走出品牌经营的盲人摸象时代

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2009-06-30 14:56:41 来源: 中国广告协会网    

“盲人摸象”是个成语,说的是有几个盲人遇到了一头大象,他们十分好奇,就上前摸大象,然后就对别人炫耀说大象是什么样子的。一个说:大象就像一面墙一样;另一个说:大象就像一根柱子;第三个说:大象就像一面芭蕉扇;第四个说:大象就像一根绳子。这个故事是想告诉人们这样一个道理,很多人对一个事物的认识由于所处的位置不同,得出的结论具有片面性。

在品牌经营领域,其实也存在着盲人摸象的现象,有人说做品牌就是做营销,于是做营销的就很有地位。有人说做品牌就是做形象,于是做广告的就有理由大笔的花钱。有人说做品牌就是做公关,于是媒体炒作就很有市场。甚至有了《公关第一,广告第二》这样来论述不同行业做品牌的重要性。在我看来,这些说的都有道理,只是立场不同,或者是利益不同所以说法不同。但是对于企业品牌经营者而言,确实需要搞清楚三件事:一是品牌是什么,二是做品牌的目的是什么,三是如何检测品牌经营的成果。

通过我这些年对各种品牌理论的研究,对国际知名品牌实践活动的观察,总结了一个通俗的品牌定义来回答品牌是什么的问题――品牌就是人们对组织、产品及服务提供一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象;是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。这个定义对于搞品牌理论的人来讲,可以说是将符号说、关系说、形象说、体验说、资产说的概念都包含在里面了,而对品牌经营者而言,做品牌就是做关系,当然,品牌关系包括三种关系,这就是利益关系――品牌的功能性,情感关系――品牌的文化性,社会关系――品牌的归属性。

我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车,它带给使用者的实际利益是将人快速地从A点移动到B点,任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求,我们称之为利益关系。

而不同人对于一辆汽车不同的款式、色彩的需求就属于个性化的需求了,许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者的,消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱,这种关系属于情感关系。

第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板,他们的竞争对手是大众还是福特,这位老板的回答是:珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候,汽车已经不是交通工具了,而是一种社会地位的象征,品牌成为表达自我的一种方式。所以我们可以看到,不同汽车价位相当的时候,有人选择奥迪,有人选择奔驰,有人选择宝马,这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能(利益关系)、款式(情感关系)的需求,还要体现社会对他们的认同(社会关系)。

那么我们在回答了品牌是什么之后,还要回答第二个问题,做品牌的目的是什么,答案是提升品牌的价值。一般人理解品牌价值就是溢价能力,其实溢价不仅仅指卖的贵,否则无法解释沃尔玛天天低价的品牌。品牌价值其实体现为品牌的三种能力,这是交易能力(卖的多、卖的快、卖的久、卖的贵),复制能力和整合能力。麦当劳、迪斯尼这些品牌具有很强的复制能力,奥林匹克品牌具有很强的整合能力,这些能力对企业来说就是实现销售额和销售利润的能力。

第三个问题就是如何检测品牌经营的成果。这一点对企业经营者来讲很重要,但是目前确没有很好的解决办法,主要是缺少评测的内容和标准。在回答了第一个和第二个问题之后,我们也找到了第三个问题的答案。我们将品牌分为三个纬度,这就是认知度(包括知名度、美誉度、联想度),参与度(广度、深度、频度),忠诚度(依赖性、排他性、传承性),这一认识比过去流行的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更全面。我们在这一系列认知的基础上,开发出一个品牌实力评价体系,为企业评价品牌经营成果提供了一种有效的手段。

我始终认为,中国要创建世界级的品牌,不仅要有勇气和行动,也要讲究方法,而我提出的品牌本质说、品牌价值说和基于品牌经营说创建的品牌评价体系,如果能为中国企业的品牌经营提供一个方便之门的话,也算是一有益的贡献。

作者:杨曦沦 品牌战略驱动专家,品牌模式第一人,品牌资产管理专家,首席执行官品牌管理有限公司首席架构师。著有《奥运品牌模式》,《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: ceopaul@163.com 电话:010-64679388

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