解读“家电下乡”暖流中的广告投放策略

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2009-07-30 16:56:01 来源: 中国广告协会网    

“家电下乡”对国人来说并非陌生的词汇。早在2007年的12月,我国就在山东、河南、四川、青岛三省一市实行了家电下乡试点,对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补,并取得了显著的成效。而2009年开始的新一轮“家电下乡”,则进一步发挥了这一政策在扩大内需、特别是在农村消费中的作用。

2009年初的两会上,“家电下乡”成为两会代表及委员们热议的话题,并被很多媒体认为是金融危机寒流中家电行业的一股暖流。根据CTR新闻监测的数据显示,仅从新闻曝光的情况来看,从2008年12月至2009年2月,家电行业的新闻曝光量持续增长。从报道媒体类型上看,2009年1至2月,对家电行业报道量排名TOP5 的媒体主要是电视和电台媒体,且中央电视台的频道占了前三席,新闻覆盖面和影响力均较大(见表一)。

表一:

由此看来,“家电下乡”对家电企业是一个营销宣传的绝佳时机。然而,从广告投放来看,各家电企业的月度广告投放情况并未发生显著变化。就2007年12月第一次家电下乡后媒介广告投放的变化情况看,除了2008年5月汶川地震造成广告投放下滑、2008年8月北京奥运会促使广告投放激增外,2008年家电行业广告投放的情况和2007年同期的月度投放差别不大,即使在金融危机寒流到来之时,2008年9月到11月家电行业广告投放持续下降,但相比较2007年的情况看,这种下滑只是一种季节性的调整,甚至在2008年7月,家电行业广告投放量要高于2007年同期水平。可以说,家电行业受到金融危机的震荡相对较小,但这并不意味着潜在的隐患和风险不存在。因此,“家电下乡”作为扩大内需的一种强有力手段,对家电下乡企业意味着巨大的发展契机。

那么,为什么家电企业并没有抓住这个契机加大广告投放力度进行营销传播呢? CTR从以下方面来分析造成这一现象的原因。

家电品牌发力终端渠道

面对外贸出口压力和一、二线市场饱和的经济环境,对“家电下乡”的中标企业而言,下乡是一次扩大品牌影响力、加速行业优胜劣汰的机会。但在面对这一机会时,家电品牌选择了在终端渠道建设上扩大投入而非增强广告投放。

这是因为,不同于一、二线城市市场,在“家电下乡”的营销战役中,最大问题不是品牌的宣传和告知,而是如何以最快的速度大面积占领农村市场,特别是解决广大农村地区终端渠道不畅的问题。在这种情况下,终端的铺货和渠道的建设就变得至关重要。在家电下乡的最初阶段,大部分企业是通过寻找地区代理来做终端,但是随着市场需求的变化,售后、物流服务方面的压力在变大,各个企业选择自己做终端,建网络,通过家电下乡增加地区的保有量,同时加强售后服务建设,从而扩大品牌影响力并促进销售。

避免高低端品牌区隔不清 家电行业广告投放策略变化不大

“家电下乡”对于家电行业各品牌而言是一个契机,但企业若针对“家电下乡”进行广告投放策略的调整,一个显而易见的问题就是:很容易导致品牌高、低端产品区隔不清。 “家电下乡”面对的主要是农村市场中对价格敏感度较高的消费群体,销售的产品大多为中低端品牌。如果根据“家电下乡”来调整企业的广告投放策略,很容易造成高、低端产品区隔不清,甚至容易影响企业高端品牌的形象。从第一次家电下乡后广告投放的变化情况来看,家电品牌的广告策略受到“家电下乡”影响并不十分显著。重点投放区域和媒体选择都并未发生明显变化。(如下图)

金融危机大环境,有限预算谨慎投放

在金融危机的大环境下,尽管家电行业受到的冲击并不大,但各企业仍会对有限的预算进行谨慎的投放,把钱用在刀刃上。因此,广告投放的变化并不十分显著

总之,家电行业广告投放并未在“家电下乡”的暖流之下升温,而是采取了极为审慎的态度。家电行业应该适当地搭乘“家电下乡”顺风车,把公众对事件的关注转化为对家电品牌的关注,这就需要新闻公关和广告投放策略的双重配合。

作者:赵梅 CTR市场研究 广告及新闻价值策略研究 专家

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