品牌建设三步曲:从打广告到区域渗透再到消费者离不开你

0
2009-06-19 18:00:08 来源: 世界品牌实验室    

在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天,品牌不仅成为企业攻占市场的利器,更成为企业稳定发展、快速增长的发动机。一个品牌从创立、成长到发展、成熟,要经历过许许多多的磨砺与考验,以下笔者尝试把品牌由成长到成熟阶段所面临的经历,进行一个简单的梳理。

第一步:打广告、立品牌

企业经过数年(十几年)的积累之后,拥有稳定的销售渠道、可观的生产制造能力、一定的产品研发实力、相当的人才储备,企业步入了成长期。在这个阶段,品牌意识强烈的领导人,经常会涌现出创牌的冲动,希望在品牌建设上发力。

经过一番谋略,不久之后,这家企业开始在品牌传播上发力。典型的表现就是,在极具影响力的电视台(一般是CCTV)投放广告,借助全国性媒介的传播,打造全国性的知名度。在电视媒体投放广告时,还有一个重要的传播策略——明星代言,借助“电视+明星”的结合方式,强力打造知名度。经过一段时期的传播,正常情况下,能在短期内快速打造出一个拥有相当知名度的品牌。

纵观泉州诸多知名运动品牌在2000—2003年展开的“造牌运动”,多个运动品牌携代言人,纷纷在央视砸下重金。虽然多年之后,仍有很多业内人士“笑谈”陈埭鞋厂老板的疯狂,但是那一阵“运动”之后,也确实打造出了几个全国知名的品牌,比如安踏、特步、361度、鸿星尔克等等。福建的男装如今作为一支新势力崛起,然而其品牌传播成功,同样必须归功于电视广告。

品牌三步曲的第一步——打广告、立品牌阶段,往往能快速拉动一家企业的成长。事实上,这一阶段也正是品牌的边际效益最高的阶段,是品牌几倍拉动企业成长的阶段。在此阶段,品牌的投放—产出能取得极好的效益,品牌负责人受到老板的高度重视。这一阶段过后,品牌的投入不再可能产生明显的拉动效应,由于民营企业老板的短视与功利性,原先的品牌负责人很可能“下课”,业绩增长平平的重要原因之一在于过了那个品牌成长期。而此时,企业的业绩增长,将依靠内部管理、产品、研发、品牌、营销管理综合、系统式提升来拉动,而绝不仅仅是品牌一个方面的发力。

品牌的成功,绝非品牌经营(操作、规划、策略)的成功,品牌成功只是企业稳健发展的一个表象。一家公司良好的内部管理、终端体系管理与监控、分销体系管理、正确的战略决策等,都将决定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或积累之后的大规模广告投放,短期内,品牌崛起,企业爆发式成长,然而极短时间之后快速安静甚至是陨落。比如以“非油炸”成名的五谷道场方便面,借力差异化于油炸的传统方便面,由大牌明星陈宝国在各家电视上呐喊“我不吃油炸食品”,品牌快速走红。由于后期的盲目的、疯狂的扩张及高调的品牌诉求策略树敌过多(整个行业),最终被其它公司整合。晋江曾有一个运动品牌D,最先签约台湾新星代言,高强调广告投入,一时风头无二,为何现在与特步、361度差距不小?是否终端与分销体系未能提升,产品质量差强人意?

第二步:区域渗透

中国品牌大多只是完成了第一步,处于跨入第二步之起点。

企业稳健发展,经历打广告、立品牌之成长阶段之后,步入平衡的维护管理期。这里的维护期、成长期,与产品生命周期之导入期、成长期、成熟期、衰退期并不相同,维护管理期并不等于成熟期,只要品牌经营与公司战略能够推动品牌的“区域渗透”,那么品牌可以实现再次飞越。高空的广告轰炸之后,形成一个表面强大的品牌,然而一个品牌想拥有强大的影响力与生命力,还有很长的路要走。

让我们来看看男装、体育用品等品牌的维护管理期品牌策略——非常有限的投入与传播。它们会在央视某个时段(若干栏目)、几家卫视、几本杂志、若干高速路牌投放广告,再赞助或举行2-3个活动,外加公关宣传,其它没了。倒是遍布全国的成千上百的专卖店,为品牌知名度打造立下了功劳。

这样的品牌策略及前期广告打知名度,主要目的是招商,借助经销商力量开设专卖店、拓展市场,使得产品(品牌)与消费者接触,之同时以上的广告也将在一定程度上在消费者心目中,建立一定的影响力。品牌真正的目的,是存在于消费者心中,他们认可、接受甚至是热爱一个品牌之后,拉动销售(当然经销商的推动亦是重要的一个方面)。区域渗透的核心任务就是,向消费者传播品牌(还不是沟通),让品牌与消费者建立起联系。事实上,品牌成名之后,增加广告的投放量,并不能“增加”在消费者心目中的影响力。在一定的量范围内,消费者似乎已经习惯了在电视上看到某个品牌的广告,而增加电视广告的费用却惊人无比。

