媒体上市“看上去很美”

0
2009-07-01 09:48:44 来源: 中国广告协会网    

媒体上市有着其他实体行业上市公司的所不具备优越环境和条件,因为它不像其他的上市公司那样只是单一的产品供应商,同时它本身又是一个资讯、销售和服务的平台,它集这些多功能于一身,它的读者、观众和受众又同时是他的优质投资者,这些都是其他行业上市公司所不及的。当投资者作为消费者和信息接受者或在各个领域和其接触,将有利于提升他们对投资对象的价值印象。

数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒,使众多关联产业整合在内容产业的旗帜下。电视、手机以及PC这三种内容消费最重要的平台都面临巨大的技术与商业的变革。在PC平台上,有了宽带互联网的迅速普及;在手机平台上,有了3G技术的到来;而在电视的平台上,则有IPTV以及数字电视的火热身影。而这一切都在潜移默化中侵蚀着传统报业和传媒电波媒体的广告市场份额。

同样是媒体,但上市后的境遇却也不尽相同。这其中的互联网,由于其独特的媒体形态,会比较方便的被境外的投资者所接触并进而认可,但本土户外和平面媒体却很难被境外投资者所认可。很简单,美国的投资者会可能会用百度搜索,却不大可能读到《北京青年报》。

另外,网络的增值产品拓展空间很大,其潜在价值虽不为今天人所全部所知,当人们却宁愿相信,自己看到的实际只是冰山的一角,它实际的价值和未来的可能远远大于自己目前所看到的。从网络媒体接触主体来说,代表了社会最有增值潜力、最有暴发力的一个群体,最代表社会发展趋势的一股力量,未来消费潜力很大,从投资角度看,这些网络用户能带来潜在价值。

此后百度成功,特别是分众的成功我认为也是与此有很大的关系。试想一下,如果分众运营的不是在写字楼里的媒体,而是去做遍布农村的墙体广告,即是可能它的媒体市场空间会更大(他面对的是9亿受众),它到纳斯达克上市,仍然不容易被投资者所看好。道理很简单,因为它的受众中几乎没有他股票的投资者,而他的投资者中同样几乎没有他的媒体受众,我们很难想象有几个农村投资者会去买百度的股票,同样,那批华尔街的投资人和股评家有几个来过或者有兴趣来中国的农村。

坊间流传,江南春当年楼宇视频项目运作受阻几乎要放弃时,在上卫生间时与在同楼层办公的软银中国区首席代表不期而遇,正是这次不期而遇造就了分众后来得以辉煌的根基。这种说法很有戏剧色彩,笔者未曾见江南春先生本人对此有过公开佐证。但离“天使投资人”近,所谓近水楼台先得月;能被战略型优质投资人能够注意和发现,无疑是分众成功一个重要因素。不光如此,因为它处在广告主的眼皮下,更容易被广告主的营销决策层注意到他的存在,所以分众媒体在销售也会容易。在其上市后,那些世界五百强的CEO在来中国考察市场、出没于顶级写字楼和高档酒店里同样会获得他们的了解和关注,这些都使分众的股票有了强劲的成长基础。

总之,如果从媒体受众定位的角度来讲,受众“三高”型媒体也就是所谓的“精英媒体”在当今的时代会比大众性媒体更容易在资本市场取得更大的成功。香港目前上市的媒体大约有5家,凤凰卫视、财讯(《财经》杂志的广告收入部门)、北青传媒(也是平面媒体)、白马户外广告以及大贺户外传媒。比如北青,它的七八个亿的广告是什么样的广告,它的广告很可能是一些比较低层次的广告,当宏观调控开始,对房地产、汽车影响大的时候,它的收入就显著减少了。而像凤凰卫视就不同,它们现在广告客户的层次就比较高,这些客户的经济实力强,相对来说抵抗经济风险的能力也较强。

本质上,媒体的上市欲望和融资要求只是反映了和企业同样的生存和发展欲望。对比《新财富》400富人榜和《福布斯》全球富豪榜,我们发现:在福布斯全球富豪排行榜中,8.6%的富翁来自于传媒娱乐业,人数仅少于金融业和零售业,位居第三;而在中国内地400首富排名中,只有6人来自传媒娱乐业。哲人说罗马不是一天建成的,卡尔.马克思同样说,“如果你想用一己之力的积累来修建一条铁路,可能是终生亦难实现的事情,当如果你采取股份的方式借助资本的力量也许一年就建成了”。所以我们可以预见,在未来会有更多的媒体运营商会将自己打扮好嫁出去。

媒体上市自有自己得天独厚的优势,但也有尴尬的地方。笔者前几日就曾看到一幕有意思的情境:那天正和一位在一家跨国消费品制造公司担任品牌总监的友人在星巴克喝咖啡,有一位纳斯达克上市的媒体公司的销售经理约见他,朋友就让他来了。见面后,那位销售经理为了表现自己公司的实力和其项目的魅力,就口若悬河大谈其公司惊人的盈利能力,一个季度的净利润上亿云云,朋友静听不语,末了慢问:“净利润这样大,说明现阶段你们的项目运作存在暴利啊,等有合作机会时一定要给我多打些折扣哦。”销售经理一时语塞,窘的不知如何作答,我看朋友一本正经的样子,不禁窃笑。看来这位销售经理是错把自己客户(广告主)当成投资人了,可能是把自己的老板去纽约证券交易所演讲的稿子带来了。

虽是笑谈,但却折射出在中国媒体的非成熟时代上市后媒体的运营尴尬,一方面要以去自己强劲的盈利能力去讨好投资人,又要转过身来让自己的客户相信自己的媒体报价单上所体现得诚意。

作者:杜昌博 华铁传媒副总经理

相关阅读
 

热点文章