“长尾营销”:一种全新广播广告形式在中国之声的应用

0
2009-07-02 15:16:47 来源: 中国广告协会网    

重点城市的都市电台频道广告收入、广告发布量、广告价格高于省台甚至中央台,这一在广播电台广告经营中的奇异现象可以被经济学中“二八定理”合理解释。依据“二八定理”地方性广播电台不断强调频率专业化、窄播、分众;电波覆盖从地域覆盖范围转向人口覆盖,更强调对重点城市甚至重点城区的覆盖。与此同时,覆盖更为广泛的中央和省级广播电台、特别是综合性频道却面临着经营的难题。

长期以来,“二八定理”被认为是经济学中的经典理论,但伴随着技术进步,“二八定理”正在被“长尾理论”所逆转。这一变化为省级电台和覆盖全国的中央广播的广告经营提供了良好的理论支点,由此带来了破解经营难题的全新的商业模式和无限的市场空间。2007年中央人民广播电台中国之声与广告客户一起对“长尾营销”广告进行了成功的尝试,实现了媒体、客户、消费者的多赢效果。

一、经济学概念

1897年,意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现:80%的社会财富集中在20%的人手里,而80%的人只拥有社会财富的20%。由此引申人们发现:20%的顾客可能给商家带来80%的利润,这就是“二八定理”。

“长尾”(Long Tail)是2004年《连线》主编克里斯安德森在文章中首次使用的词汇,用于统计学中对分布的统计的描述。经济学中“长尾理论”的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

二、“二八定理”带来电台广告经营业绩的奇怪的分化

“二八定理”反应了一种不平衡性,它指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在一种典型的不平衡现象:20%的顾客可能给商家带来80%的利润;80%的成绩,归功于20%的努力;市场上80%的产品可能是20%的企业生产的┅┅。遵循“二八定理”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客,精确定位,加强服务,达到事半功倍的效果。

正是基于这样的理论和经验,商家通常将主要销售目标锁定在主要城市的重点人群。从广播电台广告投放来看,重点城市的都市电台频道广告收入、广告发布量、广告价格高于省台甚至中央台。这些现象在广播电台的广告经营中成为一种奇异的常见现象。

从市场规律讲,各广播频道的广告总容量基本接近,而价格是市场决定的,更多的客户愿意接受该频道的价格是广播电台收入的决定因素。从表面看中央台、省台与都市电台相比覆盖面积更广泛、影响力更大,即使省台、中央台与都市广告电台价格、广告价格相当,前者更应得到广告客户的认可,即有更高的广告收入。

事实上作为广告主,其营销主要成本要体现在产品开发生产成本、产品推广成本和渠道销售成本三方面。其中,建立和维护销售渠道的成本占相当40%或更多比重。根据“二八定理”,商家通常只在人口和消费密集区建立销售渠道。显然,广告推广是服务于销售渠道的,广告主没有必要在没有建立和不属于自身销售渠道的地区进行宣传推广。在这样的逻辑下,覆盖全省、全国的电台即使台在本地与都市电台广告效果、广告价格相当也不一定具备优势。

此外,因为同一企业或同一产品不同区域代理商之间存在竞争关系,总公司或产品生产厂商会在自身的区域代理间建立横向竞争考核机制,跨越“渠道区域”的广告不仅对区域销售商、代理商是浪费,更会帮助作为竞争对手的相邻区域代理商,对广告主产生不利影响。

市场需求告诉我们一个严酷的事实:媒体覆盖与销售商渠道的重合性是销售商选择媒体投放广告的依据,大于销售商渠道覆盖的广播电台电波覆盖被销售商认为毫无价值。而销售商渠道覆盖都是依据“二八定律”建立的,因此省台、中央台的广覆盖,特别是对二级以下市场的覆盖价值经常被忽略。

三、长尾营销使广覆盖的电台体现出突出优势

在电子商务模式的启发和技术进步的支持下,“二八定理”正在被“长尾理论”所逆转。图1是长尾理论的模型图,除了在“二八理定理”中被特别关注的“主体”之外,长尾理论中“长尾”的作用正在被销售商得到广泛的重视。