区域渗透,狭义来说就是通过区域内多个媒介,向消费者传播品牌,与消费者建立起联系,从而夯实品牌的根基;广义来说,则是丰富与扩展原先(第一步)有限的传播媒介与方式,把品牌传递给消费者。区域渗透,讲求向消费者传播品牌,打动消费者,所以广告创意与内容在这阶段尤其重要,而不只是喊空洞的口号,比如“超越一切可能”、“运动由我”;让消费者记住这个品牌、能较清晰地知道一些关于这个品牌的信息,所以深度传播显得尤其重要,先前的一般是15秒的广告,能传递的信息确实有限。

区域渗透的重要内容还是通过区域的各种媒介宣传品牌,把信息传播给消费者。全国性报纸与杂志、省级电视台、区域强势报纸与杂志、商圈广告牌、城市户外路牌、网络广告(其它诸如车载电视、车体广告、候车亭广告等),都是通过高空广告建立初步的影响力之后,品牌区域渗透可以涉及的媒介。维持原先一定量的高空广告投放,新增区域品牌渗透投入,丰富品牌传播媒介,品牌在消费者心目中的形象、影响力将再上台阶。单位区域渗透所需资金有限,放眼到全国市场,那当然是一笔高昂的费用;企业可以一步一步来,一年选择几个区域进行,几年内完成并加以适量维护。

区域渗透的品牌操作,对于大多数企业存在诸多的困扰,原因绝不仅仅是资金的限制。笔者认为,目前国内众多知名品牌欲进入“区域渗透”阶段存在两个关键的挑战:其一、负责品牌传播与管理的品牌中心人员配备有限,其二、地区代理制(一些是省级代理)下的分销体系局限性。目前国内多家知名企业的品牌中心人员有限,掌管着全国几家的媒介投放,已无精力再顾其它。区域代理商与品牌商只是合作关系,分销后者的产品,品牌商授权其使用注册商标,所以代理商不可能主动为后者打广告、做宣传。

一些企业为加强区域管理及更多授权区域自主管理,成立了区域运营中心,从而增加人员配备与渗透式品牌传播与广告,为不错的策略选择。部分公司可在重点分公司增设品牌管理部,开始区域渗透,为品牌再次飞跃做出贡献。

第三步:消费者的一部分

一些广告上,大牌明星用力吆喝,绚、酷、亮,但是很多观众看都不看一眼;网络用户对于自己的博客,人们对于自己的照片、日记分外珍惜,原因就在于,它们是他们的一部分。品牌达到一个令人崇敬的层次,它成为了消费者的一部分。

如何让品牌成为消费者的一部分,确实是一个巨大且富有价值的挑战。想让品牌达成此目的,首先它必须是一个基业能够长青的品牌。这个前提决定了,承载这个品牌的产品必须是优质的、与时俱进的。能满足消费者需求、优质的产品,消费者持续多年选购,品牌不知觉中融入消费者的生活;消费者会把它当成熟识多年的朋友,放心、忠诚地选用,通过功能性满足路径,这个品牌成为消费者生活的一部分。

品牌作为产品的象征,将在产品、精神形象上满足消费者。在精神形象方面,如果能表达出消费者的内心渴望,在精神、情感上满足他们的需求,消费者会自动把它纳入怀中。百事可乐,通过诸多娱乐巨星、时髦的营销活动,经过多年的苦心经营与累积,终于形成了强大的“时尚、年轻、活力”的品牌精神,从而成为年轻一代的生活组成部分。去年百事可乐推广“我要上罐”活动,很好把握年轻人“爱表现”的心理特质,从而轻易获得上亿年轻人的追捧,成为他们私下谈论、关注的事件。

去年笔者在一篇研究NIKE的文章里读到,某位记者在其上海总部采访时,看见公关部一位员工在认真阅读高中生寄来的一个联赛策划方案;NIKE的员工接受采访时告诉记者,他们在北京街头对孩子进行采访时,孩子们说,“耐克真正懂他们”。这些文字触动了笔者,如果说产品功能、品牌精神与文化是成为消费者的一部分的两种基本方法,那么倾听就是第三种方法,倾听之后,品牌更易进入消费者的心灵,深深打上品牌的印记,品牌就将伴随他们一生。我们要如何懂我们的消费者,让消费者知道我们懂他们?

人是有记忆的,美好的回忆是生活的一部分。如何通过举办活动、策划项目,从而与消费者产生关联,给消费者留下美好的回忆,感动、触动消费者。博客、照片、日记,你之所以关注,因为它们是你的,那么如何让品牌成为消费者的?一件衬衣加上你的签名电绣,一本杂志封面贴上你的小照片,衬衣与杂志在你眼中的意义即刻改变。满足消费者的个性需求,从细节处与设计上进行努力,那么品牌就会成为消费者的至交。

相关阅读
 

热点文章