乱烧钱。

健全的广告管理制度

除以上因素以个外企业还要建立健全的广告管理制度,包括可行性论证制度、年度预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来。只有做到企业的广告投放有章可循,才能保证广告投放的有效性。同时企业媒介从业人员素质的高低、广告代理商的好坏都直接影响着广告投放的效果。企业只有加强管理,提高自身素质才能从根本上保证广告投放的效果。

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