“长尾理论”作为一种新型的经济模式,首先以“电子商务”的形式被成功应用于网络经济领域,2006年以来,逐渐引导传统媒体所推广的传统营销模式发生改变,其动力来自于基于“长尾理论”的“长尾营销”,通过使用电话呼叫中心、电子货币结算、专业物流公司等现代技术、管理、经营手段,突破了渠道对市场范围限制,取消了渠道成本,将市场覆盖与媒体覆盖划上了等号。长尾营销将市场拓展到了消费不集中但更广泛的范围。

事实上,电子商务的突出特征是:依靠互联网进行销售推广及销售,同时在销售过程中依靠银行的电子货币结算以及物流公司的送货服务。对于机票、保险、门票、优惠券等证券以及图书、音频、视频电子出版物这些非实物性销售对象更可以直接完成销售全过程。这种销售模式最大特征是无须依靠销售商渠道。

因为互联网在中小城市、农村、边远地区的普及度远小于城市,长尾销售模式的真正优势不能被完全发挥出来,销售商们发现长尾销售模式更适合传统媒体,特别适合于大范围覆盖、受众广泛的广播。许多销售商开始用传统媒体和电话呼叫中心的组合替代互联网的推广和成交,借助电子商务使用的电子货币结算和物流公司送货服务完成整个销售过程。

这样的销售模式为销售商带来了全新的市场。传统媒体与呼叫中心的组合将其市场拓宽到包含“主体”和“长尾”所有区域,也是媒体覆盖的所有区域。这使销售商的市场大范围扩展,而销售成本却不是同市场范围同步增长。

在这样的销售模式下,因为市场不再由渠道决定而由媒体覆盖确定,这使得销售商原本用于渠道建立和维护的部分成本可以用于媒体推广,将使广覆盖的媒体获得更多广告投放。也就是说覆盖全省的省台比都市电台更能体现出优势,而覆盖全国的中央电台优势将更加突出。

以中央人民广播电台中国之声为例。作为中国广播的旗舰频道,中国之声不仅在所有一、二级市场有很好的覆盖和收听率、市场占有率,在地、县级城市和农村、边远地区也同时有很好的覆盖和收听率,但长期以来因为这部分市场不被销售商渠道覆盖,所以被认为没有市场价值。

当销售商采用呼叫中心作为销售窗口、用邮政速递作为送货和货款结算渠道后,其市场覆盖范围将是中国之声的电波覆盖范围,这不仅包含直辖市、省会城市,更全部覆盖了地、县级市场和乡镇、农村。

在对二级以下市场来说,总体特征是需求巨大、而且旺盛,但分布散在,具体特征为:1,三、四、五、六级市场比一、二级市场占有更大空间和消费群体,总体来讲具有巨大的消费能力。2,因为传统销售模式渠道不覆盖或覆盖不好,市场空白,目标消费者需求较强。3,因为各地经济发展不平衡,部分经济发达的城镇甚至农村市场的消费力不差于一、二级市场,只是分布分散。

针对二级以下市场的媒体推广特征总体表现为:能够全部覆盖的媒体少,推广效果好,具体表现为:1,能够全部或大部分覆盖、到达全国二级以下市场的媒体只有央视的少数频道和中央广播电台的中国之声及经济之声,电视地面频道和卫视、平面媒体、互联网、户外媒体均无法做到大部分覆盖及到达;因为区域广阔和分散,如果用地方媒体组合覆盖,媒体投放成本巨大;这些市场媒体相互竞争较弱。2,在这些市场,商家市场推广少,消费者广告免疫力较弱,广告效果更突出。

从以上两方面的特征看,“长尾营销”因为可以使销售商在忽略渠道成本的前提下获得更大市场,从而使中国之声的覆盖价值在广告方面得到了全面的利用。

四、长尾营销在中国之声广告经营中的应用案例

中国之声作为中国广播的旗舰频道,以调频、中波、短波、互联网等多种形式覆盖全国,在长尾营销方面具有突出的优势。2007年中国之声与生产厂商、销售商、物流公司、银行、保险公司等多类客户以长尾营销模式展开多方面的合作,创造了多个成功案例。

