|
首页 > 媒体资源 > 电台 > 正文
来源：
一、广播广告也疯狂  从2000年至2005年，广播广告的年增长幅度除2003年外，全部高于整体广告的年增长幅度。五年的平均年增长幅度，也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。   全国广播广告异军突起，呈现井喷式发展。业内人士提出，5年全国广播广告年增幅均位居传统媒体之首，广播已从“弱势”变为“强势”。 请注意：这是在央视市场研究（CTR）发布《中国广告市场研究报告》认为“中国广告市场进入低速增长期”的背景下，广播广告的一枝独秀。 二、多元化的经营格局 广播广告的经营目前呈多元化的态势。主要有以下几种： 1.行业代理 行业代理是目前许多成功电台的首选。下图是南京广播的行业代理分类，各地在各类行业的体量上有所不同，但大致可以反映广播广告的涉及范畴。 南京广播2007年度行业代理一级分类 1 房地产 2 家具装饰 3 整车及4S店 4 汽车用品及服务 5 餐饮娱乐健身 6 旅游酒店 7 烟酒：包括有医疗和保健作用的酒类产品 8 食品：包括茶叶产品、调味品 9 饮料 10 金融保险 11 移动：中国移动及其下属各地分公司 12 联通：中国联通及其下属各地分公司 13 电信：中国电信、网通、铁通及分公司 14 医药保健 15 医院 16 文化教育 17 洗化美容 18 服装及专卖店（不含运动服饰及专卖店） 19 电讯服务 20 电子 21 家电及家电卖场：电子行业中的 22 IT数码及IT数码卖场：电子行业中的 23 通讯及通讯卖场：电子行业中的 24 百货超市（不涉及具体产品） 25 交通服务 26 体育运动用品 27 珠宝首饰 28 收藏品 29 婚庆中介 30 眼镜 31 其他 据统计，2006年截至到10月，全国投放广播媒体广告前十位行业是：娱乐及休闲、商业及服务性行业、邮电通讯、食品、交通、金融投资保险、房地产/建筑工程行业、药品、饮料、家居用品。 2.整频率代理 各地都有电台被广告公司整频率代理的案例，因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少数，成功者似乎只有中央三套。频率代理模式偏好长期契约，以3-5年为多，台湾、香港公司对投资大陆广播媒体——“买一家电台赚钱”热情高涨，争先恐后地来淘金，且大多先把自己装扮成“传播现代媒体经营理念和行销整合手段 ”的传道士角色。七福广告公司全方位包装音乐之声，维珍亚洲电台与hit FM开始合作，台湾远传公司与国内10家地方电台签约…… 3.时段代理 代理某频率的某个时间段的广告经营，上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理，大多以节目冠名和商办节目为主。 4.指标代理 以一个双方可以接受的年度指标签约，享受代理费。目前广播广告的代理费似乎以30%起步。根据以往的指标经验，逐年地实现年度指标的增长。 5.品牌代理、特级代理 针对某公司在某领域有某固定的大客户，电台往往愿意让其享受代理政策。品牌代理在一定意义上就是行业代理；特级代理在一定意义上就是指标代理。 6.频率自主经营 许多频率拥有自己的广告经营团队，以领取电台固定月饷和完全没有固定收入两种形式，个人为频率打工。许多成熟频率的自主经营占了相当的权重，也是最终的保障。随着代理制的逐步完善，这些团队的成员在逐步转化为客服人员，成为频率与社会公司的纽带。也有不少经营能手最终自己组建广告公司，介入频率的广告经营。频率总监开会，下面坐着一帮收入比其高的“公司老总”的现象，令人忍俊不禁。 7.总台集约经营 北京电台下属各频率由总台以行业代理的方式统一经营，统一招标，分频率投放，节目和广告开始分离，各地纷纷效仿。殊不知，北京电台是在行业代理发展到一定阶段、体量增大至允许有适度风险、成熟频率（交通频率）在经营中起支撑作用、经营主导者对大盘有足够掌控能力的前提下开始走这一步的。有省级电台盲目效仿，竟然招标进行不下去，临时改辙。也有集团或总台年初搞了个轰轰烈烈的集约招标，弄出吓人的数字，年底羞于盘账。天下大势，分久必合，合久必分。电视2007年的广告经营有不少省、市将从集团（总台）公司整合模式转变为“频道制”。广播的“频率制”却在逆向转变，未知是喜是忧。 8.频率、总台双向经营 也有地方采取双管齐下、各划经营范围、各自侧重做盘子的模式。如南京广播传媒中心把外地4A广告、增值业务（如电信、彩铃等）划归中心经营，本地业务由频率自理。效果未达预期，但也不失为一种“暗渡陈仓”的手段，也反映了经营者在频率制和中心制之间游移的矛盾心理。 9.公司投资入股 有广告公司以逐年投资确保频率的基本人力、设备运作，但基本不介入频率广告经营，年终参与分红的方式，享受广播广告的利润。这种股东制的电台运作，目前只能变通地施行，但似乎是一个前景看好的模式。因为它是真正意义上上市公司的运营理念和操作手法。 上述各种经营模式有的相互冲突抵触，但却在当今的中国广播界被交互同时使用着，有的甚至互为补充、相互竞争，这是个奇怪的现象。可以理解成广播广告还不成熟，也可以把它看作是广播广告的开放经营特质和包容性。有人说：十几年来,广播广告经营模式统统分分,分分合合,而决策者的每一次重大变革,都会引来一阵业内的骚动和关注,引来一次次“数字”的大调整。但“从事广告活动最重要的主体便是媒介本身，以广播市场为例，媒体必须积极扣连广告主、广告代理商与广播听众三者之密切性。” 作者： 相关新闻
评论： 评论：( ) | 阅读：(
)
|
|