中国邮政作为一个物流系统,传统业务是一包裹邮递为代表的邮政业务。2007年8-9月,经中国之声与中国邮政共同策划,针对中秋节,在中国之声发布了中国邮政免费速递中秋月饼的广告。全国各地的听众只需在中国邮政发布的数十种名牌中秋月饼中选择确定希望递送给海内外亲友的月饼种类和数量,按照零售价向当地邮局支付购买月饼的费用,远在他乡的亲友最快在当天就可以“免邮递费用”收到这份中秋礼物。正是因为这样一条广告的播出,我国派往海地的联合国维和部队意外收到了素不相识的祖国人民寄来的月饼;住在偏僻山区的广播听众可以通过邮局和大城市的居民一样,用同样的价格购买到本地没有的“大三元”、“宫颐府”、“稻香村”品牌。而“邮政”则通过一套全国电子化“供应商-客户”管理系统以销售商的身份,借助中国之声,帮助“大三元”等著名品牌在全国、甚至海外市场实现推广和销售,在这一过程中获得销售利润。

据IDC调查数据显示,未来5年,国内PC市场的年复合增长率为11.7%,其中4-6级市场增长率达到23%以上。而2007年国内PC市场销量将达1790.2万台,增长率为10.3%,其中最大的机会将来源于4-6级市场。作为奥运全球合作伙伴的联想(中国)集团是蓝海战略的确领跑者,在占有相当国内电脑高端市场之后,把4-6级电脑消费市场确定为蓝海战略的目标。

在全国呼叫中心、网上服务等系统完备的基础上,联想将4-6级市场的重点目标客户锁定为当地企、事业单位团购客户。在市场推广媒体选择上,经过分析发现,只有央视和中央广播电台的少数频道能够覆盖这样的市场,但相比之下,广播的成本优势更突出。2007年6月联想与中央人民广播电台中国之声达成战略合作协议,与中国之声共同开办主题为“一起奥运,圆梦2008--奥运联想千县行”的专题节目。该节目在联想资助下,面向“县域市场”普及奥运知识,宣传奥运精神,在全国1500个县组织现场奥运宣传活动,联想则借助现场活动和中国之声的报道,对该市场推广其电脑台式机系列产品和对应的服务。

“奥运联想千县行”使联想在5-6级市场优势得到了进一步加强,产品业务得到快速提升。据有关统计数据显示,联想在5-6级市场的份额已经占据了整个市场的1/3以上,在这一市场占据了霸主地位。利用中国之声“联想奥运千县行”不仅为联想赢得了这一市场的首发优势,更为国内其他PC厂商提供了可供学习借鉴的宝贵经验。

在构建和谐社会以及社会主义新农村的进程中,保险行业起着重要的作用,随着行业的发展,保险行业普遍最看好一、二级市场和四、五级市场。2007年,大型保险公司普遍通过开通电话投保业务并与银行签订了保险代销协议,由银行的各地网点销售保险等方式,快速、全面覆盖各级市场,这使得这些保险公司在全国各级市场的推广需求几乎同样重要。人保财险、平安保险、泰康保险、新华人寿等保险公司基于面向全国城市、农村的广泛宣传需求,大幅增加了在中国之声的广告投放,2008年保险公司广告将占有中国之声广告11%以上份额。

营销实践的成功是对理论的验证,同时,实践还将进一步对理论进行丰富和完善。随着中国经济的全面发展和社会主义新农村建设的加强,城乡差别、地区差别将进一步缩小,国内的市场分布将更加广泛和平均,“重点市场营销”将更快地被“长尾营销”所取代。这当中广播,特别是覆盖全国的中央广播将是重要的推动力。

“长尾营销”在广播经营中的出现和发展是技术进步和现代管理手段的产物,是现代技术和管理带动广播产业化发展的有一有力例证:销售商电话呼叫中心、银行电子货币结算、现代物流配送系统和广覆盖广播的结合,给中央广播和省级电台带来了更强的市场竞争力。在新媒体突飞猛进发展的今天,我们看到现代技术和管理给了传统媒体和新媒体相同的发展机会,将新技术和管理与媒体紧密结合,让媒体优势最大地发挥出来,是传统媒体与新媒体竞争发展的基本思路。

作者:周伟 中央人民广播电台《中国之声》广告部主任

相关阅读
 

热点文章